Reklama w wyszukiwarkach przechodzi z desktopu do mobile’u - sześć kluczowych trendów

Jak podaje Google, w 2016 roku globalnie zapytania do wyszukiwarki przez urządzenia mobilne stanowią ponad 50 proc. ogółu. To dużo, ale trzeba pamiętać, że statystyki podnoszą Stany Zjednoczone oraz - paradoksalnie - kraje rozwijające się. W tych ostatnich dopiero urządzenia mobilne mają cenę, która stała się dostępna dla znaczącej części populacji. Nie ma tam desktopów, bo po prostu są za drogie.

W Polsce odsetek wyszukiwań mobilnych szacowany jest na około 30 proc. i dynamicznie rośnie. Wniosek jest prosty: dopasuj się albo zgiń - marketerzy muszą zacząć mówić do swoich klientów świadomie w searchu - przez mobile.

Mobile search i desktop to dwa różne światy

Kluczowe jest więc zrozumienie tego co dzieje się w mobile search i które obszary, tematy, słowa kluczowe przechodzą w mobile, a które nie. W zależności od wielu czynników kampanie SEM różnie reagują na mobile. Przykład jednego z klientów z branży leków bez recepty pokazuje, że wyszukiwania mobile odpowiedzialne są za 34 proc. konwersji przy zaledwie 6 proc. udziale ruchu. Dlaczego tak jest? Dlatego, że większość konwertującego ruchu przeszła w mobile. Wniosek z tego jest taki,  że wyszukiwania mobilne nie są prostym odbiciem wyszukiwani desktopowych. W mobile będziemy mieli zupełnie inne frazy, inne tematy, ale też ruch mobilny może mieć zupełnie inny charakter. Tak więc ważne jest, by w każdej kampanii zidentyfikować obszary / tematy mobile, czyli innymi słowy wiedzieć czego użytkownicy szukają przez komórki, a czego przez desktopy.

Każda kampania jest szczególna, ale doświadczenie uczy, że zawsze są pewne ogólne trendy. W ich poszukiwaniu w Performics przeprowadziliśmy analizę 85 kont i w wyniku przyjętej metodologii poddaliśmy analizie 4 372 słowa kluczowe. Pochodziły one z kampanii prowadzonych dla klientów z branż: farmaceutycznej, telekomunikacyjnej, finansowej, handlowej, motoryzacyjnej i innych. Oto jakie trendy wyłoniły się z tego badania.

Trend 1: Branże mobilne i desktopowe

Sama branża determinuje to, czy klienci sięgają po komórkę by szukać informacji czy nie. Różnice są gigantyczne, bo dla leków bez recepty współczynnik „mobilności” wynosi 43 proc., a dla branż technologicznych zaledwie 11 proc. Banki, telekomunikacja, FMCG, energia lokują się pomiędzy. Ciekawe jest też to, że trendy potrafią być niestabilne. Na przykład w branży określanej w taksonomii Google jako prezenty dla ojca i matki „mobilność” osiąga najwyższe wartości w maju i czerwcu. Czyżbyśmy prezenty na dzień ojca i matki kupowali w biegu przez komórki, na ostatnią chwilę?

Trend 2: W ramach jednej branży są produkty bardziej i mniej mobilne

Takie spostrzeżenie wyłania się z wielu kampanii, ale wyjątkowo widoczne jest w branży telekomunikacyjnej. Otóż na przykład pakietów telewizyjnych użytkownik szuka bardziej przez desktop, a dostępu do internetu bardziej przez komórkę.

Trend 3: Sprzedaż zamykana jest na desktopach, ale im większa decyzja, tym bardziej desktopowa

Od dłuższego czasu branża internetowa pokazuje w różnych kontekstach trend, zgodnie z którym ruch z search z desktopu maleje, a z mobile rośnie. Równolegle ilość konwersji z mobile search jest ciągle mała i nieznacznie rośnie, natomiast na desktopie jest wysoka i rośnie. Za tymi dość suchymi faktami stoi zjawisko przeniesienia się górnych faz procesu zakupowego do mobile. Po prostu szukamy informacji o produktach na komórkach, ale już samego zakupu dokonujemy na desktopie, bo tak jest po prostu łatwiej wypełnić formularz, dokonać płatności itp. To też doskonale widać w przeprowadzonej przez Performics analizach.

Ale, ale.. nie można zapominać, że jednak część transakcji przeniosła się do mobile, czyli jednak kupujemy przez komórki. Pytanie co? Z badania wynika, że jesteśmy bardziej skłonni dokonać zakupu jeśli jest on małej wartości lub/i jest prosty i powtarzalny. I tak branże, które mogą liczyć na konwersje z mobile to FMCG i FMCD (Fast Moving Consumer Drugs). Na drugim biegunie jest branża B2B.

25 proc. więcej na polską reklamę internetową, display o 42 proc. w górę

Trend 4: Dręczące problemy będą zawsze mobilne

Bolał Cię kiedyś ząb albo miałeś nieznośny katar? Jeśli tak, to szukając rozwiązania prawdopodobnie sięgnąłeś po komórkę. Frazy tego typu mają nawet 74 proc. udział wyszukiwań mobilnych. Trudno się dziwić - swój problem chcemy rozwiązać szybko, bo nas to dręczy, a nikt nie lubi być dręczony.

Trend 5: Im bardziej intymnie, tym bardziej mobilnie

Wszystko co dotyczy seksu będzie z definicji bardzo mobilne. Search również. Nikt przecież nie lubi gdy ktoś inny wtyka mu nos w „te” sprawy. Np. zapytanie „czy prezerwatywy chronią przed ciążą” miewa ponad 90 proc. udział wyszukiwań mobilnych. Cóż, kontekst jest i pilny, i ważny...

Jednak intymność to nie tylko seks. Nie chcemy by ktoś ingerował i wiedział o naszych problemach. Takimi są na przykład wszelkie choroby, szczególnie grzybica, choroby układu płciowego itp. Wyszukiwania dotyczące problemów wstydliwych, intymnych i takich, które chcemy zachować w tajemnicy, będą realizowane przez komórki.

Urządzenia mobilne najważniejszym kanałem odbioru wideo w sieci, wzrost wydatków reklamowych o 20 proc.

Trend 6: Tablet zamiast gazetki promo

W przeprowadzonej przez Performics analizie zadaliśmy sobie też pytanie o rolę, jaką pełni tablet. Urządzenie różnie klasyfikowane i dość specyficzne: były z nim wiązane duże oczekiwania, które jednak nigdy się nie spełniły. Całkowity udział tego urządzenia w search to zaledwie 6,1 proc. Czyli marginalnie. Jednak w specyficznym kontekście warto zwrócić uwagę na to urządzenie. Przykładem może tu być przeglądanie gazetek promocyjnych. Frazy komunikowane w spotach TV jako zajawki gazetek promocyjnych „lądują” w tablecie. Pewną hipotezą jest to, że telewidzowie sięgają po tablet, gdy zaciekawi ich zwiastun produktu gazetkowego. Telefon jest za mały, desktop nie jest włączony.

Mobile search - jak to ugryźć?

Trzeba mieć na pewno z tyłu głowy, że powyższe trendy pochodzą z analizy konkretnych kampanii i mimo, że ogólna próba jest duża, na pewno trendów jest więcej. Niemniej jednak te kluczowe zostały uchwycone.

Wnioski płynące z badania nasuwają się same. Udział mobile jest już istotny, ale jest przy tym specyficzny - tylko określone konteksty przenoszą się do mobile. Do budowy efektywnej kampanii należy te trendy uchwycić. Następnym krokiem jest dopasowanie do urządzeń mobilnych i kontekstu ich użycia formy i treści komunikatu marketingowego.

Marcin Pawłowski, head of one search w Performics