'Zostań naszym sędzią'

Case study kampanii B2B dla „Życia na Gorąco”

„Zostań naszym sędzią”
Kampanię B2B dla „Życia na Gorąco” oparto na motywie stopniowo budowanej historii sądowej. Akcję kierowano do dyrektorów marketingu oraz media plannerów. Po stronie klienta za kampanię odpowiadał Michał Staszewski, Dyrektor Działu Reklamy Prasy Kobiecej Poradniczo-Rozrywkowej w wydawnictwie Bauer. Tomorrow przygotowało strategię, idee, kreację, mediaplan i  koordynowało akcję mailingową.

Wyzwanie
Jak przekonać dyrektorów działów marketingu i media plannerów, by zainteresowali się faktami świadczącymi o tym, że „Życie na Gorąco” jest skutecznym medium reklamowym? To trudne zadanie. Tym bardziej, że grupa docelowa, jak wynikało z danych od klienta, jest negatywnie nastawiona do pisma.

Strategia
Po analizie sytuacji Tomorrow  zdiagnozowało trzy najbardziej kluczowe bariery w dotarciu z komunikatem do grupy docelowej:

• Nieznajomość faktów sprzedażowych „Życia na Gorąco” (zasięg i dane sprzedażowe);
• Przekonanie, że czytelnicy pisma nie posiadają potencjału zakupowego;
• Przypisywanie innym własnych preferencji – dyrektorzy marketingu
  i media plannerzy nie czytają tego rodzaju prasy.

Grupa docelowa doskonale zna mechanizmy marketingowe. Należało więc zaskoczyć ją zarówno komunikatem jak i formą. Ze względu na specyfikę odbiorców stwierdzono, że należy zneutralizować ich opinie dotyczące „Życia na Gorąco”. Dyrektorów działów marketingu i media plannerów zaproszono więc do zostania sędzią pisma. Umożliwiono im obiektywną ocenę dostarczanych co tydzień faktów.

   

Krótki opis kampanii
Mailing nr 1 „Zostań naszym sędzią”
Główną siłą kampanii były mailingi. Pierwszy, wysłany 12 lutego 2007 r., otrzymało 250 potencjalnych klientów pisma. Zawierał czerwone pudło z młotkiem sędziowskim i podkładką. W załączonym folderze znajdowało się zaproszenie do zostania sędzią „Życia na Gorąco” oraz do zapoznania się z materiałami dowodowymi, świadczącymi o skuteczności pisma jako medium reklamowego, które cyklicznie będą do nich docierały.

  

Mailing nr 2 „Potencjał zakupowy”
19 lutego grupa docelowa otrzymała drugi mailing. Zamieszczono w nim materiały dowodowe, mające obalić stereotyp, że czytelnicy „Życia na Gorąco” nie posiadają potencjału zakupowego. Tomorrow, na bazie danych GUS i TGI, oszacowało, że 3 500 000 czytelników pisma co miesiąc na podstawowe dobra konsumpcyjne wydaje około 2 miliardów zł. Żeby zwiększyć skuteczność, mailing zdywersyfikowano pod względem branż: żywność, odzież, zdrowie, rozrywka i edukacja, łączność oraz pozostałe. Wyliczono rzędy wydatków, jakie czytelnicy przeznaczają na poszczególne produkty. Mailing był spersonalizowany. Dla każdej branży został przygotowany odrębny folder z danymi.
Symbolem potencjału zakupowego czytelników była dołączona do mailingu damska torebka, zawierająca produkty różnych marek, używanych przez czytelniczki „Życia na Gorąco”. I tak w torebce przeciętnej czytelniczki „Życia na Gorąco” znajduje się m.in.: środek przeciwbólowy (APAP), chusteczki higieniczne (Velvet), dezodorant (Nivea), tusz do rzęs (Maybeline), szminka (Avon), podpaska (Always), gazeta („Życie na Gorąco”). W ten sposób podkreślono fakt, że używają one markowych produktów.

Mailing nr 3 „Opinie świadków”
Kolejny mailing, wysłany 26 lutego, prezentował grupie celu folder
z prawdziwymi historiami czytelniczek „Życia na Gorąco”. 5 kobiet opowiedziało, dlaczego czyta to pismo. W czerwonym pudełku, oprócz ich portretów, znajdywały się tajne akta – zeznania świadków – czytelniczek „ŻnG”. Autentyczność zeznań podkreśla fakt, że bohaterki  udostępniły swoje numery telefonów. Każdy zainteresowany mógł zatem zadzwonić i potwierdzić wiarygodność świadków.

  

Mailing nr 4 „Wiarygodność”
Podane w kampanii fakty, dotyczące „Życia na Gorąco”, są prawdziwe. Problem polega na tym, że dziś słowo „prawdziwe” niewiele znaczy. Dane dotyczące „Życia na Gorąco” jako medium reklamowego można było zweryfikować podczas spotkań pracowników „ŻnG” z klientami. Do nich miała zachęcać zawartość 4 mailingu, który został wysłany 5 marca. Tym razem do 500 osób (grupa odbiorców poszerzona o przedstawicieli domów mediowych) trafiło czerwone pudełko z gadżetem – wariografem. Wariograf razi prądem każdego, kto mówi nieprawdę.

Finał
Finał kampanii to spotkania pracowników działu reklamy „ŻnG” z potencjalnymi klientami. W ich trakcie przedstawiciele „Życia na Gorąco”, udzielając odpowiedzi na pytania o pismo, jako medium reklamowe, poddawali się profesjonalnemu badaniu wariografem, prowadzonemu przez niezależną firmę.

Internet i prasa
Kampania internetowa składała się z dwóch etapów: teaserowej i finałowej. Teasery, pracownicy Działu Reklamy „Życia na Gorąco” z zaklejonymi ustami, intrygowały dyrektorów marketingu i media plannerów znajomymi twarzami. Natomiast finałowe banery i ogłoszenia w prasie branżowej zachęcały grupę celu do umawiania się na spotkanie z przedstawicielami „Życia na Gorąco”, podczas których poddawali się oni profesjonalnemu badaniu wariografem.

   

Strona www
Specjalnie na potrzeby kampanii została przygotowana strona http://www.prawdaozyciu.pl/. Na głównej witrynie można zobaczyć m.in. filmik, w którym aktorami są pracownicy działu reklamy pisma śpiewający piosenkę „Oh, życie, kocham cię nad życie”.

Efekty
Jak podaje Wydawnictwo Bauer wzrost liczby klientów w miesiącach  marzec- maj 2007 w porównaniu do analogicznego okresu w  2006 r. wyniósł 21%.