Co dziesiąta reklama telewizyjna odwoływała się do Covid-19

Biuro Reklamy TVP przeanalizowało efekty wpływu pandemii na rynek reklamy. Pierwsze miesiące roku 2020 niemal dokładnie powielały zeszłoroczną sezonowość. W styczniu telewizje zanotowały zaledwie 16 kreacji reklamowych dziennie mniej niż w analogicznym miesiącu roku poprzedniego (różnica -2 proc.).

W lutym i marcu unikalnych kreacji było nieznacznie więcej (odpowiednio +3 proc. i +2 proc.). Drastyczny spadek emitowanych spotów reklamowych widać było w kwietniu, kiedy dzienna liczba aktywnych spotów reklamowych spadła aż o 22 proc.

W maju liczba emitowanych reklam odwróciła spadkowy trend, choć ciągle w telewizji było o 5 proc. mniej filmów reklamowych niż rok wcześniej. Warto tu zaznaczyć, że za wzrost liczby kreacji w maju w dużym stopniu odpowiadają najmniejsi reklamodawcy.

Mniej reklam w kwietniu

Największy spadek nowych kreacji reklamowych odczuwalny był w kwietniu. Współczynnik 40 nowych kreacji reklamowych dziennie (2019) spadł do zaledwie 33. W maju wyraźna była tendencja wzrostowa, choć widoczna przede wszystkim w sektorze najmniejszych klientów.

"Mimo że o maju nie można mówić jak o miesiącu, w którym sytuacja w reklamie wróciła do normy, to dynamikę nowych spotów reklamowych można odbierać jako pozytywny zwiastun dalszego ożywienia, obserwowanego w czerwcu" - czytamy w analizie.

W pierwszych dniach kwietnia tego roku nawet co trzecia nowa reklama zawierała odwołanie do pandemii. W całym kwietniu liczba unikalnych kreacji reklamowych spadła rok do roku o 22 proc. Po kwietniowej zapaści maj przyniósł bardziej optymistyczne dane.

Odwołania do epidemii w reklamie

Pierwsze spoty, w których pojawiła się informacja o COVID-19, pojawiły się już w lutym. Na samym początku temat koronawirusa pojawiał się w reklamach wydawców prasowych (temat z okładki) oraz w kampanii Ministerstwa Zdrowia. Dużo więcej reklam nawiązujących do COVID-19 pojawiło się w kwietniu.

W kwietniu i maju co dziesiąta z emitowanych reklam nawiązywała do tematu pandemii. Szczyt komunikacji „covidowej” miał miejsce w pierwszych dniach maja, kiedy 15 proc. reklam w emisji zawierało nawiązania do sytuacji pandemii i lock-down’u. Spektrum kategorii nawiązujących do pandemii uległo znacznemu poszerzeniu.

Branża medialna prowadziła w kwietniu i maju prowadziła autopromocję pod hasłem „zostań w domu, oglądaj…” bądź zachęcały do skorzystania z oferty VOD. Aktywni byli też wydawcy prasy, zachęcając do cyfrowej prenumeraty oraz tworząc dodatki tematyczne (lub promowali temat dnia związany z pandemią). Drugą istotną kategorią były reklamy, które szeroko możemy zdefiniować jako społeczne. O bezpieczeństwie w czasach pandemii informowało Ministerstwo Zdrowia, a telewizje udostępniły też czas licznym fundacjom.

Do hasła „COVID” w maju najczęściej nawiązywały sprzedaż i media. Aktywne na tym polu były zarówno sieci handlowe, sklepy internetowe, jak i e-commerce.

W szczytowym momencie co trzecia „publikowana kreacja reklamowa zawierała nawiązanie do sytuacji pandemii, jednak dość szybko bardzo wyraźnie pojawiła się tendencja malejąca. Z końcem maja zaledwie 5-7 proc. reklam odnosiło się do tematyki koronawirusowej.

-  Analiza komunikacji reklamowej pokazała, że w przekazach reklamowych nasilenie komunikacji COVID-owej miało miejsce od początku kwietnia. To opóźnienie względem natłoku komunikacji w mediach wynika zapewne z czasu niezbędnego do zmiany kreacji i wytworzenia nowych spotów reklamowych – tłumaczy autor analizy Wojciech Kowalczyk, zastępca dyrektora w Biurze Reklamy TVP.

Marki mówią o dystansie społecznym

Najczęściej wykorzystywanym motywem w spotach reklamowych była promocja dystansu, często wyrażana w haśle #zostańwdomu. Przekaz taki zawierał co drugi film reklamowy, nawiązujący do pandemii.

Reklamodawcy podkreślali fakt, że ich produkt jest bezpieczny lub podkreślali możliwość bezpiecznego korzystania z ich produktu np. za pośrednictwem drogi elektronicznej bądź strony www. Taki przekaz zawierało 30 proc. kreacji. Pod koniec maja przekaz ten był już stosowany niemal z taką częstotliwością, jak „zostań w domu” i gościł nie tylko w reklamach marek aktywnych w sieci, ale też sieci handlowych i sklepów.

Trzecim najczęstszym tematem spotów „covidowych” było przekierowanie odbiorcy do zakupu produktu bez wychodzenia z domu. Do sklepów internetowych i telefonicznych konsultantów odwoływało się 28 proc. spotów. Z czasem, a przede wszystkim wraz z procesem otwierania sklepów i galerii handlowych, liczba takich komunikatów znacząco spadła.

Temat pandemii niemal nieobecny w polskich reklamach

Tylko 22 proc. spotów korzystało z tak zwanej „dokrętki”, czyli informacji przedstawianej wyłącznie na końcu spotu: w postaci planszy bądź głosu lektora. Tego typu reklamy były szczególnie widoczne pod koniec marca i w kwietniu. Reklamodawcy, w zasadniczej większości, jeżeli wspominali o koronawirusie, to tematowi temu był poświęcony cały spot lub jego zasadnicza część.

- Branża reklamowa elastycznie reagowała na zmieniającą się sytuację w kraju. W pierwszej fazie, gdzie wiele osób czuło się zagrożonych czy zagubionych w nowej sytuacji, dominowały przekazy promujące bliskość oraz bezpieczeństwo. Wraz z oswajaniem się społeczeństwa z nową sytuacją, w kreacjach reklamowych widać większy nacisk na zapewnienie o bezpieczeństwie produktów. Początkowe suche, rzeczowe komunikaty zaczęły ustępować lżejszym, czasem z lekkim humorem, jak w spocie sieci sklepów Żabka „zniosłabyś mi jedno obostrzenie”. Budujące jest też to, że po kwietniowej zapaści już w maju widoczna była większa aktywność reklamodawców na polu produkcji spotów. Pozwala to z pewnym optymizmem patrzeć na potencjał reklamowy kolejnych miesięcy bieżącego roku - komentuje Wojciech Kowalczyk.

Badanie spotów przeprowadziło Biuro Reklamy TVP w maju i czerwcu 2020, w oparciu o bazę kreacji reklamowych prowadzoną przez Nielsen. Dane o emisji, klasyfikacja reklamowa: Nielsen.