Błędy w badaniu Out of Home Nielsena uderzają w stacje telewizyjne. 350 mln dol. strat

Koncern Nielsen to obecnie największa na świecie firma zajmująca się badaniami oglądalności telewizji, jest obecny od 1996 r. także na polskim rynku za pośrednictwem swojego oddziału AGB Nielsen Media Research.

Błędy i milionowe straty

W 2020 r. Nielsen wprowadził do swojej oferty pomiary za pomocą narzędzia Out of Home (OOH). Ma on dostarczać dane o oglądalności telewizji przez odbiorców poza domem – np. w biurach, hotelach czy barach podczas atrakcyjnych transmisji sportowych.

Czytaj także: 48 proc. telewizorów w Polsce posiada dostęp do internetu, 21 proc. gospodarstw domowych wykorzystuje odbiornik do oglądania VOD

Przed wprowadzeniem nowego badania Nielsen zapowiadał, że OOH może spowodować wzrost oglądalności wydarzeń sportowych o 11 proc. i programów informacyjnych o 7 proc. Ten segment stał się ważny dla tradycyjnych firm medialnych, ponieważ publiczność telewizyjna coraz częściej migruje od linearnych nadawców do strumieniowych serwisów wideo i klipów w mediach społecznościowych.

Okazuje się jednak, że OOH jest, najdelikatniej rzecz ujmując, niedoskonały.  W grudniu 2020 r. Nielsen ujawnił że „błąd oprogramowania” spowodował zaniżenie liczenia użytkowników oglądających telewizję poza domem począwszy od września 2020 r.

Wynik? Jak podaje firma analityczna VAB pomiędzy kwietniem, a końcem 2021 r. Nielsen nie policzył 1,5 mld wyświetleń w 20 najważniejszych wydarzeniach i programach, od relacji z Letnich Igrzysk Olimpijskich w NBCUniversal, poprzez „60 Minutes” w CBS i „Grey's Anatomy” w ABC, aż po „The Simpsons” Foxa.

Zgodnie z danymi VAB w rezultacie największe stacje telewizyjne w USA straciły 57 mln dol. w przychodach reklamowych. To nie wszystko. Analitycy przypuszczają, że prawdziwa kwota wpływów z reklam utraconych we wspomnianym okresie może być nawet większa niż 350 mln dol.

- Rynek powinien wiedzieć, że to niedoszacowanie było wszechobecne, i w niektórych z programów o najwyższej reputacji, i wśród tych najbardziej pożądanych przez widownię - zaznaczył cytowany przez Variety Sean Cunningham, dyrektor generalny VAB.

Nielsen znajduje się od miesięcy pod ogniem krytyki w USA w związku z nierzetelnymi pomiarami. Media Rating Council, organ branżowy, który weryfikuje procesy pomiaru widowni, wycofał swoją akredytację dla krajowych i lokalnych usług ratingowych Nielsena we wrześniu ub.r. po tym jak stwierdził, że firma niedoszacowała tradycyjną widownię telewizyjną podczas pandemii.

Od tego czasu kilka dużych firm medialnych, w tym NBCUniversal, WarnerMedia, ViacomCBS i Univision, ujawniły nowe wysiłki w celu stworzenia alternatywnych metod pomiaru widowni.

ViacomCBS rozpoczęła współpracę z dużymi agencjami należącymi do Dentsu, i spodziewa się rozpocząć testowanie nowych rozwiązań na początku 2023 r., podczas gdy NBCU współpracuje z Publicis Media i iSpot.TV w celu stworzenia własnego systemu telemetrii.

Czytaj także: Telewizja kablowa dominuje w miastach, a DVB-T - na wsi (profile widowni)