Effie Awards 2019 - najlepsze nagrodzone prace i trendy w komunikacji (opinie)

W tegorocznej edycji konkurs Effie Awards Poland w 23 kategoriach wręczono łącznie 6 złotych, 31 srebrnych i 19 brązowych nagród. Grand Prix otrzymała kampania "Chce się Ż" Żywca. Agencją roku została VMLY&R, a agencją mediową Starcom. Tytuł najbardziej efektywnej firmy 20-lecia odebrała Grupa Żywiec. Analogiczne wyróżnienie w kategorii agencji reklamowych trafiło do DDB Warszawa i do Wavemaker w kategorii agencji mediowych.

Przedstawicielki i przedstawiciele nagrodzonych agencji oceniają dla portalu Wirtualnemedia.pl: Grand Prix, kampanie nagrodzone złotem i trendy na podstawie nagrodzonych prac.

Szymon Gutkowski, dyrektor generalny DDB Warszawa, agencji 20-lecia Effie Awards

Co złożyło się na sukces agencji DDB?
59 nagród EFFIE, dla 55 kampanii i 29 klientów. Z tego ostatniego jesteśmy szczególnie dumni, bo to znaczy, że z wieloma klientami udało nam się wspólnie osiągnąć sukcesy. Bez sukcesów klientów, nie ma sukcesów agencji. Żeby wygrać ranking dwudziestolecia trzeba być co roku na podium albo blisko, czyli cały czas trzymać bardzo wysoki poziom. Może pomagać fakt, że choć nasz zespół jest bardzo młody, to przez te wszystkie lata DDB w dużej mierze zarządzają Ci sami ludzie.

Czym dla Pana jest to wyróżnienie?
Dziś pełnię funkcję szefa, ale zaczynałem jako strateg i dalej jestem strategiem. Byłem członkiem zespołu i współautorem wielu nagrodzonych kampanii. To wyróżnienie jest dla mnie wielką osobistą satysfakcją. 20 lat temu byłem w pierwszym składzie Jurorskim EFFIE w Polsce, a w tym roku członkiem Jury Euro EFFIE i wszedłem to Komitetu Sterującego Euro EFFIE. Przepraszam, że tyle o mnie, ale te 20 lat EFFIE to większość mojej drogi zawodowej i wielka motywacja na kolejne lata. Zaczynaliśmy w latach 90-ych z moimi wspólnikami Pawłem Kastory i Marcinem Mroszczakiem zaledwie w kilka osób, a dziś jesteśmy jedną z największych grup firm komunikacji marketingowej, w której swoje miejsce znalazło wiele spośród największych talentów na polskim rynku.

Wyróżnienie to przypomina, że w komunikacji marketingowej trzeba ciągle myśleć do przodu. Miło jest dostawać nagrody za wczorajsze kampanie, ale ważne jest dziś i jutro. Dziś skuteczność mierzy się nie tyle dotarciem, co skalą zaangażowania. W DDB mówimy o tym „Emotions at Scale". Wygrywa ten kto potrafi wzbudzić emocje i nadać im jak największą skalę.

Prosimy o komentarz na temat tegorocznego Grand Prix, "Chce się Ż" Żywca.
Bardzo dobry wybór. Mądra kampania, która tchnęła nowego ducha w markę, która parę lat temu była już zbyt klasyczna i odległa od konsumenta. Siłą kampanii „Chce się Ż" jest oparcie o bardzo prawdziwy i atrakcyjny dla szerokiej grupy wiekowej insight. Pozwala utrzymać starszych, spełnionych konsumentów i pozyskać młodych. Żywiec był jedną z pierwszych marek, która zauważyła, że polscy konsumenci, chcą już więcej niż tylko nową lodówkę czy telewizor. Siłą tej kampanii jest też bardzo mocny branding i wpisanie w tożsamość marki, która żywotność ma w nazwie. Miałem przez jakiś czas okazję pracować przy repozycjonowaniu Żywca, żałuję że to akurat nie my wpadliśmy na ten pomysł kreatywny, bo jest znakomity.

Czy któraś kampania nagrodzona złotem Effie jest szczególnie ciekawa? Dlaczego?
Warto przyglądać się zgłoszeniom w kategorii Marketing & Business Solutions, bo do tej wprowadzonej rok temu kategorii trafiają prace, które przecierają nowe szlaki. Jury w tej kategorii jest unikalne bo są to m.in. Prezesi wielkich marketerów, którzy byli Przewodniczącymi Jury EFFIE. To kategoria, w której wybitni CEO oceniają najbardziej innowacyjne rozwiązania marketingowe dla biznesu. W tym roku nagrodzone w tej kategorii zostały zgłoszenia z Plotek.pl, Blik i IKEA.

Jakie najważniejsze trendy w komunikacji marketingowej można wskazać na podstawie nagrodzonych prac? Jakie kampanie są przyszłością marketingu, a jakie będą odchodziły już "do lamusa"?
Paradoksalnie łatwiej odpowiedzieć na pytanie o to co będzie ważne w przyszłości, niż o to co przejdzie do lamusa. Wygra ten przy kim konsument zatrzyma się na dłużej. Dziś każdy konsument ze Smartfonem w ręku ma moc Cezara. Skrolując feed Facabooka lub Instagrama, czy wyszukiwania Google, decydujemy o przyszłości marek, a w konsekwencji i nagrodach na Effie.

Cztery główne składowe sukcesu w przyszłości to Branding – bo muszą cię rozpoznać, Brand Experience i Storytelling, bo odkąd Homo Sapiens siadał przy ognisku, najbardziej pamiętał swoje własne doświadczenie, bądź wyraziste, wyróżniające się historie, żarty, albo na przykład piosenki. Wreszcie coś co można nazwać Dynamic Brand Building. Skończył się czas statycznej komunikacji zgodnej w 100% z pozycjonowaniem. Obecnie  marki są wypadkową wyrazistych, czasem ryzykownych, a przez to zapamiętywanych działań. Marka to dziś środek ciężkości, wokół, którego wiruje rozpoznawalna komunikacja, a nie szablon dla powtarzalnych schematów.