Piłkarska reprezentacja bez problemów z nowym sponsorem. Słabsza sportowo, silniejsza medialnie

Grzegorz Kita, prezes Sport Management Polska

PZPN z pewnością prowadzi zaawansowane rozmowy z różnymi firmami zainteresowanymi sponsorowaniem reprezentacji. Tych firm jest zresztą spora grupa. Pozostaje jednak kilka dużych problemów.

Przede wszystkim taki sponsoring to duży projekt finansowy, bo wiadomo, że nowy sponsor będzie płacił za to rocznie kilka milionów złotych. A to znaczący wydatek dla każdej firmy.

Ponadto na takiej współpracy negatywnie odciskają się wciąż niezadawalające wyniki sportowe naszej reprezentacji, które utrzymują się nie przez rok czy dwa, ale prawie od sześciu lat. Przez cały ten okres drużyna narodowa przynosiła nam przede wszystkim rozczarowania. Ponadto wyczerpał się już wizerunkowy efekt nowości związany z tym, że jesienią 2012 roku kierowanie PZPN-em przejął Zbigniew Boniek, po który spodziewano się sukcesów i wielu zmian na lepsze. Dzisiaj wyniki polskiej piłki są nadal słabe, a magia Bońka przestała działać.

Uważam, że również trudna i niepewna sytuacja gospodarcza w ostatnich latach doprowadziła do zmian strategii kosztowych i marketerzy zaczęli po prostu twardo kalkulować wszystkie inwestycje, także reklamowe - szczególne w oparciu o realne ROI.

W związku z tymi czynnikami oraz faktem, że obecnie nie ma już w perspektywie takiej imprezy jak Euro 2012, PZPN nie ma szans na wynegocjowanie od nowego sponsora równie wysokiej kwoty jak przy ostatniej umowie z Orange. Ciężko prognozować jednak konkretną kwotę, bo przy współpracy Orange z PZPN-em pojawiały się nieoficjalne informacje w szerokim przedziale rocznej opłaty rzędu 10-14 mln zł. Uważam, że obecnie rzeczywista wartość marketingowa reprezentacji to ok. 5-8 mln zł, natomiast sądzę, że Orange w ostatnich latach płacił za sponsoring znacznie więcej.

Osobiście nie czuję, żeby wartość reklamową reprezentacji mocno osłabiło to, że w wielu kampaniach osobno wystąpili w ostatnich latach jej czołowi zawodnicy, tacy jak Robert Lewandowski, Jakub Błaszczykowski i Wojciech Szczęsny. Przede wszystkim dlatego, że sponsoring reprezentacji jest projektem zbiorowym, o wiele większym niż współpraca z pojedynczym zawodnikiem, daje o wiele więcej możliwości oddziaływania na ogromną grupę konsumentów, poprzez reklamy, promocje i eventy. Drużyna narodowa to jednak zbiorowość, postrzegana jako nasi przedstawiciele, więc sponsor może „zagrać” w swojej komunikacji na nucie patriotycznej. Możliwe też, że w drużynie zabłyśnie kolejna gwiazda.

Jeśli chodzi o wskazywanie firm, które mogą być nowym sponsorem reprezentacji, to chciałbym zwrócić uwagę, że ze względu na specyficzny status PZPN-u i dawne nienajlepsze relacje Związku z szeroko rozumianą stroną rządową, mogą być problemy z podjęciem takiej współpracy z niektórymi, dużymi spółkami Skarbu Państwa tradycyjnie i chętnie angażującymi się z sponsoring sportowy, takimi jak Orlen, Lotos czy Totalizator Sportowy. Ale takich kandydatów do sponsorowania drużyny narodowej i tak nie powinno zabraknąć.

Mam na myśli chociażby koncerny energetyczne np. Tauron, Energa czy PGE, które mają szerokie grupy klientów z różnych środowisk społecznych. A także banki, ale tylko te największe, mające profil ogólny i szeroką grupę docelową jak choćby PKO BP. Nie widzę natomiast w tej roli Coca-Coli czy Pepsi, które mają raczej odmienne strategie marketingowe. Nie pasują też do tego raczej ubezpieczyciele, ponieważ muszą kojarzyć się ze stabilnością, pewnością i bezpieczeństwem, a nie negatywnymi emocjami czy wieloletnimi rozczarowaniami. Mimo wszystko, niezależnie od obecnej konfiguracji sponsorskiej i rynkowej, nie wykluczałbym też innych sieci handlowych i pozostałych operatorów telefonii komórkowej.

Monika Łagocka, new business manager w Kiwi Sport

Brak informacji ze strony PZPN o nowym sponsorze głównym może być podyktowany tym, iż przed końcem umowy sponsorskiej z Orange, Związek może nie chcieć ujawnić, kto już niedługo będzie mógł posługiwać się tytułem sponsora głównego reprezentacji Polski. Umowa z Orange wygasa na dniach, więc za chwilę będziemy mieli jasną sytuację. Czy związek ma problemy ze znalezieniem sponsora? Trudno powiedzieć, jednak musimy pamiętać o tym, iż piłka nożna to sport, który gromadzi na stadionach, ale także i przed telewizorami rekordowe rzesz fanów, co pokazały chociażby ostatnie mistrzostwa świata. Nie da się ukryć, piłka nożna jest wielkim magnesem publiczności, a co za tym idzie i sponsorów, którzy liczą na szerokie dotarcie informacji o swoim zaangażowaniu w tą właśnie dyscyplinę.

Wartość sponsoring sportowego w Polsce wzrasta z roku na rok. W 2013 roku wynosiła 3,8 mld złotych. Najbardziej medialna pozostaje właśnie piłka nożna, z wartością ekspozycji sponsorów rzędu 1,35 mld złotych, co stanowi 35,22 proc. wygenerowanej wartości przez 20 czołowych dyscyplin. Pomimo braku wielkich sukcesów oraz wielkiej piłkarskiej imprezy, wartość marketingowa reprezentacji może być większa niż w latach 2009/2010, gdyż nasi zawodnicy osiągają sukcesy w swoich klubach - wiele mówi się o Robercie Lewandowskim, Arturze Borucu, Krychowiaku czy Piszczku. Pamiętać należy, że reprezentacja Polski to również panie, które radzą sobie dobrze na europejskich boiskach i walczą o udział w mistrzostwach świata w Kanadzie w 2015 roku. Panowie natomiast zaczynają bój o mistrzostwa we Francji 2016 roku. Ekspozycja sponsorów będzie zapewne duża.

Trudno powiedzieć, czy nowy sponsor główny będzie płacił tyle co jeszcze obecny czy też kwoty będą inne. Wszystko uzależnione jest od tego, w jakie produkty oferowane przez PZPN główny sponsor zdecyduje się wejść. Jeśli pakiet świadczeń oraz ich zakres będzie podobny, suma zapewne będzie zbliżona. Natomiast jeśli nowy sponsor generalny będzie zainteresowany szerszym udziałem przy reprezentacji i objejmi swoim wsparciem również, np. reprezentację kobiet oraz Puchar Polski, ostateczne kwota sponsoringu będzie wyższa.

Jeśli w miejsce Orange pojawi się inny operator telekomunikacyjny, zapewne nie będzie to T-Mobile. Firma jest już dobrze kojarzona z piłką nożną w Polsce i kibiców tej dyscypliny ma już „owładniętych”. Jeśli ktoś z tej branży, to raczej Plus - firma angażuje się mocno w siatkówkę, ale można powiedzieć, że kibice piłkarscy, to inna grupa klientów, która z punktu widzenia firmy, może być atrakcyjna - przede wszystkim ze względu na jej zasięg oddziaływania.

Co do potencjalnych sponsorów z innych branż, można szukać wielu dróg tak naprawdę. Do końca nie wiadomo, jak będzie wyglądała cała piramida sponsorska PZPN-u - dlatego też ciężko wykluczać czy też włączać do puli określone branże. Potencjalnych sponsorów głównych szukać należałoby wśród firm, którą są już związane ze sportem, które w ten sposób budują swój wizerunek w oparciu o sporty drużynowe - PGE, PGNiG, Tauron, Orlen. Już niedługo wszystkiego się dowiemy.

Adam Pawlukiewicz, project manager w Pentagon Research

Ciężko wyciągać wnioski dotyczące przyszłości sponsorów reprezentacji Polski. Telekomunikacja Polska, a potem Orange, była dotychczas najbardziej kojarzoną i rozpoznawalną marką z kadrą narodową. Firma stała na czele tej drużyny przez wiele lat, była obecna wtedy, kiedy Polacy odnosili największe sukcesy, czyli kwalifikowali się na największe turnieje. Kulminacja obecności Orange wokół reprezentacji nastąpiła oczywiście w 2012 roku, kiedy firma oprócz współpracy z kadrą Polski była także sponsorem Euro 2012.

Okres słabej gry reprezentacji Polski po Euro 2012 spowodował, że zainteresowanie sponsorów zmalało i było to widoczne we wszystkich dostępnych kanałach komunikacyjnych.

Obecna sytuacja jeszcze bardziej „pogrąża” reprezentację. Trwa bardzo efektowne okno transferowe w Europie, właśnie skończyły się mistrzostwa świata, rozpoczyna się nowy sezon w największych ligach (które są transmitowane w kilku polskich stacjach telewizyjnych). Ponadto we wrześniu w Polsce odbędą się mistrzostwa świata w siatkówce.

Wszystkie wspomniane okoliczności powodują, że o reprezentacji piłkarskiej mówi się bardzo mało. Nowy sponsor główny (o ile takowy się znajdzie) będzie miał spory problem zaprezentowania rozpoczęcia współpracy, ponieważ taka informacja utonęłaby w natłoku innych. Pośrednio jest za to odpowiedzialny rozwój web 2.0 i całej palety mediów społecznościowych, cyfryzacji rynku mediowego.

Dodatkowo firmy obcinają budżety sponsoringowe, jest to stała tendencja w wielu sektorach zaangażowanych przecież nie tylko w sport.

Robert Lewandowski będzie kojarzony z Bayernem Monachium, ponieważ drużyna ta rozgrywa w ciągu roku mnóstwo spotkań. Polski zawodnik jest w formie, mówią o nim zagraniczne media (to również napędza polskie media masowe, które często przecież kopiują newsy z większych, np. niemieckich)

Siłą meczów (czyli produktu) rozgrywanych przez reprezentacje narodowe jest ich jakość a nie ilość. Przykładowo, kiedy drużyny są w formie, czas oczekiwania na najważniejsze mecze działa z korzyścią dla tworzonej wartości medialnej - publikowanych jest dużo artykułów dotyczących predykcji meczowych. W Anglii bilet na spotkanie kadry jest jednym z najbardziej pożądanych na czarnym rynku wejściówek (porównajmy to do Polski).

Nie prognozuję kwoty, którą będzie płacił nowy sponsor, ponieważ wymagałoby to dokonania bardzo złożonej analizy. Jako Pentagon odcinamy się od rzucania pustych liczb, które niestety większość ekspertów pewnie poda.

Koszt działań reklamowych w mediach związanych ze sponsoringiem (promocja współpracy i rozpoczęcia sponsorowania) wyniósłby zapewne około 17-20 mln złotych.

Aleksandra Marciniak, account director w Havas Sports & Entertainment

Negocjacje wieloletnich kontraktów są zawsze skomplikowane, więc nie wysuwałabym wniosków, że jest problem ze znalezieniem sponsora. Mimo słabych wyników sportowych reprezentacji, mecze wciąż są hitami ramówki, a zainteresowanie mediów nie słabnie. Potencjalny sponsor musi dobrze przemyśleć swoją strategię, a na to potrzeba czasu. Sierpień faktycznie nie jest najlepszym momentem na rozpoczynanie działań marketingowych w tym przypadku, więc niewykluczone, że nowy sponsor będzie chciał skupić się właśnie na październikowym meczu Polski z Niemcami i od niego rozpocząć komunikację.

Mimo kiepskich wyników sportowych piłka nożna pozostaje najpopularniejszym polskim sportem, a reprezentacja niezmiennie skupia na sobie zainteresowanie mediów i kibiców. Przyszłe sukcesy mogą zadziałać jedynie na korzyść sponsora, zwłaszcza takiego który zwiąże się z reprezentacją w trudnym dla niej momencie. Na pewno potencjał w tej chwili jest nieco mniejszy niż przed Euro 2012, ale z drugiej strony teraz działań sponsoringowych przy piłce nożnej jest mniej, więc ciekawy, kompleksowy projekt ma większą szansę na bycie zauważonym i docenionym. Nie przeceniałabym roli naszych międzynarodowych gwiazd, bo na pełne wykorzystanie ich w kampanii i tak trzeba by podpisać oddzielne kontrakty.

Nowy kontrakt sponsoringowy będzie na podobnym poziomie finansowym jak poprzednia umowa z Orange, natomiast kluczem są fundusze zapewniające jego pełne wykorzystanie. Aby kampania została zauważona, sponsor powinien wydać trzykrotność kwoty wydanej na zakup praw. Niektórym sponsorom wystarcza umieszczenie logotypu na bandach i pula biletów na mecze, ale w przypadku sponsora głównego działania powinny iść dużo dalej. Warto też pomyśleć, co zrobić, aby przywrócić reprezentacji prestiż. Silna marka z ciekawym projektem na pewno pomogłaby zbudować pozytywny klimat wokół drużyny i poszczególnych reprezentantów, co trochę uniezależniłoby efektywność kampanii od wyniku sportowego

Myślę, że PZPN powinien się skupić na budowie prestiżowego portfolio sponsorów i zachęcić ich do prowadzenia wspólnych działań na rzecz odbudowy pozytywnego wizerunku polskiej reprezentacji. Dobrze byłoby dobierać sponsorów w sposób przemyślany, biorąc pod uwagę również na ile są w stanie wypromować naszą drużynę narodową i stworzyć wokół niej pozytywny klimat.

Wydaje się, że żaden z telekomów nie zaangażuje się reprezentację. Plus skoncentrowany jest na działaniach wokół siatkówki, T-Mobile ma ważny jeszcze przez rok kontrakt z Ekstraklasą i indywidualną umowę reklamową z Robertem Lewandowskim.

Warto przyjrzeć się międzynarodowym firmom, które za granicą sponsorują sport, ze szczególnym uwzględnieniem piłki nożnej. Zwłaszcza sektor FMCG chętnie angażuje się w działania sponsoringowe, dysponując często odpowiednim budżetem i sprawdzonymi na innych rynkach pomysłami, jak taki sponsoring wykorzystać w wymiarze wizerunkowym i sprzedażowym.

Dużym obszarem jest też działalność spółek skarbu państwa. Orlen jest zaangażowany w siatkówkę, ale jest wiele firm prowadzących na razie jedynie małe, lokalne projekty.

Jeśli chodzi o banki, to musiałyby dobrze przemyśleć swoją strategię, żeby nie narazić się na ryzyko pogorszenia wizerunku w przypadku nie najlepszej atmosfery wokół reprezentacji i jej wyników.