Reklama programatyczna: podsumowanie 2021 roku, prognozy na 2022

Elżbieta Kondzioła, online sales director w LoveMedia, szefowa grupy roboczej Programmatic przy IAB Polska

Kolejne fale pandemii w 2021 przyczyniły się do znaczącego przyśpieszenia procesów cyfryzacji kolejnych branż. Reklama online, w okresie ograniczeń w przemieszczaniu się, pracy oraz nauki zdalnej, stała się niezbędna, aby docierać z przekazem do aktualnych i nowych klientów i dalej rozwijać biznes. Jednocześnie konieczne było poszukiwanie jak najbardziej elastycznych metod realizacji kampanii online, takich jak programmatic, aby możliwa była ich szybka modyfikacja, w przypadku kolejnych zmian dotyczących obostrzeń. Dzięki temu w pierwszym półroczu 2021 roku odnotowaliśmy 22,6% wzrost wydatków na reklamę online ogółem, które osiągnęły wartość 2,880 MLD PLN. Reklama display w tym wideo, której częścią jest programmatic, odnotowała 26% wzrost, stanowiąc 45% wartości całego rynku(IAB Polska/PwC AdEx).

Mimo zmian ograniczających możliwość wykorzystania plików 3rd party cookies, czy dostęp do innych identyfikatorów w targetowaniu, wprowadzanych i rozwijanych przez kolejne firmy, które mają bardzo duży wpływ na działania programatyczne, dzięki, między innymi, rozwijaniu technologii, reklama automatyczna cały czas zwiększa swój udział w wydatkach reklamowych. Według prognoz IAB Europe, zaprezentowanych podczas Virtual Programmatic Day H2 2021 w dniu 11 listopada 2021, wartość wydatków na reklamę programmatic (display oraz wideo) wzrośnie o 41% w 2021 roku, przy ogólnym wzroście reklamy online 28,6%.

Aby utrzymać wzrost reklamy automatycznej w kolejnych latach, konieczny jest stały rozwój technologii, ale też szeroka edukacja rynku oraz dbanie o jego transparentność i bezpieczeństwo, co możliwe jest między innymi dzięki Programowi QUALID IAB Polska, którego częścią jest Kodeks Dobrych Praktyk Reklamy Programmatic.

Według raportu Attitudes to Programmatic Advertising IAB Europe, opublikowanego w październiku 2021 roku, najważniejsze bariery mające wpływ na zwiększanie inwestycji w ten model zakupu, wskazywane przez reklamodawców, to bezpieczeństwo marki, obostrzenia dotyczące ochrony danych oraz możliwość oceny wpływu programmatic, na całość przychodów. 33% z nich wskazało jako barierę również ograniczenie możliwości wykorzystania plików 3rd party cookies. Jednocześnie jako najważniejsze czynniki wzrostu inwestycji wskazane zostały lepsze wykorzystanie danych i możliwość precyzyjnego targetowania. Największym wyzwaniem dla rynku w 2022 roku będzie dalsze rozwijanie ogólnobranżowych, bezpiecznych i dostosowanych do zmian prawnych, standardów, określających zarówno sposoby zbierania i wykorzystywania danych o użytkownikach, jak i możliwość dzielenia się nimi między uczestnikami ekosystemu.

Krzysztof Dumbal, programmatic & digital investment director w Havas Media Group

Wydarzenie roku
Pandemia spowodowała wzrost znaczenia internetu w codziennym życiu dla każdego z nas. Zwiększyło się wykorzystanie serwisów internetowych, czas spędzony w serwisach streamingowych, wykorzystanie aplikacji social media, jak i częstotliwość zakupów online. Internet zajął główne miejsce w budżetach marketingowych wielu klientów zostawiając daleko w tyle media tradycyjne.

Programatycznie, rok 2021 zafundował nam prawdziwy roller-coaster. W pierwszej połowie roku dostawcy technologii, wydawcy, agencje oraz klienci przygotowywali się do wyłączenia głównej funkcjonalności targetowania i modelowania użytkowników na podstawie cookies. W czerwcu Google nagle ogłosiło przesunięcie tego terminu na 2023 r. wywołując niemałe zaskoczenie, euforię i niedowierzanie wśród większości graczy.

Drugim znaczącym wydarzeniem jest zmiana identyfikacji Facebook na Meta. I nie tylko o nazwę tutaj chodzi. To pokazuje kierunek rozwoju platformy (która od kilku lat wydawała się już starzeć) jak i całego ekosystemu Social Media wchodzącego w rozwiązania Metaverse. To w połączeniu z okularami VR, słuchawkami VR, platformami takimi jak Ceek.com, Decentraland.org zmieni nie tylko sposób komunikacji marketingowej, ale także naszą (alternaty-VR-ną) rzeczywistość.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
W ostatnich kilku latach bardzo dużo mówiło się o trendzie „Programmatic in-house”. O tym rozwiązaniu dyskutowano na wielu konferencjach, spotkaniach branżowych. Niektórzy marketerzy poszli o krok dalej i wdrożyli takie rozwiązania w swoich strukturach. Jednak rok 2021 dla wielu okazał się bardzo wymagający. Szczególnie w kontekście budowania i rozwoju zespołów opartych na niszowych specjalistach. Wyzwaniem są także budżety, które alokowane są bardziej dynamicznie, a w niektórych okresach w roku po prostu wstrzymywane. Trendem na 2022 będzie jeśli nie odejście to istotne przeformułowanie założeń „Programmatic in-house”.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku
Pandemia wpłynęła praktycznie na wszystkie obszary naszej branży. Widzimy istotne zmiany zarówno w bieżącej pracy – modele hybrydowe, sposobie komunikacji – spotkania online, prowadzenia szkoleń czy przetargów – także online. Dodatkowo zmienił się sposób budowania i prowadzenia zespołów. Pracujemy na coraz wyższych obrotach. Funkcjonujemy w coraz bardziej zaawansowanym i szybkim świecie. To wymaga od nas bardzo elastycznego podejścia i w razie potrzeby zwinnego dostosowywania zasobów do bieżących potrzeb.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Pomimo tego, że z natury jestem optymistą, myślę, że przed nami jest cała masa różnych wyzwań. Można je podzielić na: gospodarcze (inflacja, energetyka, finanse), społeczne (migracyjne, szczepionkowe, wolnościowe, identyfikacyjne), zdrowotne (kolejne mutacje COV, zdrowie psychiczne, wypalenie zawodowe), marketingowe (technologia, cookieless tracking, influencer marketing), pracownicze (rekrutacja, szkolenia, presja Gen. Z na planowanie ścieżek karier) i inne.

Michał Godzik, programmatic & analysis manager w•Grupie naTemat

Wydarzenie roku
Koniec 3rd party cookies - czyli wydarzenie, które się nie wydarzyło. Myślę, że wiele organizacji odetchnęło z ulgą po tym jak dotarła do nich informacja, że Google przesunął to na 2023 rok.

Więcej czasu to szansa na lepsze przygotowanie dla wydawców, agencji, reklamodawców, dostawców danych oraz innych podmiotów z branży technologicznej. Mam nadzieję, że wszyscy dobrze spożytkujemy ten czas, włącznie z Google.

Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022
Myślę, że niedoszły koniec 3rd party cookies przyczynił się do większego zainteresowania rozwiązaniami, które pozwolą równie skutecznie funkcjonować w nowej rzeczywistości. Z jednej strony są to identyfikatory, nad którymi pracują firmy z branży technologicznej (również rodzime). Z drugiej strony zauważalna jest większa liczba kampanii opartych o kontekst.

Z trzeciej strony jest to również większa aktywność wydawców związana z pozyskaniem danych własnych (DMP i inne inicjatywy). A czwarty trend, może mniej oczywisty, ale również powiązany, to logowanie, subskrypcje i płatne treści. Myślę, że wszystkie te elementy będą miały swoją kontynuację w 2022 roku.

I takie moje subiektywne odczucie - mam wrażenie, że Polska staje się mocnym światowym graczem w programmatic. Na wielu spotkaniach słyszę, że powstają regionalne (i nie tylko) huby, że nasi eksperci kupują powierzchnię na rynku amerykańskim etc. Ciekaw jestem bardzo czy w najbliższych latach wyrośniemy na jednego z liderów w tej branży.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?
Pandemia na pewno przyczyniła się do przeniesienia części budżetów z mediów offline do digital. Ze względu na ciężki 2020 to dopiero 2021 rok przyniósł ogromne wzrosty - widać to w raportach IAB Polska/PWC AdEx.

Inną często omawianą zmianą jest niedobór specjalistów ds programmatic - szczególnie po stronie zakupowej. Popyt na traderów programmatycznych powiększa również budowa wspomnianych hubów programmatycznych. Coraz więcej organizacji nie mogąc pozyskać doświadczonych pracowników z rynku - przebranżawia specjalistów z innych biddable media bądź szkoli nowe osoby od zera.

Największe wyzwanie na 2022 rok
Myślę, że największym wyzwaniem byłoby utrzymanie wzrostów w wydatkach na programmatic (czy w digital) z 2021 roku. Nie wydarzy się to bez ciężkiej pracy po stronie podażowej i popytowej. Do tego przygotowanie do cookieless world.