Michał Sadowski: marki wciąż boją się social media

Joanna Jasikowska: Jak to jest być jednym z najbardziej znanych ludzi polskiego internetu?

Michał Sadowski: Nie czuję się taką osobą. Mam świadomość, że jestem rozpoznawalny, ale też boję się sam przed sobą do tego przyznać, gdyż wiem, że tego typu kwestie są dość zmienne i coś takiego nie trwa wiecznie. Poza tym lubię znać swoje miejsce w szeregu.

A gdzie to miejsce jest na dzień dzisiejszy?

Miałem taki okres w życiu, że udało nam się sprzedać naszą poprzednią firmę dużemu graczowi giełdowemu i za duże pieniądze. Zaczęło mi się wydawać, że oto jestem już specem od internetu. Wtedy bliskie osoby uświadomiły mi, że jest inaczej i pokazały dobitnie, jak bardzo mało wiem. Potem moje życie miało różne koleje, były i wzloty i upadki. Teraz jestem ostrożny.

Na jakim etapie życie zawodowego obecnie się znajdujesz?

Sukces, jaki osiągnęliśmy, może być rozpatrywany jako sukces start-upu, młodej firmy, która dobrze rokuje i już w tej chwili generuje milionowe przychody, a powiedzmy sobie wprost, że jest masa spółek, które generują ich o wiele więcej. Jesteśmy dość młodą spółką działającą w dość innowacyjnym sektorze, więc może to nam też dodaje otoczki powodzenia biznesowego. Ale na prawdziwy sukces przyjdzie jeszcze czas, w momencie, gdy uda nam się ten produkt rozpropagować globalnie, a nie tylko lokalnie. Na razie jesteśmy liderem w relatywnie małej branży w średniej wielkości  kraju. A chcemy być największym z możliwych liderów.

Jak myślisz, jakie czynniki zadecydowały, że udało wam się tak mocno zaistnieć na tym trudnym rynku?

…z silnymi graczami, dobrze usytuowanymi. Wydaje nam się, że na tę chwilę rozwiązaliśmy problemy klientów odrobinę lepiej niż konkurencja. Produkt sam się broni. Drugą składową powodzenia była użyteczność rozwiązania - to od początku był bardzo łatwo dostępny produkt. Dołożyłbym jeszcze do tego nasze skromne działania marketingowe, w formie obecności na konferencjach, w mediach, tworzenia raportów budujących świadomość naszego istnienia. To też zrobiło swoje. Zaistnieliśmy jako Brand24, jako medium, które analizuje polskojęzyczny internet.

Mówisz o tym, że wygraliście rynek jakością usług. Jak sądzisz, która część tego, co oferujcie, jest kartą przetargową?

Żyjemy w kraju, w którym nawet najlepsze budowanie relacji nie gwarantuje sprzedaży. Ludzie podchodzą do tego pragmatycznie. Mieliśmy mnóstwo takich przypadków, w których np. znajomość z prezesem otwierała drzwi, ale w rozmowie z szefem marketingu, czyli osobą która już praktycznie miała pracować z narzędziem, musieliśmy od początku bronić swojego produktu. Myślę, że najlepszy marketing może być super wsparciem dla dobrego produktu, ale nie ma czegoś takiego, że przy dobrym marketingu i takim samym budowaniu relacji z klientami, nawet słaby produkt uda się sprzedać. Pewnie są branże, w których to działa, ale osobiście w to nie wierzę. Bardzo często nie tyle pozyskujmy nowych klientów, ale przechodzą do nas ci, którzy mieli już do czynienia z innymi aplikacjami do monitoringu.

Oprócz tego „zwykłego” badania internetu oferujecie badanie zaangażowania emocjonalnego osób piszących w sieci, tzw. sentymentu. Jak to się robi?

Jest to algorytm, nad którego rozwinięciem pracujemy obecnie z sekcją badawczą Politechniki Wrocławskiej. Algorytm wychwytuje słowa przypisane konkretnym emocjom, czyli wyrazy powiązane z pozytywnymi i negatywnymi emocjami. Jest to ogromne wyzwanie, gdyż język polski obfituje w przymiotniki, i takie słowo jak „cienki” w różnych kontekstach znaczy co innego. Gdzieś ostatnio przeczytałem, że nasz język ma najbardziej złożoną gramatykę wśród języków świata. Algorytm, niezależnie od poprawności systemu, który automatycznie klasyfikuje treść jako pozytywną lub negatywną, daje ogromną wartość w takiej formie, że pozwala ze wszystkich słów wydestylować te wpisy, w których w ogóle są jakieś emocje, a tym samym warto zwrócić na nie uwagę.

Która marka jest obecnie najbardziej „emocjonalna” dla internautów?

Jest ich kilka. Piwo Somersby, Frugo, które jako napój robi wśród młodzieży prawdziwą furorę. Również Coca-Cola ma bardzo dobrą markę, ale też w jej kontekście pojawia się sporo negatywnych komentarzy w temacie okołozdrowotnym. Marką, która wzbudza najwięcej negatywnych emocji, jest PKP, choć ostatnio z tego co widzimy w monitoringu, mocno pracuje nad swoim wizerunkiem i ma tego rezultaty. To ciekawy przypadek, gdyż we wpisach dotyczących kolei zawarta jest masa ironii, typu: „Kocham PKP” czy „Uwielbiam PKP”. Te stwierdzenia jednak tak naprawdę nie są pozytywne.

Jak sądzisz co jest największą bolączką marketerów w social media?

Niemożność oceny efektów kampanii, które realizują. Czyli to, że robimy ten marketing na Facebooku, robimy te virale, ale jak to się naprawdę przełożyło na sprzedaż - trudno powiedzieć. Minął już czas fascynacji tym, że social media istnieją, mija już faza, że wszyscy chcieliby być na Facebooku. Teraz coraz bardziej zastanawiamy się nad efektami - OK, bądźmy na Facebooku, ale co nam to da? Jaka płynie z tego wartość?

Jak w ostatnich miesiącach zmieniło się nastawienie marketerów do tego typu badań?

Na początku klienci byli głównie zainteresowani słuchaniem, przeglądali wzmianki na temat własnych marek, wiedzieli, że w restauracji tej i tej nie podoba mi się to i to. Wyciągali z tego wnioski. Natomiast dziś coraz częściej klienci są zainteresowani tym, żeby nie tylko wyciągać wnioski, ale wchodzić w relacje z konsumentami. Jeśli wypowiem się na temat bytności w jakimś miejscu, to dziś już będą się ze mną skontaktować - podziękują za wizytę albo spróbują rozwiązać mój problem, np. z parkowaniem, sugerując jak mogą postąpić w przyszłości.

Co takiego się stało, że marki chcą wchodzić w interakcję z konsumentami?

Marki do tego dojrzały. Historycznie można to ująć w ten sposób, że marketerzy dokładają kolejne kanały komunikacji. Mogliśmy się kiedyś skontaktować wyłącznie przez pisanie listów, potem doszedł telefon, a e-mail był prawdziwą rewolucją. Teraz zaś funkcjonuje odpisywanie na fan page’u. Ważne jest, żeby wychwytywać wszelkie treści, jakie pojawiają się w sieci, żeby nie mówić klientowi „możesz  się do mnie odezwać na fan page'u”, tylko: „Odezwij się, gdziekolwiek ci pasuje, a my rozwiążemy twój problem”.

Kwestia ROI jest głównym motywem podjęcia działań monitorowania. Wynika to z przemijającej fazy zachłyśnięcia się mediami społecznościowymi, marketing managerowie czy brand managerowie są rozliczani z tych działań i starają się je przeliczyć. Coraz bardziej analizuje się koszty, wydatki i to, jak przekładają się na przykład na działania w mediach społecznościowych. Wszyscy chcą oszacować, na ile te koszty wracają w formie zysów.