W Polsce rynek reklamowy rośnie o 3 proc. rocznie, globalnie o 4-5 proc. Maleją udziały telewizji, reforma może osłabić TVP

ZenithOptimedia prognozuje, że globalne wydatki reklamowe netto wzrosną w 2016 roku o 4,7 proc., osiągając na koniec roku wartość 579 mld USD. To wzrost wyższy o 0,8 pkt proc. od osiągniętego w 2015 roku (3,9 proc.), który będzie efektem odbywających się co cztery lata wydarzeń, napędzających wzrost wydatków reklamowych: letniej olimpiady, wyborów prezydenckich w USA i mistrzostw Europy w piłce nożnej.

Według prognoz ZenithOptimedia w związku z wyborami prezydenckimi wydatki reklamowe w USA wzrosną o 3,2 mld USD, a największymi beneficjentami tego wzrostu będą telewizja i internet. Dzięki letnim igrzyskom olimpijskim w Rio de Janeiro na globalnym rynku reklamowym przybędą 2 mld USD, z czego większość trafi do telewizji i segmentu reklamy OOH. Do tych samych mediów, głównie w Europie, ale też w Ameryce Łacińskiej i rejonie Azji Pacyficznej, trafi większość z 0,9 mld USD - kwoty, którą rynek reklamowy zyska dzięki Euro 2016.

W 2014 roku, po kilku latach spadków, sytuacja na rynkach reklamowych w Grecji, Portugalii, Hiszpanii i Irlandii znacznie się poprawiła. Dobra passa rynku reklamowego w Grecji odwróciła się na początku 2015 roku, kiedy grecki rząd przygotowywał się do konfrontacji z wierzycielami, za to prognozy dla Irlandii, Portugalii i Hiszpanii nadal pozostają pomyślne. Wzrosty na tych trzech rynkach przekroczą średnią w regionie Europy Zachodniej i Centralnej, choć trzeba podkreślić, że ich dynamika wynika z efektu znacznie zredukowanej wcześniej bazy. W latach 2015-2018 rynek reklamowy w Irlandii będzie rósł średnio o 7,6 proc. rocznie, w Portugalii - o 4,8 proc., a w Hiszpanii - o 6,6 proc.

Tymczasem Francja pozostaje w tyle z powodu niskich wskaźników zaufania przedsiębiorców i konsumpcji gospodarstw domowych. ZenithOptimedia prognozuje, że w latach 2015-2018 francuski rynek reklamowy będzie rósł średnio zaledwie o 0,5 proc. Tym samym Francja stanie się krajem z najniższym wzrostem w Europie, z wyjątkiem Słowenii, gdzie rosnąca konkurencja między nadawcami telewizyjnymi wymusza obniżkę cen i gdzie według prognoz ZenithOptimedia rynek nie odnotuje wzrostu w najbliższych trzech latach. Do pozostałych wolno rosnących rynków zaliczyć można Finlandię (wzrost o 0,9 proc. rocznie do 2018 roku), Norwegię (1,3 proc.), Szwajcarię (1,3 proc.), Austrię (1,7 proc.), Niemcy (1,8 proc.), Włochy (1,9 proc.) i Grecję (1,9 proc.).

Poza strefą euro wyraźnie wyróżnia się rynek brytyjski, który dynamicznie rośnie, głównie za sprawą inwestycji w reklamę online. W 2015 roku wydatki na reklamę w Wielkiej Brytanii wzrosną w porównaniu z ubiegłym rokiem o 7 proc., natomiast do 2018 roku prognozowany jest wzrost średnio o 6,3 proc. rocznie.

Konflikt rosyjsko-ukraiński bardzo negatywnie odbił się na rynkach reklamowych Ukrainy i Rosji, oraz Białorusi, dla której Rosja jest głównym partnerem handlowym. ZenithOptimedia prognozuje, że na ukraińskim rynku wydatki reklamowe spadną w tym roku o 44,5 proc., a na Białorusi o 17,2 proc. Rynek reklamowy w Rosji skurczy się w tym roku o 10,6 proc. - to spadek niższy od prognozowanego we wrześniu (14,1 proc.). Rosyjski rynek poradził sobie bowiem lepiej niż się spodziewano - w drugim półroczu spadki wyhamowały, a w przyszłym roku spodziewana jest dalsza poprawa.