W Polsce rynek reklamowy rośnie o 3 proc. rocznie, globalnie o 4-5 proc. Maleją udziały telewizji, reforma może osłabić TVP

ZenithOptimedia Group szacuje, że w br. łączna wartość wydatków reklamowych w Polsce wyniesie 6,941 mld zł netto. Natomiast przyszłoroczny wzrost będzie nieco wyższy niż tegoroczny, a bardziej niż ważne wydarzenia sportowe przyczyni się do niego dobra koniunktura gospodarcza.

- Olimpiada, Euro 2016 i mistrzostwa Europy w piłce ręcznej będą cieszyły się dużym zainteresowaniem reklamodawców i widzów, choć wpłyną bardziej na sezonowość wydatków i strukturę widowni stacji telewizyjnych, niż na wzrost inwestycji w reklamę. Rynek reklamowy będzie nadal rósł, jeśli utrzyma się tempo wzrostu gospodarczego i jeśli nie dojdzie do dużych zmian w mediach publicznych, wpływających na rynek reklamy telewizyjnej - analizuje Monika Bronowska, CEO ZenithOptimedia Group.

Według analityków firmy wydatki na reklamy telewizyjne zwiększą się w br. o 2,9 proc. Trzy miesiące temu ZOG prognozowała o 0,3 pkt proc. mniej, zwiększyła estymacje z uwagi na utrzymujące się od sierpnia wzrosty cen, duży popyt na czas reklamowy (w tym formaty sponsoringowe) oraz wysokie wypełnienie bloków reklamowych. W przyszłym roku nakłady mają wzrosnąć o 2,6 proc., a telewizja nadal będzie mieć ponad 50 proc. udziału w rynku reklamowym.

Zmiany w segmencie reklamy telewizyjnej mogą nastąpić, jeśli zapowiadana przez nowy rząd reforma mediów publicznych mocno wpłynie na sytuację finansową i strategię marketingową Telewizji Polskiej. - Możliwe są dwa scenariusze. W pierwszym, wobec zwiększenia wpływów z abonamentu, telewizja publiczna może zmniejszyć 12-minutowy limit czasu emisji reklam we wszystkich kanałach lub wyłączyć w całości jeden z kanałów z oferty reklamowej. W drugim - bardziej prawdopodobnym scenariuszu - nie wprowadzi bezpośrednich zmian w ofercie reklamowej, ale zacznie wpływać na programming stacji, kładąc nacisk na programy realizujące misję, co w efekcie doprowadzi do utraty udziałów w widowni i zmniejszenia wpływów z reklamy - prognozuje Monika Bronowska.

W internecie wydatki reklamowe w br. zwiększą się o 10,7 proc., a w przyszłym roku po kolejnym wzroście, o 10,6 proc., będą stanowić ponad 25 proc. całego rynku reklamowego w Polsce. W następnych latach spodziewany jest powolny spadek dynamiki wzrostu. - Ze względu na wypełnienie powierzchni reklamowej, szczególnie jeśli chodzi o zasoby wideo i odsłony desktopowe, w kolejnych latach możemy spodziewać się wzrostu cen. Zyskuje na tym mobile, jako kanał z mniejszym clutterem, większą efektywnością i dynamicznie rosnącym zasięgiem. Reklamy mobilne mają jednak inny charakter: częściej niż bannery są to mobilne aplikacje konkursowe czy dopasowane kampanie w social media, których naturalnym środowiskiem jest mobile - analizuje Marta Zielonka, buying manager w ZenithOptimedia Group.

Reklama radiowa w br. zyska 5,5 proc., a w przyszłym roku - o 4,8 proc. Duże zainteresowanie marketerów, przede wszystkim z branży handlowej i farmaceutycznej, jest widoczne we wzroście liczby emitowanych spotów radiowych (w br. było ich ok. 21 proc. więcej niż w ub.r.), w rosnącym wypełnieniu bloków reklamowych oraz wzroście cen.

Niezmiennie dwucyfrowe spadki procentowe notuje reklama prasowa, przy czym widoczne jest lekkie wyhamowanie tego trendu. W br. nakłady reklamowe w dziennikach będą niższe od ubiegłorocznych o 17,4 proc., a w magazynach - o 14,5 proc. W przyszłym roku te spadki wyniosą odpowiednio 15,3 proc. i 13,8 proc.

Nieznacznie maleje wartość reklam outdoorowych - w br. o 0,7 proc., a w 2016 r. o 0,9 proc. Za to w kinach następują nieco wyższe wzrosty - odpowiednio o 1,1 proc. i 1,7 proc.

Na drugiej podstronie szczegółowe prognozy dla europejskiego i globalnego rynku reklamowego