NIE MUSIMY ROZMAWIAĆ O REKLAMACH?

Ludzie nie rozmawiają o markach i reklamach. Zaledwie 0,5% osób, które obserwują swoje ulubione marki na Facebooku, podejmuje na ich profilach rozmowę, komentuje (1). A co z reklamami? Dane Ipsos Global Trends rysują jeszcze bardziej negatywny obraz sytuacji. Ludzie ponad dwukrotnie częściej zgadzają się ze stwierdzeniem, że „reklamy online są irytujące”, niż z tym, że „są źródłem informacji, którymi chętnie dzieliliby się ze znajomymi” (73% vs 30%).

Jednak istnieją takie kampanie, które są Świętymi Graalami wszystkich marketerów. Są szeroko udostępniane i komentowane w social mediach. A ich sukces odzwierciedla lepsze dotarcie do konsumenta, wzmacniane przez wygenerowany za darmo szum. Efekt? Znacząco zwiększa się zwrot z inwestycji w reklamę.

Czy jest sposób, aby wykorzystać ten potencjał i sprawić, aby reklama generowała szum w internecie?

Ipsos we współpracy z Synthesio postanowił to sprawdzić. Przeanalizowany został związek pomiędzy liczbą wzmianek o reklamach w Internecie a szczegółową oceną potencjału tych kreacji.

Do badania zostało wytypowanych 36 reklam, które w różnym stopniu generowały szum online. Policzona została liczba komentarzy online (między innymi na Facebooku, YouTube, Instagramie i Twitterze) w pierwszych 4 tygodniach od ich publikacji. Potencjał tych reklam został sprawdzony w Creative|Spark, metodologii, która zapewnia ponad 30 miar diagnozujących wpływ kreacji reklamowych na nasze myśli, uczucia i emocje.

Zebrane dane pozwoliły przeanalizować bezpośredni związek pomiędzy wynikami na poszczególnych miarach oceniających kreację a liczbą wzmianek w Internecie. Wcześniejsze analizy pokazały, że właśnie wzmianki (a nie polubienia czy udostępnienia) najbardziej przekładają się na liczbę wyświetleń reklamy.

Jaki jest zatem klucz do sukcesu?

Dajemy Wam 4 świetne rady do wykorzystania w procesie tworzenia reklam, które sprawią, że ludzie będą wystarczająco zaangażowani, aby o nich porozmawiać.

1.    Kontekst ma znaczenie
Nikt nie lubi reklam, których jedynym zadaniem jest sprzedaż produktu. Czujemy wtedy, że ktoś „wciska nam coś na siłę”. To, co łączy reklamy osiągające sukces, generujące szum w mediach, to osadzenie produktu w szerszym kontekście. Takim, który odzwierciedla perspektywę/świat, kulturę w jakiej ten produkt funkcjonuje. Dotykanie wspomnień, doświadczeń czy ikon kultury, która otacza konsumenta, pozwala mu się  w większym stopniu utożsamić z komunikacją.

2.    Odwaga się opłaca
Reklama ma zdecydowanie większe szanse na bycie zapamiętaną, jeśli marketerzy będą naprawdę odważni w swojej pracy. O reklamach nietypowych, zaskakujących, wyróżniających się na tle znanych w danej kategorii kodów, znacznie chętniej rozmawia się online. Jest to zgodne z analizami, jakie Ipsos przeprowadził na bazie ponad 2 tysięcy reklam. Wynika z nich, że reklamy przełamujące konwencje kategorii aż o 21 pp. częściej uzyskują wysokie wyniki zapamiętania w porównaniu z reklamami podążającymi za konwencjami.

3.    Pozytywne emocje w cenie
Pozytywne emocje towarzyszące oglądaniu reklamy są kluczowe, aby mogła ona wpłynąć na zachowania widzów. Jeden angażujący moment nie wystarczy. Emocje muszą towarzyszyć podczas oglądania całej reklamy, a ostatnie wrażenia są kluczowe!

4.    Odrobina kontrowersji nie zaszkodzi
Należy tworzyć takie kreacje, które dostarczą przeżyć, o których warto rozmawiać w kontekście danej marki. Ze wszystkich temperatur, jakie mogą pojawić się wokół marki – letnia jest najgorszym rozwiązaniem. W naszej bazie danych zauważyliśmy szereg przykładów reklam pozytywnie odbieranych i szeroko komentowanych w grupie docelowej, które jednocześnie wzbudzały przekonanie, że niektórzy mogą je odbierać negatywnie.

Nie wszyscy muszą kochać Twoją reklamę. Kluczowym jest, aby stworzyć taką komunikację, która wywoła pozytywny wpływ w zdefiniowanej dla marki grupie docelowej. Jeżeli niektórzy ją skrytykują, będzie to oznaczać, że jest ona na tyle wyróżniająca się, aby przebić się przez natłok komunikatów.

Jak sprawdzić, czy nasza kreacja ma potencjał, aby o niej rozmawiano?

W nowym narzędziu testów komunikacji – Creative|Spark – wymiary wymienione wyżej, zostały zagregowane do jednego indeksu – Social Power Index. Jest on syntetyczną miarą pokazującą, czy nasza kreacja ma potencjał generować szum wokół marki, w rezultacie zwiększając jej dotarcie.

Creative|Spark znajdziesz na platformie ipsos.digital. Możesz przeprowadzić badanie w opcji DIY lub przy pełnym wsparciu zespołu ekspertów Ipsos. Niezależnie od formy badania, szybko, zwinnie i elastycznie zmierzysz efektywność kreacji.

Narzędzie umożliwia zmierzenie rzeczywistego dotarcia kreacji w rozproszonym środowisku oraz zaobserwowania jej wpływu na zainteresowanie marką. Dzięki temu Creative|Spark w zwięzłej formie dostarcza kluczowe wskaźniki potencjału oraz kompleksową diagnostykę reklam.

Creative|Spark to tylko jeden z autorskich produktów Ipsos dostępnych na platformie ipsos.digital. Jeżeli chcesz sprawdzić potencjał swojej reklamy, nowego produktu, wybrać hasło reklamowe czy wariant nazwy, a może zrealizować szybkiego Omnibusa – zarejestruj się i działaj.

Aby dowiedzieć się więcej o Creative|Spark kliknij tutaj, o ipsos.digital – kliknij tutaj.

źródła:
(1)  Facebook Fans: A Fan for Life?, Admap, May 2012. Karen Nelson-Field and Jennifer Taylor.