Balenciaga sprzedaje zniszczone trampki za 1850 dolarów. "Buty są absurdalne, ale takie mają być"

Luksusowa marka modowa Balenciaga wprowadziła do sprzedaży limitowaną linię nowego modelu sneakersów. To tylko sto par przypominających buty Paris Sneaker. Ich cechą charakterystyczną są widoczne wyraźne ślady zniszczenia, takie jak rozdarcia, zabrudzenia, ślady ubłocenia, podarte sznurówki itd.

Buty na zdjęciach z kampanii promującej nową linię są dużo bardziej zniszczone – wyglądają na takie, które praktycznie nie nadają się do noszenia. Kosztują 1850 dolarów za parę, co wywołało lawinę nieprzychylnych raczej pod adresem marki komentarzy. Także z powodu itpu nazwy nowego modelu -  „Full destroyed”. Spora grupa internautów jest oburzona nową kolekcją, ich sprzeciw budzi też bardzo wysoka cena za „wątpliwej jakości produkt”. Komentatorzy modowi zwracają też uwagę na to, że Balenciaga sprzedając zniszczone buty za tak wysoką cenę „wywraca do góry nogami” pojęcie luksusu – bo czy luksusem mogą być zniszczone buty? A co z kolei z całą rzeszą tych, którzy często są zmuszeni do noszenia tak mocno zniszczonych ubrań czy butów, bo nie stać ich na zakup nic nowego? Balenciaga w wydanym komunikacie prasowym tłumaczy, że "martwe portrety wyjątkowo brudnych butów” mają po prostu sugerować, że nowe paryskie tenisówki „są przeznaczone do noszenia przez całe życie”.

Balenciaga "testuje granicę tolerancji dla takiej hucpy"

Na nowe „trampki” od Balenciagi zwrócił uwagę na swoim blogu Michał Zaczyński, ekspert branży mody, który tak to skomentował na Facebooku. „6808 zł wg dzisiejszego kursu i trampki są wasze. Z nowej kolekcji. Państwo z Balenciagi przednio się bawią, choć w obecnych czasach zabawa to doprawdy bezmyślna. Opis z e-sklepu marki: Full destroyed cotton and rubber. Made in China.”

W rozmowie z Wirtualnemedia.pl Michał Zaczyński zaznacza, że to nie pierwszy raz, gdy szef kreatywny Balenciagi testuje granicę  - jak mówi - tolerancji branży dla takiej hucpy.

- Były już przecież "zeżarte" przez sól od śniegu kozaki, były torby IKEA czy Tesco, był wreszcie cały cinkciarski szyk, czyli wątpliwa moda rodem z bazarów krajów upadającego komunizmu przełomu lat 80 i 90, z kreszowymi dresami, saszetkami i quasitureckimi swetrami włącznie. Jedni uważają, że projektant (Demna Gvasalia, Gruzin z pochodzenia, założyciel także marki Vetements) wyśmiewa tych klientów, którzy zapłacą każdą cenę, by mieć brzydki przedmiot, o którym jest głośno, i że to niemal prowokacja intelektualna. Inni - że cwany biznes - mówi nam Michał Zaczyński.

To tylko tanie chińskie trampki, ale za kilka tysięcy

Ekspert przyznaje wprost, że niezależnie od tego, mało tu kreatywności. - Owe buty nie są jakąś paryską interpretacją, tylko tym, czym są de facto: zniszczonymi, tanimi chińskimi trampkami. Tyle że za 8 tys zł. Tak widnieje w opisie w e-sklepie marki. Myślę też, że to nie czasy na takie wygłupy, choćby w kontekście katastrofy klimatycznej, która każde nam dbać i nosić nasze rzeczy jak najdłużej. Tymczasem tu otrzymujemy komunikat: jaśniepaństwo bawią się dalej - komentuje nasz rozmówca.

Przewiduje, że mimo to, nie zaszkodzi to wizerunkowo marce, bo - jak mówi - choć proponuje ona również niewątpliwie piękne (i niezniszczone) kreacje, w tym te haute couture, buduje swoją pozycję właśnie na takich hecnych produktach.

Według Zofii Bugajnej-Kasdepke, founding partner SEC Newgate CEE „halo” związane z Balanciaga to naprawdę majsterszyk publicity stunt, bo reklamy z wyświechtanymi trampkami to odgrzewany kotlet. Ekspertka przypomina, że pierwsza była kampania Converse z 2015 „Made by you”, z tą różnicą, że tam prezentowane były znoszone buty ikon takich, jak Patti Smith, Andy Warhol, Futura, Jefferson Hack, Sayo Yoshida, Kate Lanphear and Glenn O’Brien.

- Komunikacja Balenciagi jest po prostu adresowana do nowego pokolenia, które swój start w dorosłość zaczęło równolegle z pełnoletnością Justina Bibera. Oni też mają prawo zapisać swoją historię na butach, co wprost mówi Balenciaga w swoim przesłaniu, że to „buty na całe życie, aż do zdarcia” – analizuje ekspertka. - A że chętnych na limitowaną, kolekcjonerską edycję 100 zniszczonych „Paris Sneakers” będzie zapewne bardzo wielu, to już tylko świadome tworzenie legendy. Trudno bowiem pominąć fakt, że budowanie własnych kolekcji sneakersów to globalne zjawisko i przy umiejętnym wyborze może mieć realną wartość …inwestycyjną. Hype w social mediach niewątpliwie w tym pomaga - zauważa.

Balenciaga "grzeje" światowy internet

Zdaniem Zofii Bugajnej-Kasdepke ta współczesna marka luksusowa jest odklejona od rzeczywistej wartości przedmiotu i kosztów jego wytworzenia. - Dla osób, które szokuje t-shirt za kilka tysięcy złotych pozostaje pocieszenie, że sedes Marcel Duchampa także nie wymagał godzin mozolnego rzeźbienia w marmurze. Tymczasem w 2004 roku jego „Fontanna” została wybrana „najbardziej wpływowym dziełem sztuki XX wieku” przez 500 znanych artystów i historyków – przypomina i dodaje, że dziś liczy się kulturotwórcza rola marki - operowanie kontekstem i prowokowanie „eksplozji socialowych”.

- A tę umiejętność Balenciaga ma w małym palcu. Najnowszy Lyst Index z końcówki kwietnia br. pokazuje, że to jest właśnie najgorętsza obecnie marką na świecie - trzy kwartały z rzędu Balanciaga utrzymała pozycję nr 1, zostawiając w tyle Gucciego i Louis Vuitton. Co to dokładnie znaczy? Że najbardziej „grzeje” dziś światowy internet właśnie Balenciaga - Lyst wie, co mówi, obok wyszukiwań, odsłon, interakcji i sprzedaży we własnej aplikacji, w swoim zestawieniu analizuje także ponad osiem milionów pozycji w kontekście ilości wzmianek w mediach społecznościowych, wyszukiwaniach w Googlu i statystykach zaangażowania – wylicza nasza rozmówczyni.

Zofia Bugajna-Kasdepke zastanawia się czemu oburzają nas buty, skoro nie oburzają nas przetarcia w dżinsach lub wprost dziury? A te są w ofercie każdej marki denimowej. Przypomina, że w łódzkim MS2 nadal można zobaczyć film, który przedstawia pracowników sweatshopów, którzy nie mogą pojąć, dlaczego bogaty Zachód pożąda celowo starzonych lub zepsutych towarów.

"Buty z trupa" to skojarzenie niszowe

Promujące nową kolekcję sneakers’ów Balenciagi zdjęcia zniszczonych butów dla części odbiorców mogą budzić skojarzenia z przewijającymi się w mediach od 2 miesięcy materiałami o cywilnych ofiarach wojny w Ukrainie (m.in. z Buczy, gdzie na ulicach ciała leżały jedno obok drugiego, a gdzieś nieopodal buty ofiar).

Ekspertka SEC Newgate CEE wskazuje, że kluczowi odbiorcy marki Balenciaga to głównie młodzi ludzie w Stanach Zjednoczonych i Azji, którzy żyją przekazem popkulturowym. Bardziej interesuje ich Dua Lipa czy Drake, niż newsy z Europy Wschodniej.

- W związku z tym „buty z trupa” to skojarzenie niszowe, to w Polsce szczególnie jesteśmy wyczuleni na taki kontekst. Balenciaga nie jest nowym Benettonem, który swoją strategię marketingową opierał na poruszaniu problemów społecznych przez prowokację – podkreśla Zofia Bugajna-Kasdepke. Przypomina jednocześnie, że zniszczone trampki to kontynuacja pewnej serii Balenciaga, w której wcześniej znalazły się swetry, bluzy, spodnie. Cena każdej z tych rzeczy to bajońskie sumy (dla przykładu sweter, który wygląda jak pogryziony przez myszy kosztuje 6700 złotych).

- W wyścigu o uwagę światowej publiczności Balenciaga tylko chwilowo wyprzedza Gucci, który w październiku 2020 roku na pniu sprzedał swoją kolekcję podartych czarnych rajstop - każda para po 190 dolarów. Po tym jak pomysł obśmiała Diet Prada w Gucci musiały wystrzelić korki od szampanów, bo oznaczało to jedno – viral! Tym razem także obserwujemy sukces, nie mam wątpliwości, że „regularne” Paris Sneakers Balanciagi rozejdą się w try miga – twierdzi nasza rozmówczyni.

Buty są absurdalne, ale takie mają być

Powodów, by krytykować Balenciagę za zniszczone buty w ofercie sprzedażowej nie widzi Hanna Waśko, szefowa agencji Big Picture.

- Tak, oczywiście, buty są absurdalne, ale takie mają być. Balenciaga jest znana z kontrowersyjnych produkcji i szokującej dla "dorosłych" komunikacji. To gra, zaproszenie części obserwatorów do wspólnego przymrużenia oka, a innych - do pożądania produktów, którymi oburza się świat – zaznacza Hanna Waśko.

Przypomina słynną torbę nawiązującą do legendarnej niebieskiej IKEA bag. Wersja Balenciagi kosztowała około 2000 dolarów.

- Absurd? Tak i nie. Marka osiąga takimi ruchami gigantyczne zasięgi napędzane przez krytyków. A jednocześnie - hype, bo ktoś te produkty kupuje, znikają błyskawicznie, trafiają na aukcje. Kreatywnie i biznesowo - wszystko się zgadza. Produkt jest wart tyle, ile ktoś chce za niego zapłacić – podkreśla.

Zarazem przyznaje, że najnowsze zniszczone buty mogą budzić skojarzenia z wojną, ale uważa, że jest to naciągane. - Akurat Balenciaga jest ostatnią marką, którą należałoby oskarżać o brak wrażliwości społecznej czy zaangażowania. W czasie, gdy wybuchła wojna, w Paryżu w najlepsze trwały przygotowania do Fashion Week. Część marek i influencerów zachowała się, jakby wojny w ogóle nie było. Część wykonała drobne gesty - np.  Armani "na znak solidarności" wyciszył muzykę na pokazie. Większość wielkich domów mody skoncentrowała się na lobbowaniu, by sankcje nie objęły dóbr luksusowych. A Balenciaga, której dyrektor kreatywny, Demna Gvasalia, sam jako dziecko uciekał z rodziną z Gruzji przed wojną, przeżył bombardowania i do dziś określa się uchodźcą, zareagowała błyskawicznie i bardzo mocno. Skasowała wszystkie zdjęcia z konta instagramowego (ponad 13 mln followersów), zostawiając tylko jeden nowy post z ukraińską flagą – przypomina Hanna Waśko.

As a sign of support, the Balenciaga brand deleted all its Instagram posts, leaving only the Ukrainian flag 🇺🇦

The brand will also donate funds for humanitarian aid to Ukrainian refugees. pic.twitter.com/hoOcVqwhIn

— The New Voice of Ukraine (@NewVoiceUkraine) March 3, 2022

Dodaje też, że w pokazach tej marki przekaz solidarności z Ukrainą przebija się niezwykle mocno, a dzięki skandalizującym ruchom (patrz np. strój Kim Kardashian na pokazie kolekcji) przekaz ten przebija się wielomilionowymi zasięgami do milionów młodych ludzi na świecie, którzy raczej nie śledzą CNN i BBC.