Rynek SEO/SEM: co wydarzyło się w 2014 roku, jaki będzie 2015?

Michał Herok, managing director SEOgroup

Wydarzenie roku
Aktualizacja algorytmu wyszukiwarki Google - Pingwin 3.0. Jak zawsze zelektryzowała ona branżę. Tym razem wyjątkowo wszyscy czekali na nią aż rok czasu, tyle właśnie zajęło specjalistom Google jej przygotowanie. Sama aktualizacja była w swoich konsekwencjach z pewnością dużo łagodniejsza od poprzednich. Tym niemniej wymusiła dalsze zmiany jakościowe w kontekście realizowanych strategii SEO.

Sukces roku
Wzrost świadomości klientów, którzy coraz mocniej doceniają i jednocześnie oczekują wysokiej jakości działań SEO/PPC. Ze szczególnym uwzględnieniem tych pierwszych. Widać bardzo mocno, że lata edukacji przyniosły w tym zakresie wymierne efekty. Żaden poważny klient nie może już sobie pozwolić na wykonywanie tego typu działań w sposób tani i nierzetelny, ze względu na zbyt duże ryzyko utraty reputacji. Innymi słowy, marki są w stanie podwyższać wydatki na te działania, kupując w ten sposób wyższą jakość i bezpieczeństwo, które przekłada się bezpośrednio na wzrost efektów.

Porażka roku
Wciąż funkcjonują na rynku podmioty mamiące klientów niską ceną usług, które jednocześnie zapewniają szybkie, ale krótkotrwałe efekty. Wykonują tak naprawdę chałturę i są prawdziwą solą w oku. Praca takich firm pseudo pozycjonerskich kończy się zawsze tak samo - nałożeniem kary przez wyszukiwarkę Google na domenę klienta. To one psują rynek, ale jednocześnie wpływają na całokształt postrzegania działań SEO przez inne podmioty. Szczęśliwie ze względu na podwyższanie norm jakościowych przez Google wiele takich firm upada i ich popularność nie jest tak duża jak kiedyś.

Człowiek roku
Brak.

Trend roku
Wiele agencji zdecydowało się na zmianę realizowanej przez dłuższy czas strategii. Coraz śmielej i częściej klienci decydują się na działania z zakresu content marketingu i buzz marketingu. Niewątpliwie wielu markom sen z powiek spędzają opinie na ich temat, wielokrotnie nieprawdziwe, lecz bardzo dobrze widoczne w wynikach wyszukiwania Google, więc ochrona wizerunku marki w wyszukiwarkach również stała się ważną usługą.

Prognoza na 2015
Na pewno rok 2015 będzie stał pod znakiem mobile, więc wszelkiego rodzaju działania SEO/PPC/SMO będą jeszcze mocniej koncentrować się na dostępności dla tego kanału. Jeszcze bardziej niż do tej pory znaczenie będzie mieć optymalizacja witryn pod kątem SEO, to będzie jednym z głównych kluczy niezbędnych do osiągnięcia sukcesu. Niewątpliwie również w kontekście działań reklamowych z użyciem PPC/SMO nastąpi spory progres, dodatkowe narzędzia optymalizacyjne realizujące tego typu kampanie staną się niezbędne do zwiększenia ich efektywności. Wszystko to będzie miało niebagatelny wpływ na ciągłe podwyższanie jakości i czerpanych benefitów z działań nie tylko SEO/PPC/SMO, ale ogólnomarketingowych.

Michał Jangas, SEO director w Grupie Tense

Wydarzenie roku
Wydarzeniem roku 2014 z pewnością można nazwać kolejną aktualizację Pingwina. Dlaczego?

Po pierwsze - branża SEO „czekała” na nią rok. Po drugie - aktualizację zapowiedziano dwa tygodnie wcześniej, podczas konferencji Search Marketing Expo w Nowym Jorku. W przypadku zmian algorytmów Google, tak bezpośrednie zapowiedzi raczej się nie zdarzają. Natomiast samo wprowadzenie aktualizacji nie zostało po fakcie oficjalnie potwierdzone.

Co więcej, Pingwin 3.0 to zmiana algorytmu, o której pisały najważniejsze portale w Polsce (nie tylko branżowe). Aktualizacja była tematem artykułów np. w Gazeta.pl i Wyborcza.biz. Do tej pory tak szerokie omówienie tematu w mediach nie miało miejsca.

Jak zmiana przełożyła się na wyniki wyszukiwania? Mimo szumnych zapowiedzi nie była tak spektakularna, jak można by przypuszczać. Jednak aktualizacja jeszcze się nie zakończyła (zgodnie z zapowiedziami miała trwać kilka tygodni) i być może wkrótce jej efekty staną się wyraźniejsze.

W Polsce i za oceanem pojawiają się głosy, że Pingwin może być teraz aktualizowany znacznie częściej (na bieżąco?). Na pewno byłoby to wyzwaniem dla branży SEO i wymagało zmiany podejścia do linkowania stron.

Porażka roku
Na tytuł porażki roku z pewnością zasługuje klęska giełdy linków Prolink. Po podjęciu przez pracowników Google akcji wymierzonej w tego typu systemy, ukarane zostały zarówno strony wydawców, jak i strony pozycjonowane przy ich użyciu. Działania te były na tyle skuteczne, że właściciel giełdy zadecydował o zawieszeniu jej działania. Zgodnie z mailem do wydawców Prolink z 24 listopada, działanie systemu zostało zawieszone w celu analizy problemu i modernizacji.

Trend roku
W tym roku wyraźnym trendem było wykorzystanie content marketingu jako wsparcia działań SEO. Mocno rozwinęły się rodzime platformy, które pozwalają na samodzielne prowadzenie kampanii. Odbiło się to z pewnością na jakości publikacji - część tekstów powstawała wyłącznie w celu pozyskania linka do strony.

Jednak niedawno Google we Wskazówkach jakościowych wymieniło artykuły sponsorowane jako działania naruszające wytyczne. Czy zakończy to krótką erę niskiej jakości publikacji? Zobaczymy.

Prognoza na 2015
Przyszły rok będzie prawdopodobnie walką o użytkowników mobilnych. Google, wprowadzając w wynikach wyszukiwania znacznik informujący o przystosowaniu stron internetowych do urządzeń mobilnych, wymusi na właścicielach stron przekształcanie ich na responsywne. Chcąc pozyskać ruch na stronie, coraz częściej będziemy musieli myśleć również o jej funkcjonalności, do czego niejako zmusi nas Google. Podobna sytuacja miała już miejsce - Google w pewnym sensie wymusiło na administratorach stron instalacje certyfikatu SSL, uznając go za czynnik rankingowy. Podobny mechanizm prawdopodobnie zadziała w przypadku przystosowania stron do urządzeń mobilnych.

Kolejną rzeczą, jaka prawdopodobnie zmieni się w 2015 roku, jest sposób myślenia o SEO. Do tej pory było ono traktowane jako zupełnie niezależny kanał pozyskiwania ruchu na stronę. Jednak coraz częstsze zmiany algorytmu w pewien sposób wymuszają wplatanie działań SEO w ogólną strategię inbound marketingu. W tym roku byliśmy świadkami problemów, jakie spotkały podmioty opierające swoją strategię marketingową wyłącznie na pozycjonowaniu. Aktualizacja algorytmu sprawiała, że marka znikała z wyszukiwarki, co prowadziło bezpośrednio do jej upadku. Traktując SEO jako element większej strategii, jesteśmy bardziej odporni na efekty decyzji Google - zarówno jako pozycjonerzy, jak i strona pozycjonowana.

Warto wziąć także pod uwagę fakt zmiany domyślnej wyszukiwarki w przeglądarce Mozilla Firefox na Yahoo!. O ile dla polskiego rynku nie będzie to miało większego znaczenia, to w USA udział Google może się znacznie zmniejszyć. W konsekwencji jeszcze większą uwagę będzie trzeba przykładać do widoczności strony w wyszukiwarce Yahoo!, bazującej na silniku Bing.