Partie polityczne nieporadnie reklamują się wyborcom (opinie)

W ciągu ostatnich kilkunastu dni najważniejsze partie zaprezentowały spoty inaugurujące kampanię przed zbliżającymi się wyborami do europarlamentu. Jako pierwsza swoje reklamy zaprezentowały partie Koalicja Twój Ruch oraz PSL (przeczytaj więcej i obejrzyj je), a w tym tygodniu dołączyły do nich Platforma Obywatelska (pisaliśmy o tym tu), Prawo i Sprawiedliwość oraz Polska Razem.

W opinii pytanych przez Wirtualnemedia.pl specjalistów z zakresu public relations i marketingu politycznego, polskie partie komunikują się ze swoimi wyborcami w sposób nieco archaiczny, a przy tym zachowawczy. Jednakże największą wadą zaprezentowanych spotów jest skupienie się na potknięciach przeciwników politycznych. Niesie to ze sobą ryzyko, że wyborcy poczują się zignorowani.

Ponadto partie nie skupiają się na prezentacji swojego programu, przez co kampania jest coraz bardziej nacechowana brudną grą polityczną, a nie troską o dobro publiczne.

Dla Wirtualnemedia.pl komentują Marta Biernacka-Miernik, Arkadiusz Szczepański, oraz Piotr Czarnowski.

Marta Biernacka-Miernik, politolog, dyrektor zarządzająca Agencji Medialnej

Do tego, że polskich polityków nie stać na kampanię pozytywną, Polacy zdążyli się już chyba przyzwyczaić. Najnowsze spoty PIS i koalicji Europa Plus Twój Ruch miały być szokujące, nie są. Nie są również, niestety, specjalnie oryginalne.  PIS zwyczajowo atakuje PO przedstawiając skandale z udziałem wiceprzewodniczącego PE i  kandydatów PO do europarlamentu. PIS straszy Polaków wyborem skompromitowanych swoim zdaniem ludzi, którzy „zawiedli w Polsce, zawiodą też w Europie. Straszy też Janusz Palikot, z tym, że dla odmiany PIS –em, nazywając swoich przeciwników „politycznymi knurami”.

Wbrew pozorom nawet nudnawy i stonowany spot PO odwołuje się pierwotnych ludzkich lęków. Tym razem nie przed rządami PIS (tak jak w kampanii parlamentarnej z 2011 roku), a przed niepewną sytuacją na Ukrainie, zahamowaniem dostaw rosyjskiego gazu i alienacją Polski na arenie międzynarodowej w sytuacji konfliktu zbrojnego z Rosją. Spot i wypowiedzi premiera z ostatnich kilku tygodni nie pozostawiają wątpliwości w jakiej retoryce będzie przebiegać kampania PO i skąd wziął się na nią pomysł. Pojawił się niespodziewanie, ale jest skrzętnie przez PO wykorzystywany. Spot odwołuje się do emocji nie tyle wyborców PO, ale wszystkich Polaków, którzy zostali postawieni w stan zewnętrznego zagrożenia. Dodatkowo posługuje się słowami-kluczami (np. bezpieczeństwo), które  w obecnej sytuacji politycznej mogą przemawiać do wyobraźni Polaków.

Na tle kampanii politycznych przeciwników najbardziej blado wypada spot PSL, który jest dość zagmatwany, ale jednocześnie posługuje się hasłami typowymi dla PSL i oddziałującymi na wyborców tej partii - dom, rodzina, tradycja. Patrząc na początek tegorocznej kampanii do Parlamentu Europejskiego nie można oprzeć się wrażeniu, że każdy czymś straszy, ale jednocześnie, każdy w końcu orze jak może. Tylko czy przysporzy to partiom nowych wyborców, przeciągnie na ich stronę niezdecydowanych? Wątpię. PSL i PIS swoimi spotami po prostu trafiają w gusta tylko swoich tradycyjnych wyborców, koalicja Europa Plus Twój Ruch nie wiadomo do kogo kieruje swoje hasła wyborcze, bo atakowany przez nią PIS nie jest w końcu jej bezpośrednią konkurencją, a PO stara się pozyskać głosy szerszego wyborcy, ale w efekcie może jedynie zatrzymać swoich byłych zwolenników, którzy rozczarowani wpadkami rządu być może planowali nie iść na wybory.

Arkadiusz Szczepański, właściciel, Szczepański Public Relations

Jak widać, jedynie PO wskazuje na potrzeby reprezentacji państwa i choć pozostawia wiele do życzenia techniczne przygotowanie materiału, tylko Platforma pozwoliła sobie na przedstawienie kierunków do jej realizacji.
Przez pozostałe spoty przemawia drwina i brakuje w nich deklaracji godnej reprezentacji kraju w Europarlamencie, na które czekają wyborcy. Jestem pełen obaw, jak wyglądać będą kolejne etapy tej kampanii, niski poziom na starcie może zapowiadać klasyczną walkę na poczynione błędy, których powinniśmy sobie oszczędzić na arenie międzynarodowej.

W branży zwykło się mówić, że dwóch rzeczy lepiej nie wiedzieć: jak robi się kiełbasę i politykę. W tym przypadku PiS jak i Koalicja Europa Plus chcą nas  tego edukować. Szkoda, zwłaszcza gdy oczy wielu Państw zwrócone są w obecnej chwili na nasz kraj, a Europarlament liczy na naszą mocną reprezentację.

Piotr Czarnowski, właściciel, First PR

Najpierw ogólnie: komunikacja wszystkich bez wyjątku partii nowej Polski, po 1990 roku, miała zawsze kilka wspólnych cech ideologicznych. Była mało profesjonalna, skrajnie jednostronna (nie dopuszczająca do dialogu i wręcz nie słuchająca odbiorców) i zakładająca, że odbiorca to idiota, który kupi wszystko. Z obecnych spotów widać, że wyobrażenie partii o komunikacji, a zwłaszcza o wyborcy-idiocie, nie zmieniło się wiele. Co do techniki przedstawienia zaś mogę powiedzieć tylko tyle, że przekaz wymagający tłumaczenia o co w nim chodzi jest do d... Profesjonalny przekaz powinien sam siebie wyjaśniać. I nie chodzi mi tu wcale o wrażenie, że spot jest „fajny” czy nie, tylko o to, co wyborca z niego do wyborów wyniesie jako motywację do głosowania. A wszystkie te spoty wymagają tłumaczenia często obszerniejszego niż one same.

Szczegółowo:

Spot PO - klasyczny przykład traktowania wyborcy jak idioty. PO miała 7 lat na zbudowanie tego, co według spotu Polak nadal potrzebuje i myślę, że świadomy wyborca doskonale zdaje sobie z tego sprawę. Innymi słowy u myślącego wyborcy ten spot powinien wywołać reakcję negatywną. Myślę też, że jest on za bardzo „chwilowy” to znaczy polega na emocjach związanych z Ukrainą. Ale na plus muszę powiedzieć, że jest to jedyny spot, który konstruktywnie mówi co trzeba zrobić i nie wymaga instrukcji rozumienia.

Spot Europa Plus - polskie kino akcji w kiepskim wydaniu. I nie wiadomo o co chodzi.

Spot PSL - przerost formy graficznej nad treścią, ktoś bezmyślnie przeczytał jakiś podręcznik. I nie wiadomo o co chodzi.

Spot PiS - to nie jest o PiS tylko destruktywnie i negatywnie o przeciwnikach. Bardzo zła metoda przedstawiania siebie, zwłaszcza w sytuacji PiS. I nie wiadomo o co chodzi.

Co trzeba zmienić - nie będę pisał o skutkach czyli komunikacji, wolę o przyczynach: partie muszą się same zmienić i zmienić swój stosunek do odbiorców/wyborców. Wtedy ich komunikacja też będzie ucywilizowana. I wtedy być może pierwszy raz będziemy mieli wybór nie najmniejszego zła, ale dobrej partii do której będą zachęcały dobre spoty.