Reklama w urządzeniach aktywowanych głosem. Czy to w ogóle możliwe?

Predykcje ComScore zakładają, że do 2020 roku połowę wszystkich zapytań w wyszukiwarkach będzie stanowiło wyszukiwanie głosowe.

Jednocześnie wyniki badań przywołanych przez Campaign pokazują, że reklamodawcy deklarują coraz większe zainteresowanie reklamami na urządzenia aktywowane głosem. W Wielkiej Brytanii aż 2/3 z nich chce przygotować takie reklamy w 2018 roku. W Polsce podobne deklaracje byłyby zapewne bardziej ostrożne, ale coś jest na rzeczy. Marketerzy zaczynają się przyglądać urządzeniom sterowanym głosowo i poszukiwać możliwości monetyzacji nowego trendu. Problem w tym, że niewiele da się obecnie zrobić.

Podstawowym problemem w przypadku Polski jest oczywiście język. Praktycznie żadne urządzenie sterowane głosem nie ma obecnie funkcjonalnej polskiej wersji językowej. Google ogłosił właśnie, że planuje uruchomienie Asystenta Google w Polsce jeszcze w tym roku. Plan jest ambitny. Pozostaje druga ważna kwestia: co dalej? Z tym pytaniem już zmagają się marketerzy na Zachodzie. Jednoznacznej odpowiedzi nie ma, natomiast cały czas pojawiają się nowe pytania. Podstawowe to:

Jak wykorzystać urządzenia sterowane głosem do reklamy?

Pierwsza opcja to działania niestandardowe. Najlepszym przykładem takiej kampanii jest Burger King, który wykorzystał mechanizm działania asystenta głosowego Google Home. Spot telewizyjny aktywował Google Home pytaniem „Czym jest Whopper”, a asystent czytał opis kanapki z Wikipedii, oczywiście wcześniej odpowiednio zredagowany przez Burger Kinga. Kwestia, której autorzy pomysłu nie przewidzieli, to możliwość edytowania treści na Wikipedii, które czytał asystent Google. Reklama zamieniła się szybko w karykaturę, bo Google Home czytał wymyślone opisy, stworzone przez internetowych trolli. Całość odbiła się szerokim echem, a kampania została nagrodzona Grand Prix festiwalu Cannes Lions w 2017 roku. Sterowanie głosowe wykorzystała również Toyota w swojej kampanii dotyczącej bezpieczeństwa na drodze, chcąc przekonać kierowców do tego, by nie korzystali z telefonów komórkowych podczas jazdy. W swojej reklamie radiowej zaszyła komendę, po której asystent głosowy Siri wyłączał iPhony podczas jazdy samochodem. Obie akcje były ciekawe, innowacyjne i zwracały uwagę. Problem w tym, że były jednorazowe. Takie działania to raczej wisienka na torcie niż stały element strategii komunikacji.

Po spadku limitu czasu reklamowego do 4 min. w godz. wzrosłyby ceny, ale wpływy nadawców i tak zmalałyby o dwie trzecie

Ciężko uwierzyć, aby urządzenia sterowane głosowo miały emitować zwyczajnie spoty reklamowe lub „lokowały” jakąś markę w swoich komunikatach. A jednak! Google już tego próbował. W marcu 2017 roku asystent głosowy Google Home wplatał informacje o premierze „Pięknej i Bestii” do różnych pytań. Opcja chyba najgorsza z możliwych. Google twierdzi, że to nie reklama, a jedynie wspólna akcja z partnerami, którzy zostali zaproszeni do „opowiedzenia swojej historii”. Ludzie nie kupują jednak urządzeń za kilkaset dolarów po to, aby słuchać w nich reklam. Komunikat sponsorowany przypomina nieco bazarowy radiowęzeł, tyle że w domu i – co gorsza - bez wyraźnego wskazania, że jest reklamą, więc wątpię, aby którykolwiek z graczy poszedł tą drogą.

Sterowanie głosem może być również wykorzystane na smartfonach. Na rynku już funkcjonują wydawcy i dostawcy oferujący technologię voice-activated ads. Jaki sens ma interakcja z reklamą poprzez głos? W przypadku banerów naturalne i prostsze wydaje się po prostu kliknięcie, podobnie w przypadku oglądania wideo. Sytuacja zmienia się jeżeli akurat jesteśmy w samochodzie lub słuchamy podcastów albo muzyki w serwisie Spotify czy Pandora. Wtedy mechanizm jest analogiczny jak w IVR (Interactive Voice Response) – popularnej rozmowie z automatem na infolinii. W tym przypadku reklama aktywowana głosem wydaje się sensownym rozwinięciem np. kampanii spotowej. Pytanie czy dotarcie do osób w konkretnej sytuacji jest konieczne, czy nie można tego zrobić efektywniej w innej sytuacji? Intuicyjnie, interakcja z reklamą przy pomocy głosu brzmi jak ciekawe rozwiązanie, ale nadal brakuje konkretnych badań, które potwierdziłyby, że zadziała efektywniej. Chyba jeszcze jest na to za wcześnie.

Google w dół?

W przypadku Google, najłatwiejsze i najbardziej naturalne wydaje się przeniesienie do urządzeń sterowanych głosem modelu znanego z wyszukiwarki. Przecież Google Home ma odpowiadać na pytania konsumentów, zupełnie tak jak wyszukiwarka. Naturalne więc wydaje się pozycjonowanie wyników. Konsument o coś pyta, a Google Home daje odpowiedz ze wskazaniem na tego, który najwięcej zapłaci. Tyle tylko, że to co działa na komputerze czy telefonie, gdzie widzimy wiele wyników, zupełnie nie sprawdzi się na Google Home, które czyta nam jedną gotową odpowiedz. To nie może być reklama. Google dobrze o tym wie, dlatego cały czas głowi się nad sposobem monetyzacji wyszukiwań głosowych. Szczególnie, że jak mało kto dostrzega skalę zjawiska. Google przyznało, że wyszukania głosowe już w 2016 roku stanowiły 20% wszystkich wyszukań na urządzeniach z Androidem (za searchengineland.com). Nie dość więc, że firma nie ma jeszcze gotowego pomysłu na monetyzacje, to wyszukiwanie głosowe podgryza to „klasyczne”, powodując, że przychody z niego topnieją.

Pojawiają się też głosy, że w miarę rozwoju wyszukań głosowych Google będzie tracił swoją pozycję. Takie spekulacje nie są nieuzasadnione. Według eMarketera z Echo Amazona będzie korzystać będzie 70% wszystkich Amerykanów posiadających asystentów głosowych, natomiast z Google Home jedynie niecałe 24%. Wyniki wyszukań głosowych Echo naturalnie prowadzą przede wszystkim do zasobów Amazona. W przypadku zasobów zewnętrznych Echo korzysta z Bing, nie z Google.

Fakty i mity o Coalition for Better Ads - jak inicjatywa Google’a wpłynie na rynek reklamy mobilnej?

Amazon w górę?

W lepszej sytuacji jest Amazon. Tutaj wyniki głosowe nie będą kanibalizować tych „klasycznych”, ale zastępować je bardziej „jakościowymi”, odpowiadającymi na potrzeby klienta. Stawka jest o wiele wyższa. Cały proces jest o wiele bliżej finalizacji sprzedaży. Alexa może wprost dodawać do koszyka wybrane przez Amazon produkty i w ten sposób podejmować decyzję za konsumenta. W przypadku pytań typu „który proszek do prania jest najlepszy?” Alexa może odpowiedzieć podając konkretną markę (np. markę własną!) uzasadniając to np. największą sprzedażą, najlepszymi ocenami itp. i od razu zapytać, czy dodać go do koszyka. Amazon nie tylko więc nie traci źródła przychodu, ale może zyskać nowe. Win-win.

Amazon ma ogromne ambicje – chce być dostawcą wszystkiego dla wszystkich. Wyszukiwanie i komendy głosowe są dla firmy przełomową technologią. Potrafię sobie wyobrazić sytuację, w której Amazon może nawet subsydiować lub rozdawać swoje urządzenia, bo zarabia na czym innym – na zakupach. Chodzi o przyzwyczajenie użytkowników do korzystania z serwisu i jego usług. Kiedy już pewne zachowania zostaną zaszczepione w głowach konsumentów, ciężko będzie je zmienić. Rywale pozostaną daleko w tyle.

Oczywiście, nie będzie tak w każdym przypadku. Jeżeli chcemy kupić konkretne buty, które widzieliśmy i mierzyliśmy, możemy wykorzystać wyszukiwanie głosowe. Taki mechanizm nie będzie jednak działał przy większości zakupów impulsywnych lub tych wymagających głębszej analizy i poszukiwania. Z drugiej strony, może się świetnie sprawdzić przy zakupach funkcjonalnych typu proszek do prania, karma dla psa czy sprawdzanie stanu konta. To jest obszar, który wyszukiwanie głosowe może zdominować.

Największe wyzwanie – Zaufanie

Największą barierą w wykorzystaniu urządzeń sterowanych głosem w komunikacji będzie zaufanie. Wygląda na to, że konsumenci będą bardziej odporni i niechętni wobec reklamy w tych urządzeniach, a przed reklamodawcami i agencjami będzie stało niemałe wyzwanie. Dlaczego? Na przykład, przy wynikach wyszukiwania – w przypadku standardowego wyszukania na komputerze lub telefonie pojawia się kilka wyników jednocześnie. Są one uszeregowane według algorytmu Google, ale zawsze konsument ma wybór – może przejrzeć kilka, kilkanaście, a nawet setki wyników, włączając w to obrazy. W przypadku wyszukania głosowego usłyszy jedną odpowiedz i nie ma z czym jej porównać. Jeżeli ta odpowiedź będzie opłaconym wynikiem (reklamą), czy konsument zaufa informacji? Raczej nie.

Wprowadzenie zapytań przy pomocy komend głosowych jest kilkukrotnie szybsze niż przy pomocy tekstu, szczególnie w telefonie. Z kolei prezentowanie odpowiedzi w formie głosowej jest już mniej efektywne niż czytanie czy oglądanie z ekranu. Najlepszym przykładem byłoby zapytanie o program telewizyjny. Obejrzenie znanej tabelki będzie wygodniejsze niż słuchanie asystenta czytającego program godzina po godzinie. Prawdopodobne wydaje się więc, że asystenci głosowi będą w jakiś sposób połączeni z ekranem, aby zapewnić lepsze doświadczenie użytkownika. To otwiera również zupełnie nowe możliwości, tj. połączenia wideo, monitoring urządzeń do ochrony itp.

Jak urządzenia sterowane głosem zmienią reklamę?

Nie wygląda więc na to, aby w przypadku urządzeń sterowanych głosem reklama miała być odpowiedzią na zadane zapytanie. Pojawi się raczej wokół treści, o które pyta konsument. Komunikacja wykorzystująca urządzenia aktywowane głosem to zupełnie nowa kategoria. Nie będzie reklamą w tradycyjnym rozumieniu tego słowa. Nie będziemy słuchali spotów telewizyjnych czy radiowych, nie będą to banery czy billboardy przetłumaczone na komunikat głosowy. Urządzenia głosowe w ekosystemie reklamowym będą raczej służyć jako źródło cennych danych o konsumentach. Dane z wyszukiwań głosowych będą o wiele bogatsze, co pozwoli na lepszą personalizację komunikacji i oferty produktowej. Gracze tacy jak Google będą chcieli wykorzystać te dane do rozwijania innych produktów reklamowych, jak „klasyczne” wyniki wyszukiwania, reklama w GDN czy Gmail. Z kolei Amazon, korzystając z danych z wyszukiwań głosowych, będzie mógł dowiedzieć się o swoich klientach jeszcze więcej niż dotychczas – o tym co kupują, czego szukają i w jaki sposób szukają.

Komunikacja oparta na takich danych stanie się bardziej „smart”, będzie bliżej procesu zakupu i konwersji. Wyszukiwanie głosowe, czy w ogóle urządzenia aktywowane głosem, nie doprowadzą do rewolucji w mediach płatnych, nie przedefiniują ich. Przesadą więc będzie twierdzenie, że asystenci głosowi zwiastują koniec reklamy jaką znamy. Koniec końców ludzie nadal będą się zastanawiali jakie auto kupić, gdzie zjeść, w czym wyprać ubrania. Z odpowiedzią na te pytania i wątpliwości pospieszy reklama. Na pewno dane pozyskane dzięki tym urządzeniom pomogą lepiej wykorzystywać inne narzędzia komunikacji. Ścieżka konsumenta i rola komunikacji diametralnie się nie zmienią. Lepiej więc mówić o marketingu opartym o urządzenia aktywowane głosem, niż reklamie.

Piotr Adamczyk, digital strategy lead z domu mediowego Zenith (Publicis Media)