PZU stawia na Marcina Dorocińskiego zamiast Kapitana Nostresa. Branża: to dobry wybór

Karolina Majewska, strategy planner w Grupie Eskadra

Działania marki PZU już od początku rebrandingu są bardzo dobrze zaplanowane. Wprowadzenie agentów mocno pomocnych było pierwszym krokiem w zmianie wizerunku, a działania, które firma podjęła w internecie i social media, można śmiało przytaczać jako przykład dobrze przeprowadzonej kampanii. Nowa strategia komunikacji i wykorzystanie kapitana Nostresa w jasny sposób oddawały pozycjonowanie marki. Niewątpliwie zaangażowanie Marcina Dorocińskiego jest kolejnym przemyślanym krokiem PZU.

Nie tylko ze względu na to, że jest to ceniony aktor wysokiej klasy, który ma za sobą wiele udanych ról. Ale też dlatego, że jako aktor dojrzały, spokojny, zrównoważony  jest na pewno  dobrze dopasowany do tej marki i jednocześnie bardzo wiarygodny. Swoją osobą prezentuje cechy, które marka chce przekazać (spokój, stabilność, bezpieczeństwo, zaufanie, przyjacielskość), tym samym wzmacnia ten przekaz.

Sama decyzja o zmianie brand hero może na początku budzić wątpliwości - bo po co zmieniać coś co dobrze działa? Jednak po zastanowieniu jest to logiczne posunięcie firmy, która chce sukcesywnie budować atrakcyjny wizerunek wykorzystując dobrze znane narzędzia. W reklamie nie od dziś wiadomo, że znana twarz może działać jak magnes i wpływać na zapamiętywalność przekazu pod warunkiem, że jest dobrze dopasowana, a ten warunek według mnie został spełniony.  Inną kwestią jest to, że Marcin Dorociński może dodać świeżości marce PZU, zwłaszcza, że jest postacią znaną, lubianą i ma bardzo duży plus - nie jest „wyeksploatowany“ przez branżę reklamową. Dlatego też, wydaje mi się, że obsadzenie go w roli „dobrego ducha”, który zapewnia spokój, było bardzo dobrym posunięciem.

Aneta Zabiegała, manager w interaktywnym domu produkcyjnym Netizens

Bez względu na obrany kurs działań wizerunkowych kampanie dla PZU zawsze będą nacechowane pewną dawką emocji i skrajnych opinii. Ja natomiast po zapoznaniu się z pierwszą odsłona kampanii czuję spokój.

Widzowie są uprzedzeni o tym, na jakich emocjach, w najbliższym czasie, oprze swoją komunikację PZU. Zapewnia ich o tym nie tylko jeden z najprzystojniejszych polskich aktorów, ale też tabula rasa w obszarze komercjalizacji wizerunków w Polsce.

Z Marcinem Dorocińskim kojarzy nam się wiele obrazów, ale wszystkie kreują jego wyraziste filmowe role. Nie zawsze są one pozytywne, ale zawsze konsekwentne w działaniach.
 
Ciekawi mnie, jakie kolejne odsłony będzie miał ten serial z udziałem pana Marcina. Przy dobrze napisanym scenariuszu ma szanse płynąc na aktualnej fali zainteresowania, która również potwierdza trafność wyboru.

Alicja Kwiatkowska, senior strategy planner w Schulz Brand Friendly

Pierwsze słowa, jakie cisną mi się na usta po obejrzeniu pierwszej reklamy PZU z Marcinem Dorocińskim: Nie rozumiem. Podoba mi się, ale nie rozumiem. Pomyślałam, więc że to pewnie moja wina, nie wgryzłam się dobrze w temat, nie obejrzałam spotu wystarczająco dokładnie… Jednakże po wielopłaszczyznowej analizie pozostało więcej pytań niż odpowiedzi i wieńczące wrażenie, że zwyczajnie nie rozumiem, bo przekaz nie jest czytelny.

Po pierwsze, dlaczego marka zrezygnowała z dotychczasowej, abstrakcyjnej platformy? Mocno Pomocni oraz Kapitan Nostres zwracali uwagę i unowocześniali wizerunek marki, ergo spełniali stawiane przed nimi zadanie. Rozumiem oczywiście, że pewne formuły się wyczerpują i należy pójść o krok dalej. Przyjmijmy więc, pewnie zgodnie z prawdą, że marce udało się osiągnąć pożądany wizerunek, wyjść od postrzegania PZU jako molocha do postrzegania jako nowoczesnej firmy z dopasowanymi do konsumentów rozwiązaniami. Teraz trzeba wykorzystać zaufanie, które mają Polacy do brandu i „okopać się” na pozycji lidera. To wszystko rozumiem. Jednakże w prezentowanym spocie tego nie widzę.

Przede wszystkim dobór aktora. Przy całym moim szacunku dla pracy i dorobku artystycznego pana Dorocińskiego, po jego rolach w filmach Wojciecha Smarzowskiego, „Jacku Strongu” czy przejmującej „Róży”, absolutnie nie kojarzy mi się ze spokojem. Rozumiałam rolę Janusza Rewińskiego w kampanii rebrandingowej, obecnego wykorzystania artysty nie rozumiem. Nie rozumiem także doboru środków wyrazu. Co oznacza piesek? Spokojne kiwanie, płynięcie przez drogę? Dlaczego w takim razie pan Dorociński hamuje to kiwanie, aby następnie przenieść je na siebie? Nie rozumiem. Dlaczego ambasador marki dla kierowców jedzie z tyłu? Nie jest kierowcą? Jak więc może rozumieć ich problemy z wyborem OC? Czy w ogóle jest czytelne, co pan Dorociński robi w tym spocie? Kim jest? O co chodzi? Czy nie takie pytania będą sobie zadawać klienci?

Na końcu pytałam siebie, czy możliwe jest, aby była to część większej całości, która zostanie wyjaśniona dopiero w dalszej części kampanii? Pewnie tak bym to rozumiała, gdyby był to teaser, ale z pełnym revealem… nie rozumiem. Jedyne co wydaje mi się jasne i klarowne w tym spocie to słowo „Spokój” i packhot. Po co więc cała reszta? Nie rozumiem.

Dorota Gomółka, business development director w Cheil Poland

Osoba Marcina Dorocińskiego z pewnością pasuje do wizerunku, jaki chce kreować PZU. Istotne znaczenia mają:
a) wielka klasa wybranego celebryty, która przystoi największej marce ubezpieczeniowej Środkowej Europy
b) stonowana, wyważona, nieprzesadna emocjonalnie ekspresja; a spokój to kluczowa emocjonalna korzyść jaką kupujemy w ubezpieczeniach
c) doceniane przez publiczność i krytyków wybitne umiejętności aktorskie, dzięki czemu można spodziewać się wysokiej jakości gry

O samej kampanii trudno się na razie w szczegółach wypowiadać. Koncept rewolucyjnego produktu był już znany wcześniej, nowy spot tego na razie nie tłumaczy, raczej zapowiada - nie wiadomo czy będzie rozwinięcie, a to tylko zwiastun, czy też reszty informacji mamy szukać w innych mediach.

Sama zmiana brand hero może być zaskakująca, zważywszy na sukces kapitana Nostres i agentów Mocno Pomocnych. Można to tłumaczyć faktem, że przy myśleniu konsumentów o ubezpieczeniach bardzo ważne jest, aby znaleźć się w koszyku zakupowym marek, których ofertę sprawdza się w pierwszej kolejności. I silnie wyróżniająca się komunikacja oparta na poprzedniej platformie spełniła swoją rolę. Poza tym PZU, podobnie jak inne duże polskie firmy typu Grupa TP, potrzebował odświeżenia i odmłodzenia wizerunku oraz zmniejszenia dystansu między wielką, mało pomocną instytucją a konsumentem. Czyli pokazania, że firma zrobi wszystko, żeby pomóc swoim klientom uniknąć jakiekolwiek stresu. Być może jednak w tym momencie firma chce skupić się zdecydowanie bardziej na budowaniu przekonania o solidnym, godnym zaufania, odpowiedzialnym charakterze ubezpieczyciela i obecna platforma ma szansę zrealizować to założenie.

Jedyne, czego żal, to tego, że kolejny wielki i odważny reklamodawca sięga po celebrytę. Unifikacja komunikacji reklamowej w tym właśnie kierunku zmniejsza przestrzeń na budowanie ciekawych, odważnych kreatywnie platform. Jak widać jednak, komunikacja ze znanymi postaciami w Polsce fenomenalnie działa, tak więc trudno się dziwić, że kolejne firmy i marki sięgają po takie właśnie rozwiązanie.

Agnieszka Strzemińska, senior strategic planner w agencji Peppermint
 
W kampanii PZU Marcin Dorociński jest nie tylko celebrytą, ale także, a może przede wszystkim, aktorem z najwyższej polskiej półki. I nie chodzi tu o spokój dojrzałego profesjonalisty, tylko o spokój, który został genialnie zagrany i jest zapowiedzią ciekawej aktorskiej kreacji w całej serii spotów PZU. To ten rodzaj spokoju, który kojarzy się trochę z zawodowym mafiozem, trochę z szarą eminencją, rozdającą karty z ukrycia, i trochę z postacią z „Fight Clubu”.

Sposób prowadzenia narracji w pierwszym spocie kojarzy mi się z genialną kampanią amerykańskiego towarzystwa ubezpieczeniowego Allstate, w której głównym bohaterem jest Mr Mayhem, czyli Pan Chaos, wnoszący do życia normalnych ludzi zamęt i zniszczenie (polecam: https://www.youtube.com/watch?v=78fJFbO81DY). Jeśli kampania PZU rozwinie się dzięki Dorocińskiemu w podobnym kierunku, to przyjemność jej oglądania będzie równa przyjemności oglądania reklamy piwa Żywiec z Krzysztofem Majchrzakiem.

W kampanii PZU być może (mam taką nadzieję) nie chodzi tylko o pokazanie znanej twarzy, ale również o zamknięcie opowieści w 30 sekundach, a do tego po prostu potrzebny jest dobry aktor, który nie potrzebuje przebrania kosmity, żeby dotrzeć do widza. Czy to wystarczy żeby widz stał się klientem? Zobaczymy, ale z pewnością pozytywnie wpłynie na wizerunek marki.

Michał Siejak, dyrektor zarządzający 6ix WoMM & Social Media i agencji interaktywnej E_misja Interactive 360 (obie agencje należą do NuOrder Group)

Marcin Dorociński wydaje się być bardzo trafionym wyborem. Jest sympatyczny, a przy tym sprawia wrażenie mężczyzny dojrzałego, wyważonego i wiedzącego dokąd zmierza. W każdym razie wybory ról i projektów, w które się angażuje, zdają się na to wskazywać. Zakładam, że tego typu cechy świetnie pokrywają się z tym, co PZU zapisało w swojej konstrukcji wizerunku marki i chce nam zakomunikować.

Można odnieść wrażenie, że jest nikłe lub wręcz zerowe ryzyko, że pan Marcin narazi PZU na jakiś skandal, a to ważne, bo daje spokój. Dodatkowo wizerunek Dorocińskiego, o ile dobrze pamiętam, nie został jeszcze zużyty przez twórców reklamo, co przytrafiło się wielu naszym celebrytom, wykorzystywanym w dość chaotyczny sposób do promowania licznych i często rozbieżnych marek.

Poza tym jest  przystojnym facetem i, choć może zabrzmi to śmiesznie, jest to szalenie ważne przynajmniej dla połowy target grupy. Jeśli ten koncept będzie prowadzony konsekwentnie i z dużą dyscypliną to Marcin Dorociński ma szansę stać się w reklamie drugim Markiem Konradem.

Bardzo trudno oceniać jaka jest przydatność któregokolwiek konceptu kreatywnego w oderwaniu od strategii marketingowej danej marki, portfolia jej usług, czy opisu grupy docelowej. Zaryzykowałbym stwierdzenie, że zgodność konceptu z konstrukcją wizerunku marki jest koniecznością, a kreacja to szalenie ważny, ale jednak tylko dodatek. To drugie bez pierwszego jest jedynie mało profesjonalnym popisem autora, ale pierwsze bez drugiego to nuda. Jestem natomiast przekonany, że prowadzenie w konkretnych kanałach dwojakiej komunikacji, zwłaszcza tak różnej, byłoby na dłuższą metę niekorzystne. Marka może być poważna lub niepoważna, lecz nie może komunikować obu tych cech naraz.

Przy całej sympatii dla tego wyboru po pierwszej, otwierającej odsłonie, oczekiwałbym czegoś więcej. I to niekoniecznie fajerwerków produkcyjnych, ale raczej jakiejś sprawnej zabawy słowem, dowcipu, który zapamiętam.

Zestawienie „rewolucji  w OC” ze „spokojem” wydaje się być z jednej strony karkołomne, z drugiej taki semantyczny antagonizm i zderzenie „dynamika – statyka” to wręcz wymarzona sytuacja dla kreacji, można wymyślać w nieskończoność. Czekam na rozwinięcie skrzydeł duetu PZU - Dorociński i dopinguję.