Mężczyźni w reklamach zwiększają wartość marki i sprzedaż (raport)

Raport „Connecting with men: How brands can decode modern masculinity” wskazuje, że marki powinny na nowo przemyśleć sposoby angażowania męskiej widowni.

Raport wskazuje, że kampanie przedstawiające mężczyzn w pozytywnym świetle mają przewagę komercyjną (+37 punktów procentowych więcej w budowaniu długoterminowej wartości marki w porównaniu do reklam ukazujących negatywne obrazy mężczyzn). 
Wynika z niego również, że męskość ma charakter przekrojowy: o Ponad dwa razy więcej mężczyzn LGBTQ+ czuje się negatywnie przedstawianych w reklamie (20 proc.) w porównaniu z mężczyznami nieidentyfikujących się jako LGBTQ+ (8poc.). 
Ok. 30 proc. mężczyzn z niepełnosprawnością intelektualną lub trudnościami w uczeniu się uważa, że są niewłaściwie reprezentowani w reklamach, podobnie jak 20 proc. mężczyzn z problemami zdrowia psychicznego i 16% mężczyzn z jakąkolwiek niepełnosprawnością. W przypadku mężczyzn bez niepełnosprawności wskaźnik ten wyniósł zaledwie 7 proc.

Dwie trzecie mężczyzn występujących w reklamach ma mniej niż 40 lat – nadreprezentowani są młodsi mężczyźni, natomiast doświadczenia osób ze starszego pokolenia są często pomijane. Ponadto mężczyźni, zwłaszcza należący do młodszych pokoleń, są świadkami kulturowego punktu zwrotnego. Co czwarty Amerykanin z pokolenia Z postrzega siebie jako osobę w równym stopniu męską, co kobiecą bądź też jako osobę bardziej kobiecą – jest to trzy razy więcej niż w przypadku mężczyzn z pokolenia wyżu demograficznego w USA.

Dlaczego męskość jest ważna z punktu widzenia marek?

W obliczu rosnących problemów ze zdrowiem psychicznym, pojawienia się toksycznych wzorców osobowych i zmiany oczekiwań w życiu rodzinnym i zawodowym, mężczyźni stają w obliczu konieczności określenia swoich ról na nowo. Męskość nie jest jednak tylko kwestią społeczną – to także imperatyw biznesowy. Badanie Kantar pokazuje, że reklamy oceniane wysoko na wymiarze niestereotypowego pokazywania męskości (Male Gender Unstereotype Metric), który określa, czy wizerunki mężczyzn są dobrym przykładem dla innych, osiągają lepsze wyniki niż reszta: plasują się one o 37 punktów procentowych wyżej, jeśli chodzi o budowanie długoterminowej wartości marki i o 21 punktów procentowych wyżej w przypadku generowania krótkoterminowego prawdopodobieństwa sprzedaży.

- Męskość to pojęcie, które ma istotne znaczenie dla marketerów, ponieważ reklama jest częścią tkanki kulturowej i kształtuje to, w jaki sposób postrzegamy mężczyzn. Mężczyźni chcą, aby ich portrety były bardziej autentyczne i zniuansowane. Marki odrzucające dawne stereotypy nie tylko budują silniejsze więzi z odbiorcami, ale także stymulują realny wzrost i pozytywne zmiany. Z kolei te, które nie przyjmują szerszego spojrzenia na męskość, ryzykują utratę pozycji na rzecz bardziej postępowych konkurentów – zauważa Věra Šídlová, global creative thought leadership director w Kantar. - Mężczyźni są ukazywani jako opiekunowie, emocjonalnie świadomi partnerzy czy też osoby autorefleksyjne – marki, które ewoluują wraz z tymi zmianami, mogą mieć realny wpływ zarówno na społeczeństwo, jak i na wyniki finansowe firm, ponieważ klienci rozpoznają samych siebie w ich działaniach marketingowych i tworzą głębsze więzi z markami. 

Popularność toksycznych wzorców

Podczas gdy społeczeństwa zmagają się z przemianami współczesnej męskości, w mediach społecznościowych popularność zyskują toksyczne wzorce do naśladowania, takie jak te prezentowane przez Andrew Tate’a. Choć treści jego autorstwa zostały zakazane przez większość głównych platform, są nadal rozpowszechniane za pośrednictwem kont jego fanów. Od czasu powrotu na platformę X w 2022 roku po dwuletnim zakazie, Andrew Tate zyskał ponad 10 milionów obserwujących. Mimo to publikowane przez Kantar dane dotyczące zaangażowania wskazują, że liczba polubień jego postów spadła o 42proc., a liczba wiadomości podawanych dalej (repostów) zmalała o 27 proc. (październik 2023/24 w stosunku do października 2022/23). Można z tego wysnuć wniosek, że prawdopodobnie wielu obserwujących monitoruje działalność Andrew Tate’a, ale nie popiera jego poglądów.

W centrum uwagi: kategorie tradycyjnie związane z płcią

Uzasadnienie biznesowe dla angażowania mężczyzn nie budzi wątpliwości. Warto jednak zaznaczyć, że marki, które nadal pomijają męską perspektywę w kategoriach tradycyjnie związanych z określoną płcią, ryzykują utratę znacznych szans rynkowych. Mało jest mężczyzn w reklamach m.in. produktów dla niemowląt, artykułów gospodarstwa domowego czy higieny osobistej. 

Tylko 24 proc. reklam produktów dla niemowląt jest testowanych z udziałem mężczyzn – zdaniem ekspertów Kantara jest to stracona szansa na pozyskanie rosnącej grupy ojców aktywnie zaangażowanych w opiekę nad dziećmi. O dziwo, reklamy produktów dla zwierząt domowych są prowadzone częściej z udziałem zarówno mężczyzn, jak i kobiet (95proc.) niż dzieje się to w przypadku reklam produktów i żywności dla niemowląt.

Chcoiaż mężczyźni przejmują coraz więcej obowiązków w domu – zwłaszcza, że coraz więcej z nich mieszka samotnie, to branża reklamowa nie nadąża za tymi zmianami. Tylko 15proc. testów reklam produktów gospodarstwa domowego przeprowadza się z udziałem mężczyzn. Dzieje się tak pomimo faktu, że reklamy przedstawiające mężczyzn jako aktywnych decydentów w życiu domowym budują silniejsze zaangażowanie i lepiej przemawiają do odbiorców.

Wraz z ewolucją oczekiwań społecznych wokół męskości mężczyźni coraz bardziej angażują się także w dbanie o siebie. Mimo że 40 proc. mężczyzn używa produktów do pielęgnacji skóry, to aż 91 proc. testów kreacji reklamowych skupia się wyłącznie na kobietach. Marki muszą na nowo przemyśleć działania marketingowe skierowane do mężczyzn, skupiając się silniej na aspektach takich jak dobre samopoczucie emocjonalne i dbanie o siebie.