Sektor gastronomii i turystyki obniżył wydatki reklamowe. Liderem McDonald's przed Amrest (analiza)

Najwięcej na reklamę wydała branża gastronomiczna - 17,2 mln zł (43% całego sektora PiT), przed biurami podróży (8 mln zł, 20%) i miejscami noclegowymi (7,2 mln zł, 18%).

Pozostałe 19% wygenerowały branże: transport publiczny/koleje/linie lotnicze i promocja regionów turystycznych.

Lider reklamodawców sektora PiT – McDonald’s, w odróżnieniu od ogółu reklamodawców, którzy najchętniej wybierali reklamę w telewizji, postawił na promocję w kinach i wydał na nią ponad połowę budżetu reklamowego.

W branży gastronomicznej za ponad połowę inwestycji odpowiadali McDonald’s Polska oraz Amrest. Wśród biur podróży pod względem wydatków wyróżniały się Rainbow Tours i Nowa Itaka (blisko 54% tej branży). W branży miejsca noclegowe dominowała Grupa Hotelowa Orbis (22%). W transporcie publicznym/kolejach/liniach lotniczych największe wydatki pochodziły od linii lotniczych, gdzie dominował The Emirates Group (22% badanej branży).

W większości branż sektora PiT w I kw. 2017 r. (w ujęciu r/r) dominowały spadki wydatków – największe dla branż: transport publiczny/koleje/linie lotnicze (-41%), biura podróży (-21%) i gastronomia (-7%). Jedyną branżą z dużym wzrostem wydatków były miejsca noclegowe, wśród których dominowały hotele (+35%).

- Turystyka to jedna z najszybciej rozwijających się gałęzi gospodarki w Polsce z estymowanym udziałem w PKB na poziomie ok. 5–6% (w 2015 roku), jednak z wciąż mało docenianą rolą. Co ciekawe – pomimo ogólnie dominujących spadków wydatków w całym sektorze PiT jak i poszczególnych jego branżach w Q1 2017 w porównaniu z analogicznym okresem poprzedniego roku – większość dominujących reklamodawców w każdej z branż przeznaczyło w tym okresie coraz większe budżety na promocję. Z dużych reklamodawców wydatki ograniczyli jedynie: Amrest (branża gastronomia), Neckermann Polska Biuro Podróży (branża biura podróży) i PKP Intercity (branża transport/koleje/linie lotnicze). Oznacza to, że za spadkami wydatków całego sektora PiT stoją głównie średni i mali gracze, którzy mogli wstrzymać wydatki z uwagi na niepewną sytuację gospodarczą, która od początku 2017 r. zaczyna się stopniowo poprawiać. Gracze ci mogą uaktywnić się jeszcze reklamowo w dalszej części roku - analizuje Szczepan Okła, group account director, Codemedia.

Liderem sektora turystyka pod względem wydatków na reklamę w I kwartale 2017 roku był McDonald’s, który przeznaczył na promocję 6,3 mln zł - o 17% więcej niż w analogicznym okresie 2016 roku. Za nim uplasował się Amrest z inwestycjami na poziomie 4,5 mln zł, który spadł z pierwszej pozycji w zestawieniu TOP 5 reklamodawców branży. W porównaniu rok do roku wydał na reklamę mniej o 26%.

Na trzecim miejscu znalazł się Rainbow Tours z wydatkami na poziomie 2,2 mln zł, co stanowi wzrost o 25% w stosunku do inwestycji na reklamę w I kwartale 2016 roku. Na kolejnych pozycjach uplasowały się: Nowa Itaka (2,1 mln zł, +373%), Orbis Grupa Hotelowa (1,6 mln zł, +127%) i The Emirates Group (1,3 mln zł, +47%), Wśród TOP 10 największych reklamodawców sektora największy procentowy wzrost wydatków na promocję zanotowała Ikea Polska, jednak jest to efekt wzrostu z tzw. niskiej bazy w roku poprzednim.

W I kwartale 2017 r. w ujęciu rok do roku udział dziesięciu największych reklamodawców w wydatkach całego sektora PiT wzrósł z 37% do blisko 53% (+4,37 mln zł).

W media miksie wydatków sektora Podróże i  Turystyka w I kwartale 2017 roku na pierwszym miejscu uplasowała się telewizja z udziałem na poziomie 24%. Na drugiej pozycji znalazł się internet (20%), a na trzeciej radio (16%).

W porównaniu rok do roku największy spadek udziału zanotowały telewizja (-8 pkt. proc.) i OOH (–6 pkt. proc.), a największy wzrost - kina (+9 pkt. proc.) i radio (+5 pkt. proc.).

W zależności od branży w różny sposób rozkładają się również wydatki na poszczególne media. Reklamodawcy z branży gastronomicznej wybierali przede wszystkim reklamę w telewizji i w kinach (62% branży generowanych przez te dwa media), biura podróży skupiały się na reklamie w TV, internecie i radiu (72%), a reklamodawcy miejsc noclegowych preferowali internet i magazyny (81%).

Analiza została przygotowana przez dom mediowy Codemedia na podstawie unettowionych danych Kantar Media.