Snapchat według polskich marketerów: mały zasięg ale duże zaangażowanie użytkowników, najlepszy dla marek młodzieżowych

W Polsce reklamowy potencjał Snapchata wciąż nie jest w pełni wykorzystany, bo ciągle jako narzędzie marketingowe pozostaje niezbadany. Kampanii z jego wykorzystaniem jest relatywnie mało. Eksperci z agencji reklamowych jako najlepszy przykład marketingowego użycia Snapchata na naszym rynku wskazują działania realizowane przez markę odzieżową H&M rok temu - była to dystrybucja ostatnich biletów na pierwsze wydarzenie z cyklu Boiler Room za pośrednictwem gry miejskiej z wykorzystaniem Snapchata.

Akcja polegała na tym, że obserwatorzy snapchatowego profilu H&M, otrzymywali zdjęcia sklepów w Warszawie i Krakowie, w których mogli znaleźć bilety na imprezę Boiler Room. Trochę na wzór podchodów, tylko w wirtualnej rzeczywistości i z wykorzystaniem odpowiedniej do tego platformy. Akcja odbyła się szerokim echem w sieci, a H&M zyskał wielu nowych fanów na Snachacie. Uczestnicy na Snapchacie otrzymywali wskazówki w których sklepach i konkretnych miejscach mają szukać biletów.

Marta Szczepańska, strategy director z Isobar Polska zwraca uwagę, że na początku Snapchat był wykorzystywany zgodnie ze swoim pierwotnym przeznaczeniem: do przesyłania wiadomości, które z założenia były nietrwałe. Dlatego marki organizowały za jego pomocą np. „znikające promocje” lub przesyłały kody zniżkowe. Kanał ten bywa też wykorzystywany do przesyłania spersonalizowanych treści (np. podziękowań za dołączenie do kanału, zaproszeń, itp.), ze względu na pierwotny charakter komunikacji „1 do 1” - często są to treści niedostępne w innych kanałach, nie wyglądające na profesjonalne czy dopracowane, co dodaje im wiarygodności. - Obecnie marki są w stanie prowadzić stałą komunikację z użytkownikami śledzącymi ich kanał, oczywiście jeśli tylko tego chcą. Kluczowa jest na pewno grupa docelowa działań - marka musi mieć świadomość, że Snapchat nie jest obecnie masowym kanałem dotarcia i wykorzystywany jest głównie przez młodzież, zatem to przekazy reklamowe - ale nie w formie klasycznych reklam -  do takiej grupy mają szanse być najskuteczniejsze - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Marta Szczepańska.

Przekonuje, że głównym benefitem działań reklamowych na Snapchacie, jak w przypadku każdego z kanałów social media, jest dostęp do użytkowników, którzy już tam są i z niego korzystają, chociaż nie jest to tak proste jak w przypadku kanałów takich jak Facebook, YouTube czy Twitter, dysponujących rozbudowanymi możliwościami reklamowymi i dostępem do danych milionów użytkowników.  - Dodatkowym atutem może być aspekt wizerunkowy, zwłaszcza w przypadku gdy marka kieruje ofertę do młodych użytkowników - pokazanie, że marka wie co aktualnie jest „hot” wśród konsumentów i umie się w tym odnaleźć - dodaje Szczepańska.

Snapchat w Polsce jeszcze niezbadany marketingowo, przyciąga multimediami i młodymi użytkownikami

Z kolei Paulina Nazaruk z agencji Byss uważa, że komunikacja marketingowa na Snapchacie pozwala przede wszystkim na bliższy kontakt z konsumentami niż na innych platformach internetowych. - Treści wysyłamy bezpośrednio do odbiorcy. Marki są na jednej liście, razem ze znajomymi. To wszystko daje większe zaangażowanie i zaufanie użytkownika jak również przekłada się na większą szansę nakłonienia do zakupu lub skorzystania z promocji - podkreśla Nazaruk. Zdaniem Roberta Sosnowskiego, dyrektora zarządzającego Biura Podróży Reklamy działania na Snapchacie dają marce świeżość, dotarcie do młodej grupy docelowej, bycie w awangardzie i zdecydowanie mniejszą liczbę konkurentów reklamowych. - Na pewno Snapchat daje poczucie bliskości i nawiązania bliższej relacji. Konsument najczęściej w swojej liście kontaktów ma tylko najbliższych znajomych, z którymi chce się dzielić dość intymnymi momentami z życia. Jeżeli w gronie tych kontaktów znalazła się Twoja marka, to możesz być pewien, że ten użytkownik jest totalnie lojalny wobec brandu - twierdzi natomiast Sebastian Bryks z Lowe Warsaw.

Obecnie jednym z największych problemów stojących przed reklamodawcami jest walka o uwagę odbiorców. - Nieprzerwany strumień informacji z otaczających nas mediów, multitasking, coraz bardziej selektywne podejście do wybierania treści, jakie pochłaniamy, powodują, iż tradycyjne sposoby docierania do konsumentów stają się coraz mniej efektywne. Dodatkowo głównymi użytkownikami Snapchata są osoby młode do których tradycyjne media docierają znacznie słabiej - zwraca z kolei uwagę Jakub Zieliński, strateg z Lowe Media. - Snapchat oferuje nam sposób na dotarcie do takich osób w sposób bardzo angażujący. Z natury aplikacji wynika to, iż dotyczy tego co ważne tutaj i teraz i do takich komunikatów narzędzie to nadaje się najlepiej, niezależnie od tego czy chodzi o jakąś specjalną dedykowaną promocję, konkurs czy też informację np. o nowym odcinku serialu, który śledzimy - opisuje Zieliński.

Maffashion, LittleMoonster96 i JDabrowski najpopularniejsi na „polskim” Snapchacie (Top 100)

Snapchat już od dawna oferuje funkcje pozwalające markom na trwalszą komunikację niż pierwotnie wprowadzone znikające wiadomości: dłuższe kilkuminutowe snapy, możliwość ponownego obejrzenia wiadomości dowolną liczbę razy czy funkcję Stories pozwalającą na tworzenie publicznych strumieni komunikacyjnych istniejących do 24 godzin.

- W ramach kampanii warto więc skupić się na tym, aby regularnie dostarczać użytkownikom nowych, ciekawych, aktualnych treści, które będą mogli oglądać nawet codziennie lub częściej - mówi Marta Szczepańska. - Twoje konto powinno oferować coś więcej niż tylko puste komunikaty reklamowe. Jeżeli zaoferujesz konsumentom  ciekawe, niestandardowe aktywacje za pośrednictwem Snapchata, to możesz być pewien, że Twój profil zaleje fala nowych obserwatorów - podpowiada Sebastian Bryks. - Z jednej strony dany komunikat może być zobaczony tylko raz, z drugiej możemy stworzyć wiele komunikatów zgodnych z pomysłem jaki mamy na aktywność w tym medium. Komunikacja w tym kanale musi być łatwo dekodowalna i angażująca tak aby użytkownicy chcieli dalej wchodzić z nami w interakcję - ocenia Jakub Zieliński. Jego zdaniem użytkownik musi mieć pewność, iż marka ma mu coś ciekawego do zaoferowania. - Warto zintegrować wykorzystanie tego narzędzia z resztą naszych działań w social media, np. oferując ekskluzywny content osobom już teraz zainteresowanych naszą marką - dodaje.

Krzysztof Winnik, business development director w OS3, zaznaczając, że mechanizm akcji na Snapchacie zawsze jest ten sam, ma dla marketerów inne rady. - Po pierwsze - zaoferuj ciekawy kontent, który wniesie coś do życia konsumenta, pomimo prostej, graficznej formy i dostępności przez zaledwie kilkanaście sekund. Po drugie - poinformuj o tym konsumentów korzystając z innych kanałów komunikacji. Może to być kupon, limitowana oferta, kod promocyjny, niepublikowane wcześniej zdjęcia, informacja o limitowanej promocji. Sukces odnoszą te działania, które mają w sobie element niespodzianki. Jeśli niespodzianka okaże się rozczarowaniem - będzie jedynie packshotem, albo key-visualem przeformatowanym do rozmiarów okna Snapchata - nie spodziewaj się pozytywnych efektów - wylicza Winnik.

Marta Szczepańska zwraca jednak uwagę, że obecnie, ze względu na brak możliwości wykupywania na Snapchacie tradycyjnych reklam problemem jest nie tyle przekonanie użytkownika, co w ogóle poinformowanie go o obecności marki w aplikacji. Standardowym działaniem jest komunikowanie nazwy lub kodu umożliwiającego dodanie konta do znajomych w innych, popularniejszych serwisach i aplikacjach takich jak Facebook, Twitter, czy Instagram. Jako dodatkową zachętę marki często informują o zaletach, których może spodziewać się użytkownik, np. kodach zniżkowych, konkursach czy dostępie do unikalnych treści.

Eksperci z agencji reklamowych w rozmowie z Wirtualnemedia.pl zwracają uwagę, że najlepiej wykorzystać Snapchata do kampanii marek z sektora lifestylowego, np. odzieży, muzyki i filmów czy produkty FMCG. Zdaniem Roberta Sosnowskiego akcje reklamowe na Snapchacie to specyficzne i dziwne kampanie. - Nadal wygrywa się tu czymś co wywoła buzz i o czym uda się opowiedzieć poza Snapem - mówi Sosnowski.

Unikalną wartość tej aplikacji stanowi zdaniem Jakuba Zielińskiego, że w czasie kiedy użytkownik odtwarza snapa, poświęca temu zazwyczaj 100 proc. uwagi. - Jest jednocześnie kanałem, którym docieramy do ludzi młodszych, często ciężko osiągalnych innymi sposobami. Z racji tego, iż jest on również czymś ciągle bardzo świeżym pozwala nam na pokazanie naszej marki w ciekawym, młodym, nowoczesnym kontekście. W połączeniu tych trzech kryteriów szukałbym kampanii, które mogą być skuteczne w tym kanale. Jeśli chcemy stworzyć kampanię angażującą naszych młodszych odbiorców warto rozważyć wykorzystanie tego kanału. Bardzo istotne jest też aby komunikaty emitowane w tym medium były aktualne, komunikat po jednokrotnym obejrzeniu znika a co za tym idzie ważne jest aby komunikaty były łatwo dekodowalne i zrozumiałe przed odbiorców już za pierwszym razem - mówi Zieliński.

W opinii Krzysztofa Winnika Snapchat świetnie uzupełnia zintegrowane kampanie, oferując ekskluzywne, dostępne tylko kilkanaście sekund doświadczenie. - Sęk w tym, że aby w ogóle mówić o skuteczności, potrzeba aby ktoś się o tym dowiedział, czyli promocji - a póki co Snapchat nie zaoferował marketerom żadnych narzędzi budowania zasięgu - zauważa Winnik. Dodaje, że w efekcie wszystkie kampanie, które rzekomo odnoszą sukces na Snapchacie, są i tak promowane poza tą aplikacją, przykładowo na Facebooku. Jego zdaniem to daje odpowiedź na pytanie o skuteczność - jeśli mierzyć ją zasięgiem i kosztem dotarcia.  - Snapchat okaże się marną inwestycją. Zyskać mogą tylko marki stawiające na zaangażowanie i doświadczenie. Nic dziwnego, że najgłośniejsze kampanie na Snapchacie dotyczyły marek modowych i lifestylowych - podsumowuje Winnik.

Marta Szczepańska twierdzi, że kampania z wykorzystaniem Snapchata ma sens, choć na pewno nie dla każdej marki i nie pozwoli uzyskać każdego, dowolnego efektu. Właśnie od pytania o efekty powinien zacząć potencjalny reklamodawca, a te obecnie są głównie wizerunkowe, i to w specyficznej, bo bardzo młodej grupie. - Jeśli marka chce dotrzeć do młodych użytkowników z ofertą, która potencjalnie może ich zainteresować, pokazać, że zna i rozumie ich świat, język, sposób korzystania z nowych technologii, i wreszcie ma wystarczająco dużo odwagi, poczucia humoru i dystansu do siebie, zdecydowanie jest to dobry kanał dla niej. O działaniach warto natomiast poinformować tam, gdzie marka ma już zebraną dużą społeczność fanów lub followersów (np. w przypadku popularnych blogerek takich jak Maffashion w tym celu wykorzystywany jest Instagram) i optymalnie gdzie ma także możliwości reklamy - zaznacza Szczepańska.

Nieco inne zdanie na temat sensu prowadzenia działań reklamowych na Snapchacie ma Jakub Zieliński. - Na tym etapie zasięg tego kanału jest relatywnie niski, oferuje jednak dotarcie do grupy odbiorców ciężko osiągalnych innymi narzędziami oraz bardzo wysoki poziom zaangażowania użytkownika podczas styczności z naszą komunikacją. Zdecydowanie jeśli myślimy o korzystaniu ze Snapchata w działaniach komunikacyjnych, powinniśmy zastanowić się w jaki sposób zintegrować go z innymi działaniami w mediach społecznościowych - mówi Zieliński.

Krzysztof Winnik z OS3 dodaje: - Nawet najlepszy pomysł na wykorzystanie Snapchata nie znaczy nic bez wsparcia mediowego. O ile sam Snapchat nie kosztuje nic, o tyle media już tak. Marki najczęściej radzą sobie z tym problemem promując akcje na Snapchacie w grupie swoich fanów na Facebooku. To kolejny dowód na to, że trudno dziś mówić o Snapchacie, jako o samodzielnym narzędziu.

Z kolei Katarzyna Zadworny, social media director w K2 Media, podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że Snapchat intryguje marketerów ze względu na to, że często znajduje się na nim ich grupa docelowa, jednak zazwyczaj nie rozumieją go i jeszcze nie wiedzą, jak ugryźć. - Odkąd na Snapchat weszli influencerzy, a także pojawili się ci wywodzący się ze Snapchata, okazało się, że potencjał jest spory. Widać to z podsumowania Hash.fm, gdzie mamy do czynienia z zasięgami kilkadziesiąt tysięcy - podkreśla Katarzyna Zadworny. - Trudno jest mówić o skuteczności Snapchat, ze względu na niewielką liczbę statystyk, jakie posiada, a właściwie prawie ich brak. Natomiast na pewno jest dobrym narzędziem dodatkowym, aktywacyjnym dla marek, których grupą docelową są młodzi ludzie. Marki odzieżowe, rozrywkowe, technologiczne mają szansę dotrzeć do swojej grupy docelowej - dodaje. W jej opinii wciąż marka, która zrobi aktywację na Snapchacie, będzie marką nowoczesną, bo za pomocą Snapchata ma możliwość zaskoczyć swoją grupę docelową i stać się dla nich autentyczną.