Zmiany na Facebooku uderzą w farmy klików i serwisy rozrywkowe (opinie)

Facebook poinformował w ostatnich dniach o wprowadzeniu dwóch kolejnych zmian w algorytmie wyświetlania wpisów na fanpage’ach: mniejsze staną się zasięgi postów, które w swoich nagłówkach nie dość jasno informują o tym, co można znaleźć pod zamieszczonym linkiem, a ponadto lepiej widoczne będą linki zapisane w tradycyjnej formie, bez ilustrujących je grafik (przeczytaj więcej na ten temat).

Pytani przez nas specjaliści od komunikacji w social media nie mają wątpliwości, że zmiany są wycelowane w fanpage’e, które naciągają użytkowników na przechodzenie do ich serwisów chwytliwymi tytułami i enigmatycznymi linkami.

- O samym procederze już od dłuższego czasu było dosyć głośno i był on raczej mocno krytykowany w amerykańskich mediach marketingowych, czy nawet przez innych wydawców, stąd też nie dziwi rozprawienie się z nim przez Facebooka, który z pewnością aktywnie monitoruje wszelkiego rodzaju trendy - mówi Marta Szczepańska, strategy director działu social & media business w agencji Isobar Poland. - „Liderem” tego typu działań był serwis Upworthy i jego fanpage, gdzie treść wpisów zwykle bardzo mocno odbiegała od materiału znajdującego się w serwisie, jednak także polskim portalom (zwłaszcza z treściami rozrywkowymi) zdarzało się stosowanie podobnych taktyk - dodaje.

- Zmiany dotyczą przede wszystkim wydawców i to wydawcy na tym najbardziej ucierpią. Zwłaszcza wydawcy tabloidowi i młodzieżowi. Firmy raczej nie starają się wkręcić użytkownika posługując się przysłowiowymi WOWami i WTFami. No i firmy rzadko piszą długie i absorbujące artykuły, w które najbliższy update Facebooka też uderzy - zauważa Robert Sosnowski, dyrektor zarządzający agencji Biuro Podróży Reklamy.

Jak polska turystyka promuje się w social media? (raport z Facebooka, Twittera i YouTube’a)

- Najbardziej poszkodowane będą farmy klików, którym nie zależy specjalnie ani na czasie trwania wizyty, ani na jakiejkolwiek innej aktywności użytkownika i z tego powodu raczej nikt płakać nie będzie - ocenia Bartosz Fiszer, social media executive w Digital One. - Ważniejsze jest jednak to, że dostanie się mediom informacyjnym i to częściowo z ich własnej winy. Już od dawna postawiły one na krzykliwe tytuły swoich wiadomości i jeszcze krzykliwsze ich zapowiedzi - zaznacza.

Jest to kolejna w ostatnim czasie modyfikacja algorytmu Facebooka. Wiosną br. portal ogłosił walkę ze spamem i tzw. żebrolajkami (przeczytaj o tym więcej), natomiast wskutek zmian wprowadzonych pod koniec ub.r. mocno zmalał organiczny zasięg wpisów na fanpage’ach (więcej na ten temat).

- Kolejne machinacje Facebooka przy Edge Ranku już dawno przestały fascynować. Dawno też już większość branży pogodziła się z faktem, że chodzi jedynie o powody do dalszego obniżania organicznej widoczności postów i wyciągania pieniędzy od marek - stwierdza Adam Szudra, managing director Faster & Better. - To, co od dłuższego czasu wyprawia Facebook, zaczyna sprawiać, że jako agencja czasem rekomendujemy klientom odejście od myślenia o inwestowaniu w aktywności na tym portalu wyłącznie z powodów biznesowych. Po przeliczeniu realnych kosztów dotarcia do konsumenta Facebook po prostu przestaje się opłacać, a w dodatku tak duża zmienność i wręcz nieobliczalność portalu sprawia, że nie mamy pojęcia, czego możemy spodziewać się w przyszłości i za co jeszcze będziemy musieli płacić - krytykuje.

Podobnego zdania jest Robert Sosnowski, który zauważa, że Facebook stawia coraz twardsze warunki serwisom zewnętrznym i markom, które w różny sposób przysłużyły się do promowania tego portalu. - Myślę, że zmiany służą generalnie interesowi Facebooka, pośrednio częściowo mogą być korzystne dla użytkowników, ale nie mam cienia złudzeń, że FB po prostu zaczyna się troszczyć i lepiej ogarniać swoje zasoby reklamowe. Po tym jak portal doszedł do sufitu możliwości w zakresie liczby użytkowników, pewnie doszedł też do szczytu możliwości w zakresie odsłon i wychodzi naprzeciw problemowi spadków - ocenia Sosnowski.

- Nie sądzę, żebyśmy mogli w tej chwili jednoznacznie określić, które fanpage ‘e na tym ucierpią, a które zyskają. Jedno jest pewne - zyska Facebook. Jeśli fanpage odnotuje znaczny spadek zasięgu, trzeba będzie włączyć posty sponsorowane. I pozamiatane - podsumowuje Maria Łukasik, account manager w Fenomem.
 

Marta Szczepańska, strategy director działu social & media business w Isobar Poland

Wprowadzane przez Facebooka zmiany w Edgeranku dotyczące linków mogą okazać się dość istotne dla marek obecnych na Facebooku, chociaż  nie dotkną one wszystkich marek w tym samym stopniu i inaczej oceniłabym ich istotność dla komunikacji marketingowej marek (druga ze zmian została określona jako mniej istotna).

Pierwsza ze zmian, czyli rozprawienie się z tzw. click-baitingiem (zachęcanie do przeklikiwania się do artykułów przez chwytliwe, niekoniecznie związane z zawartością „zajawki”), odczują prawdopodobnie przede wszystkim wydawcy serwisów internetowych zarówno mediów online jak tradycyjnych, którzy te techniki od dłuższego czasu stosowali. O samym procederze już od dłuższego czasu było dosyć głośno i był on raczej mocno krytykowany w amerykańskich mediach marketingowych, czy nawet przez innych wydawców, stąd też nie dziwi rozprawienie się z nim przez Facebooka, który z pewnością aktywnie monitoruje wszelkiego rodzaju trendy. „Liderem” tego typu działań był serwis Upworthy i jego fanpage, gdzie treść wpisów zwykle bardzo mocno odbiegała od materiału znajdującego się w serwisie, jednak także polskim portalom (zwłaszcza z treściami rozrywkowymi) zdarzało się stosowanie podobnych taktyk. Proponowana zmiana powinna więc być pozytywna dla użytkowników i docelowo przyczynić się do poprawy jakości treści na Facebooku, jednak obejmie ona tylko część serwisów.

Druga zmiana (promowanie postów z linkiem silniej niż postów z grafiką i linkiem zawartym w opisie) wydaje się być o tyle bardziej istotna, że jest to taktyka stosowana dość szeroko na fanpage’ach polskich i zagranicznych marek z bardzo różnych branż. Wynika to z faktu, że według wcześniejszych badań i statystyk Facebooka wpisy graficzne cieszyły się większym zaangażowaniem od wpisów zawierających bezpośrednie linki, grafiki były bardziej widoczne w newsfeedzie użytkowników i zwykle bardziej atrakcyjne od grafik przypisanych do linków. Pozwalało to też „obejść” różnego rodzaju problemy techniczne, np. to, że nie wszystkie linki i powiązane z nimi grafiki wyświetlają się na Facebooku poprawnie. O ile w przypadku marek odsyłających na własne serwisy www, kontrola nad tym jak atrakcyjnie będzie wyglądał dany link w newsfeedzie użytkownika jest znacznie łatwiejsza, o tyle marki, w przypadku których taka ingerencja w zawartość docelowego serwisu  jest z jakiegokolwiek powodu ograniczona (czy też agencje obsługujące te marki) prawdopodobnie będą musiały ograniczyć liczbę publikowanych linków. Zmiana może być pozytywna dla użytkowników, ponieważ faktycznie będą pewni co kryje się pod (często skróconym) linkiem, jednak przynajmniej części marek może zdecydowanie utrudnić działania (skorzystać potencjalnie na niej mogą firmy promujące własne produkty w serwisach internetowych - np. sklepy online i wydawcy).

Na drugiej podstronie pozostałe komentarze o nowej zmianie w algorytmie Facebooka