Monika Bednarek: Chcemy umocnić pozycję numer dwa

Wielu ekspertów i uczestników rynku radiowego uważa, że duży wzrost słuchalności RMF FM i słabe wyniki Radia ZET wynikają z nakładów jakie obie stacje ponoszą na działania promocyjne. Monika Bednarek przyznaje w rozmowie z portalem Wirtualnemedia.pl jednak, że od początku tego roku Eurozet mocno ograniczył wydatki promocyjne. - Nasz krakowski konkurent tylko w pierwszych miesiącach tego roku wydał ponad 5 razy więcej od nas i dużo więcej, niż jakakolwiek inna stacja na rynku – dodaje.

Jej zdaniem na wynik słuchalności Radia ZET mają duży wpływ czynniki techniczne, w tym wypadku moc nadajników.

Prezes Grupy Eurozet dobrze ocenia pracę dyrektora Radia ZET Mateusza Kirsteina i wprowadzone przez niego zmiany, które miały nieco odmłodzić antenę.

Monika Bednarek odpowiada również na pytania dotyczące rozwoju Chilli Zet – a więc najmłodszego produktu radiowego grupy, cyfryzacji radia, przyszłości radia w internecie i innych inwestycjach Eurozetu w projekty online, a także wpływie kryzysu ekonomicznego na kierowaną przez nią spółkę i cały rynek radiowy w Polsce.

ROBERT STĘPOWSKI: Czym Pani zdaniem spowodowany jest tak duży „rozjazd” wyników słuchalności między Radiem ZET a RMF FM?
MONIKA BEDNAREK, Prezes Grupy Eurozet:  Radio ZET przechodzi głębokie przemiany, bo zdaniem naszych słuchaczy wymagało odmłodzenia. Nie oznacza to jednak zmiany grupy docelowej na młodszą. Chodzi tu raczej o dodanie radiu pewnej lekkości. Zaczynamy w tym roku 21 lat. Nasza marka ma bardzo silną pozycję. Według rankingu mocy marki „Rzeczpospolitej” w kategorii media zajmujemy 4 miejsce. Słuchacze kojarzą nas z profesjonalizmem, tradycją i wiarygodnymi informacjami. To dobre cechy, choć z drugiej strony tworzą swoisty dystans. Słuchacze mówią nam: „rozepnij się”, „to jeszcze nie czas na kryzys wieku średniego”. Takiej zmiany nie można przeprowadzić z dnia na dzień. Pracujemy nad tym. Dlatego od początku tego roku mocno ograniczyliśmy wydatki promocyjne, co zawsze odbywa się kosztem słuchalności. Nasz krakowski konkurent tylko w pierwszych miesiącach tego roku wydał ponad 5 razy więcej od nas i dużo więcej, niż jakakolwiek inna stacja na rynku.

Mimo wszystko wyniki słuchalności w dość dużym stopniu mają wpływ na przychody reklamowe, więc dla nadawcy chyba są istotne?
Nie do końca tak jest. To zależy od kilku czynników. Więcej przychodów i więcej wydanych pieniędzy na promocje czasem się zeruje... Jeśli mierzymy sukces firmy np. jej efektywnością i tym, jak przekłada się słuchalność na pieniądze, to liderem tego rynku jest Agora, w której wartość sprzedaży na słuchacza jest najwyższa. Jeśli przekładamy słuchalność na liczbę unikalnych użytkowników w Internecie, to prym wiedzie Eska, a jeśli jest to po prostu  wysokość przychodów radiowych, to w pierwszych czterech miesiącach tego roku przewodzi RMF FM. W tej kategorii Radio ZET zajmuje silną pozycję wicelidera, tracąc zaledwie 4,5 punktu procentowego.
 
Jest zatem Pani zadowolona z obecnych wyników słuchalności Radia ZET?
Jesteśmy zadowoleni z kondycji biznesowej i finansowej  grupy Eurozet w czasie globalnego kryzysu. Słuchalność to jeden z wielu mierników sukcesu. Liczba słuchaczy na rynku koncesjonowanym zależy przede wszystkim od mocy nadajników. W przeciwieństwie do prasy, czy internetu nasz rynek jest regulowany. Jeśli na danym terenie nie mamy tak samo mocnych nadajników jak konkurent, to nawet robiąc najlepszy produkt, szanse na uzyskanie lepszego wyniku są ograniczone. Różnica mocy promieniowanej w całej Polsce pomiędzy nami a RMF-em jest znacząca i wynosi ponad dwukrotność mocy całej sieci Eska! W przypadku Radia ZET mamy nadajniki o mocy promieniowanej 1600 kW, a RMF FM ma do dyspozycji 1910 kW. Nie mogę więc wymagać od pracowników rzeczy niemożliwych, choć – oczywiście - chcemy mieć więcej słuchaczy. Naszym obecnym celem jest umacnianie silnej pozycji Radia ZET jako numeru dwa na rynku słuchalności. W tej kategorii chcemy również utrzymać pozycję lidera, którą zajmowaliśmy w zeszłym roku - jako grupa Eurozet.

Wiele osób z polskiego rynku radiowego uważa, że przy dzisiejszej metodologii badań słuchalności za sukces RMF FM w dużej mierze odpowiadają ogromne nakłady na działania reklamowe. Państwa obecność w mediach – przede wszystkim w telewizji – osłabła. Nie uważa tego Pani za błąd?
Można realizować różne strategie. My przyjęliśmy taką, a nasz konkurent inną. Jeśli przeanalizujemy, jak wyniki słuchalności mają się do wyników reklamowych, to pojawia się naturalne pytanie, czy rzeczywiście trzeba tyle wydawać na promocję. Patrzymy na polski rynek radiowy przez pryzmat zmian, zachodzących na świecie. Dlatego dziś interesują nas bardziej  tematy przyszłości radia niż standardowa wiedza radiowa. Zresztą wiadomo, że jeśli nakłady na reklamę przekroczą pewien ogólnie przyjęty poziom, to nie przełożą się na lepsze wyniki finansowe firmy. Taka strategia staje się po prostu nieefektywna. O tym, dlaczego ograniczyliśmy w tym roku nakłady na reklamę wspomniałam wcześniej.

Pani zdaniem te wysokie nakłady na reklamę przy dzisiejszym badaniu słuchalności opartym na deklaracjach słuchaczy, w bezpośredni sposób przekładają się na wyniki?
Nakłady reklamowe zawsze przekładają się na znajomość spontaniczną stacji, a ta z kolei na wyniki słuchalności. Tak stało się też w przypadku Radia ZET. W czterech pierwszych miesiącach tego roku spontaniczna znajomość Radia ZET spadła o 1,2 punktu, co przełożyło się na stratę 2,5 punktu w słuchalności. W tym samym czasie nasz krakowski konkurent, który wydał około 7,5 milionów złotych na promocję, stracił ponad 500 tysięcy słuchaczy, czyli 1,7 punktu w słuchalności… Można sobie zadać pytanie, czy warto było tyle wydawać i czy jest gdzieś granica, powyżej której reklama nie działa i nie przekłada się na wynik finansowy firmy. W końcu z tego jesteśmy rozliczani jako menadżerowie. Nas dzisiaj bardziej interesuje to, jak będzie się rozwijać radio w aspekcie jego multimedialności i przyszłości w ujęciu nieuniknionej cyfryzacji.

Nim przejdziemy do poruszonego przez Panią wątku przyszłości radia, proszę powiedzieć, czy jest Pani zadowolona z wyników pracy Mateusza Kirsteina – od niespełna roku redaktora naczelnego i dyrektora Radia ZET?
W kontekście tego, o czym dotychczas mówiłam - tak. Gdybym nie była zadowolona z jego pracy, już byśmy razem nie pracowali.

Co Pani rozumie przez „multimedialność radia”?
Wszyscy doskonale wiedzą, że we współczesnym świecie media przenikają się nawzajem. Największym konkurentem radia staje się ekran komputera, przenośne urządzenia mp3 i silne marki w sieci. Radio jest jednak wyjątkowe, bo jako jedyne medium przyszłości nie zabiera czasu. A czasu będziemy mieli coraz mniej, natomiast mediów „wzrokowych” coraz więcej. Myślimy o multimedialności radia w kontekście tego, gdzie ono będzie się pojawiać i w jaki sposób ludzie będą w przyszłości z niego korzystać. Zastanawiamy się, jaką rolę na ekranie komputera, który skupia wszystkie media, będzie mieć radio. Ważne jest, ile czasu będzie słuchane i jaka będzie jego percepcja. Na naszej stronie internetowej wprowadzamy od pewnego czasu nowe kanały muzyczne. Wprawdzie pojawiają się one dość późno, ale to dlatego, że to bardzo droga dodatkowa forma dystrybucji. Dostrzegamy jednak u naszych odbiorców ogromną potrzebę obecności radia w sieci. Nasze kanały mają świetne wyniki słuchalności i to zachęca nas do otwierania nowych. Teraz na stronach internetowych stacji należących do Eurozet można znaleźć 35 kanałów muzycznych. Ostatnio uruchomiliśmy również nasz nowy serwis muzyczny - niagaro.pl. To właśnie dobry przykład naszego myślenia i realizacji konkretnego projektu, wybiegającego w przyszłość. W tych czasach muzyka jest podstawą radia. Naszym zdaniem w przyszłości jej znaczenie w stacjach zmniejszy się w związku z ogromną konkurencją różnych multimedialnych urządzeń, na których można odtwarzać muzykę. Stąd właśnie niagaro.pl.

Myśli Pani, że skoro są już słuchacze, to niebawem uda się tę słuchalność zmonetyzować?
Wyniki słuchalności radia online jak dotąd trudno przełożyć na pieniądze. Zresztą nie jest to wyłącznie problem biznesu medialnego w Polsce, ale wszystkich, bądź większości firm na świecie. Najtęższe umysły zadają sobie dzień po dniu pytanie, jak to przełożyć na zysk, a to wszystko w kontekście ogromnych, wieloletnich nakładów na infrastrukturę techniczną  i wysoko kwalifikowanych specjalistów obsługujących tę sferę. Wiadomo natomiast jedno - nie ma wyjścia; była, jest i będzie potrzeba inwestowania w szeroko pojętą komunikację w internecie.

Kiedy te kanały radia internetowego mogą zacząć na siebie zarabiać?
Jeszcze nie teraz. Choćby dlatego, że słuchalność radia w internecie nie jest jeszcze mierzona. Nawet jeśli zaczną się tu pojawiać jakieś reklamy, to nie zapewnią one zwrotu z inwestycji.

Jakie jeszcze wyzwania stoją przed Eurozet?
Radiofonia cyfrowa. Nie ma jeszcze żadnych konkretnych dat, określających kiedy ten projekt miałyby ruszyć. Pewnie niedługo trzeba będzie się zmierzyć z tym trudnym – głównie ze względów finansowych – wyzwaniem. Różnica między telewizją cyfrową a radiem cyfrowym będzie polegać na tym, że w przypadku telewizji po roku 2013 emisja będzie się odbywać wyłącznie w sposób cyfrowy, natomiast radio będzie emitować równolegle w paśmie II sygnał analogowy oraz – prawdopodobnie - w paśmie III UKF cyfrowy. W związku z tym przez bliżej nieokreślony czas radio będzie ponosić podwójne koszty emisji. Ponadto na znacznie mniejszym rynku od telewizyjnego przybędzie wielu nowych graczy. Nieunikniona stanie się zatem współpraca pomiędzy wszystkimi obecnymi radiowym nadawcami. Wspólnie musimy się zastanowić, jaki standard radiofonii cyfrowej wybrać. Czy chcemy być silnym multimedialnym radiem cyfrowym w systemie DAB+, czy może także radiem wzbogaconym o obraz w systemie DMB?

Myśli, lub myślała Pani, o wzbogaceniu Eurozet o projekt telewizyjny?
Wszyscy o tym myślą.

Przedstawiciele Eska TV i Polskiego Radia, które taki produkt chce uruchomić na bazie PR Euro twierdzą, że jest to stosunkowo tani projekt i pozwalający na dość szybki zwrot poniesionych nakładów.
Dziś na niczym nie jest łatwo zarobić. Cały czas kalkulujemy koszty tego typu pomysłów, i do telewizji podchodzimy bardzo ostrożnie. Uważamy, że to dla nas nowy rynek, na którym trzeba się dobrze znać. Można oczywiście wejść w ten segment, ale ze świadomością, że znacząca część gniazdek należy do jednego operatora. Trzeba się zastanowić, jak dostarczyć program odbiorcom. Według niektórych w naszym kraju jest tak duże nasycenie telewizją satelitarną, że naziemna telewizja cyfrowa w ogóle nie będzie mieć większego znaczenia. Ponadto wejście na rynek telewizyjny wiąże się z dużymi nakładami finansowymi. Z naszych analiz wynika, że w uruchomienie cyfrowego kanału telewizyjnego trzeba zainwestować przynajmniej 50 mln zł.

Czyli przynajmniej jeszcze w tym roku na rynek telewizyjny nie wejdziecie?
W tym roku nie, ale analizujemy ten rynek na bieżąco.

Wyniki Chilli ZET spełniają Pani oczekiwania?
Uruchamiając ten projekt, założyliśmy, że chcemy zdobyć 300 tysięcy słuchaczy. W tej chwili słucha nas prawie 225 tysięcy osób. Jak widać, jest jeszcze pewna grupa osób, do której chcielibyśmy dotrzeć, ale wydaje się, że teraz jest to tylko kwestia promocji stacji, żeby tych kilkadziesiąt tysięcy słuchaczy zdobyć. Z samego produktu jesteśmy bardzo zadowoleni.

Powiedziała Pani o liczbie słuchaczy, a finansowo Chilli ZET również przynosi dochody na zakładanym poziomie?
Tak. Ta stacja spełnia założenia pierwotnego biznesplanu. Zresztą to wynika z naszej strategii. Chilli ZET nie jest sprzedawany w pakietach z innymi produktami, ale osobno, bo uważamy, że jest to produkt na tyle unikalny, że musi mieć swoją cenę.

Trudno nie zapytać o finanse całej spółki po ekonomicznym kryzysie. Jak on wpłynął na przychody Eurozet?
Naszą spółkę kryzys dotknął w takim samym stopniu jak cały rynek mediów. Pod tym względem nie jesteśmy wyjątkiem. Ale nasza sytuacja w stosunku do tego, co działo się choćby w Stanach Zjednoczonych, była i jest stosunkowo dobra. Oczywiście, tak jak inne podmioty, musieliśmy ciąć koszty, ale udało nam się to zrobić jeszcze przed spadkiem przychodów.

Których stacji znajdujących się w portfolio Eurozet, kryzys najbardziej dotknął?
Wszędzie straciliśmy mniej więcej po równo. Nieco bardziej stabilne są rynki lokalne, gdzie jest więcej klientów krajowych, którzy nie obcinali w takim stopniu budżetów reklamowych, w jakim robili to klienci międzynarodowi. 

Zauważa Pani w I kwartale tego roku już jakieś ożywienie rynku i wzrosty przychodów reklamowych?
Pierwszy kwartał 2010 roku pod względów przychodów reklamowych nie różni się od roku minionego. Z szacunków ZenithOptimedia wynika, że w tym roku rynek reklamy radiowej odnotuje jednoprocentowy wzrost. My jednak przewidujemy, że ten rok zamkniemy takimi samymi przychodami jak rok 2009.

Ale nie będzie gorzej?
Raczej nie. Choć – oczywiście - wszystko będzie zależeć od tego, jak rozwinie się sytuacja w całej Europie, zwłaszcza w Grecji i innych zagrożonych bankructwem krajach. To wszystko skłania nas do umiarkowanego optymizmu.

Gdybyśmy jednak bardzo optymistycznie popatrzyli w przyszłość, to Pani zdaniem rok 2011 będzie rokiem przełomu na rynku reklamy radiowej, który da już duże wzrosty przychodów?
Trudno jest prognozować, co wydarzy się za rok. Nie sposób dziś przewidzieć, jak będzie wyglądało wychodzenie z kryzysu, który przecież miał i nadal ma skalę globalną. Prawie wszyscy spekulują o drugim załamaniu rynkowym. Oczywiście, cały czas z uwagą obserwujemy, co się dzieje w Europie i na świecie (szczególnie to,  jak się zachowują fundusze inwestycyjne), bo to od ich decyzji będzie bardzo dużo zależało.

Czy w związku z tym, że przychody nie będą rosły będziecie musieli Państwo dokonywać kolejnych oszczędności w spółce, czy też stabilne przychody pozwolą na stabilną działalność?
Naszą sytuację oceniamy jako stabilną. Rzecz jasna nikt rozsądny nie zrezygnuje teraz z tzw. „polityki zaciskania pasa”.

Możecie się Państwo odnieść do orzeczenia sądu w sprawie „Wielkiej kumulacji”?
Orzeczenie sądu to nie wyrok, a jedynie kolejny etap procesu. Do czasu ostatecznego rozstrzygnięcia sporu nie będziemy stosować sformułowania „Wielka kumulacja” do nazwy konkursu i jego promocji. Już zaskarżyliśmy to tymczasowe postanowienie. Mamy swoje argumenty i spokojnie czekamy na prawomocny wyrok sądu.