Ustawa o podatku reklamowym zwiększy udział treści po polsku w tv i radiu z 33 do 49 proc. „Niedopuszczalna praktyka”

We wtorek po południu Ministerstwo Finansów opublikowało projekt ustawy wprowadzającej podatek od wpływów reklamowych.

W mediach pozainternetowych ma on obejmować wszystkie podmioty, które przekroczą określony próg rocznych wpływów z reklam (1 mln zł w radiu, telewizji i na outdoorze, 15 mln zł w prasie). Wyższe stawki będą za wpływy z reklam produktów medycznych, farmaceutycznych i napojów słodzonych.

W internecie nową daninę zapłacą tylko globalne koncerny, na całym świecie mające przynajmniej 750 mln euro przychodów, a w Polsce - minimum 5 mln euro z reklam internetowych.

Podatek ma wejść w życie z początkiem lipca, w 2022 roku ma przynieść ok. 800 mln zł.

„Kuchennymi drzwiami” wzrost udziału polskich treści

Związek Pracodawców Prywatnych Mediów (ZPPM) oraz Konfederacja Lewiatan we wspólnym oświadczeniu przekazanym w środę po południu wyraziły ogromne zaniepokojenie w związku z projektem nowego podatku.

Organizacje zauważyły też, że w ramach przepisów przejściowych zaproponowano zmianę w Ustawie o radiofonii i telewizji, która podwyższy z 33 do 49 proc. minimalny czas nadawania audycji i muzyki w języku polskim.

- Jest to absolutnie niedopuszczalna praktyka aby w projekcie wprowadzającym nowe obciążenia podatkowe, którego gospodarzem jest Minister Finansów, wprowadzać „kuchennymi drzwiami” tak istotną zmianę mającą przełożenie na strukturę nadawanych kanałów - skrytykowały ZPPM i Lewiatan.

Obecne zapisy Ustawy o radiofonii i telewizji stanowią, że w telewizji treści w języku polskim mają stanowić minimum 33 proc. kwartalnego czasu emisji „z wyłączeniem serwisów informacyjnych, reklam, telesprzedaży, transmisji sportowych, przekazów tekstowych i teleturniejów”. W radiu ten limit też wynosi 33 proc. („z wyłączeniem programów tworzonych w całości w języku mniejszości narodowej lub etnicznej, lub w języku regionalnym”), przy czym 60 proc. treści po polsku ma być nadawanych w godz. 5-24.

Te progi dotyczą przede wszystkim muzyki po polsku i w językach obcych w radiu, ponieważ w telewizji zagraniczne filmy i seriale są emitowane z lektorem.

Kolejny podatek na media

Organizacje zwróciły uwagę, że zapowiedziany podatek to kolejna danina publiczna nakładana na sektor mediów. W lipcu ub.r. w ramach tzw. tarczy antykryzysowej 3.0 wprowadzono opłatę od audiowizualnych usług medialnych na żądanie, skrótowo określaną jako podatek od VoD. Działające w Polsce serwisy VoD muszą zapłacić podatek na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej w wysokości 1,5 proc. przychodów z opłat od użytkowników lub z reklam (w zależności od tego które są wyższe).

W pierwszym miesiącu obowiązywania tej daniny 14 podmiotów zapłaciło na rzecz Polskiego Instytutu Sztuki Filmowej 3,99 mln zł. Są to nie tylko właściciele platform VoD, lecz także nadawcy radiowo-internetowi Agora i Grupa RMF. Notowane na giełdzie CDA podało, że w trzecim kwartale ub.r. wpłaciło na PISF 206 tys. zł.

- Kolejny podatek uderzy w najważniejsze źródło przychodu prywatnych mediów - reklamę. Biorąc pod uwagę strukturę przychodów mediów publicznych nie mamy wątpliwości, że ta regulacja wpłynie negatywnie właśnie na rynek mediów prywatnych w Polsce, zwiększając niepewność inwestycyjną i ograniczając jej rozwój - stwierdzono w oświadczeniu ZPPM i Konfederacji Lewiatan.

Według organziacji podatek reklamowy „dubluje bardzo zaawansowane prace nad podatkiem cyfrowym toczące się na forum OECD oraz unijnym”, a „samodzielne wprowadzenie nowego podatku zdecydowanie pogorszy konkurencyjność polskich mediów”.

- Wpływy z podatku mają wesprzeć szeroko pojętą kulturę, w tym zapewnić medialny pluralizm. Jednocześnie jednak obłożenie podatkiem tych samych mediów, w wielu przypadkach zagrozi ich gospodarczej egzystencji, a tym samym - wbrew założeniom projektodawcy - zuboży ich liczbę - prognozują organizacje.

Droższe reklamy to wyższe ceny w sklepach

Zdaniem ZPPM i Lewiatana po wejściu w życie nowej daniny zadziała podobny schemat, jak w przypadku podatków obowiązujących od początku br. - Konsekwencją wprowadzenia nowego podatku będzie wzrost ceny reklamy w Polsce, co docelowo dotknie konsumenta - oceniają organizacje.

- Podobny mechanizm wywołały obowiązujące od 2021 r. nowe podatki od sprzedaży detalicznej i napojów słodzonych. Ich skutki już odczuwają Polacy podczas codziennych zakupów - podkreślono w oświadczeniu.

- Ważną kwestią jest także uzasadnienie nałożenia nowego podatku. Jeżeli rząd twierdzi, że nowy podatek ma służyć walce ze skutkami pandemii, dlaczego regulacja nie jest ograniczona czasowo (na czas pandemii lub określony okres po jej zakończeniu) - dodano.

Przez epidemię rynek reklamowy stracił ponad 10 proc.

Według szacunków Publics Groupe w pierwszych trzech kwartałach ub.r. wartość polskiego rynku reklamowego wyniosła 6,07 mld zł, co wobec 6,87 mld zł rok wcześniej oznacza spadek o 11,7 proc. Zaważyły o tym wyniki drugiego kwartału, kiedy w związku z lockdownem po wybuchu epidemii spadek wyniósł aż 27,9 proc.

- Najsłabszymi miesiącami pod kątem dynamiki były kwiecień i maj - spadki o ponad 30 proc., to efekt lockdownu oraz kryzysu spowodowanego przez COVID-19. Trzeci kwartał przyniósł poprawę sytuacji i redukcję budżetów już tylko o 2,5 proc., czyli 52,4 mln zł - komentowała Iwona Jaśkiewicz-Kundera, chief investment officer w Publicis Groupe.

W związku z ograniczeniami epidemicznymi zdecydowanie najmocniej ucierpiały kina, które nie mogły przyjmować widzów od połowy marca do czerwca, a ponownie zostały zamknięte na początku listopada. W drugim kwartale ub.r. ich wpływy reklamowe były bliskie zera, a w trzech kwartałach zmalały rok do roku z 98 do 29 mln zł.

Ograniczenia w przemieszczaniu się i handlu stacjonarnym miały też przełożenie na reklamę zewnętrzną. W drugim kwartale jej wartość skurczyła się rok do roku o 71 proc. do 46,5 mln zł, a w trzecim kwartale - o 26,7 proc. do 102 mln zł.

Agencja mediowa Zenith w grudniu prognozowała, że w całym ub.r. wydatki reklamowe w Polsce zmalały o 9,3 proc., natomiast na całym świecie spadek wyniósł 7,5 proc. W br. ma nastąpić globalny wzrost o 5,6 proc., do czego przyczynią się m.in. przełożone o rok letnie igrzyska i piłkarskie Euro 2021.