Showmax łakomym kąskiem dla konkurencji. „Bibliotekę filmów i seriali chętnie przejmie każdy konkurent”

Showmax niespodziewanie w ubiegłym tygodniu ogłosił, że kończy działalność na polskim rynku i z końcem stycznia 2019 roku zniknie jego oferta serwisu VOD. Naspers, który jest właścicielem Showmaxa przeniósł serwis do spółki MultiChoiceGroup i planuje sprzedać jej udziały, wprowadzając go na giełdę w Johannesburgu.

Decyzja o wycofaniu się Showmaxa z Polski ma wynikać ze strategii koncernu o wycofaniu się z branży wideo w internecie, choć – jak podkreślano – spółka notowała dobre wyniki, a serwis cieszył się popularnością.

- Dalszy rozwój Showmax Polska, jako jedynej firmy działającej w obszarze wideo poza Afryką, nie mieści się w ramach przyjętej strategii zarówno MCG, która koncentruje się na kontynencie afrykańskim, jak i Naspersa. Showmax Africa będzie nadal działać jako część MultiChoice Group, a zmiany nie dotyczą pozostałych inwestycji Naspersa w Polsce - podała spółka.

TVP zainteresowana kupnem Showmaxa

W rozmowie z nami dzień po ogłoszeniu chęci sprzedaży Showmaxa przez jego właścicieli Maciej Stanecki, wiceprezes Telewizji Polskiej stwierdził, że „Telewizja Polska jest potencjalnie zainteresowana kupnem treści z tej platformy”.

- Jako członek zarządu mogę powiedzieć, że jesteśmy potencjalnie zainteresowani zakupem serwisu i licencji platformy Showmax. Byłoby to uzupełnieniem dla naszej mocno rozwijającej się platformy VOD TVP. Oczywiście ostateczną decyzję będziemy mogli podjąć po przeprowadzeniu wyceny i potwierdzeniu co do zawartości oferty. Z punktu widzenia TVP szczególnie interesujące są biblioteka praw oraz same serwisy - powiedział Wirtualnemedia.pl członek zarządu TVP, Maciej Stanecki.

Wiceprezes Telewizji Polskiej dodał, że „były już pierwsze kontakty w tej sprawie na poziomie zarządu”, a wycena serwisu oraz jego biblioteki filmów i seriali „to kwestia do dyskusji”, ponieważ „trzeba przeprowadzić niezależną wycenę”.

„TVP powinna postawić na treści premium”

Spytaliśmy ekspertów, jak oceniają wstępną deklarację zainteresowania Telewizji Polskiej, kupnem Showmaxa w Polsce.

- Nikt do końca nie jest w stanie przewidzieć, jak potoczą się dalsze losy transakcji dotyczącej Showmaxa. Znamy jedynie oficjalne powody jego wyjścia z Polski - powodem ma być realizacja światowej strategii, Polska nie jest dla tej platformy strategicznym rynkiem - podkreśla w rozmowie z nami Marek Racławski head of TV planning w Mullen Lowe Mediahub.

W jego ocenie siłą Showmaxa był content, takie produkcje jak "Ucho Prezesa" czy "SNL".

- Jeśli ktoś zajmie jego miejsce, będzie musiał postawić przede wszystkim na treści video na wysokim poziomie. Gdyby to Telewizja Polska przejęła Showmaxa, będzie mieć kolejne pole do komunikacji z odbiorcami - patrząc na ostatnie działania nadawcy, dotyczące Ekstraklasy - chce zawłaszczyć dla siebie jak najwięcej pól dotarcia do widza. Powinna zatem postawić na treści premium, bo tylko takie mogą przyciągnąć odbiorcę i zatrzymać go na platformie na dłużej, przy dużej konkurencji na rynku VOD - powiedział Wirtualnemedia.pl Marek Racławski head of TV planning w Mullen Lowe Mediahub.

„Bibliotekę chętnie przejmie każdy z obecnych na rynku graczy”

Z kolei Maciej Żak, prezes funduszu Dirlango pytany o przyszłą transakcję i ocenę korzyści, jakie mogłyby płynąć z przejęcia serwisu, odpowiada, że „jedyną wartość, jaką widzi to biblioteka pozycji już wyprodukowanych i należących do Showmax”.

- Przyszłe produkcje, baza, ani marka nie mają zbyt dużej wartości dla obecnych na rynku graczy. Do tego prawdopodobnie trzeba doliczyć zobowiązania - uważa Żak.

Dodaje, że według niego spółka Naspers będzie skłonna sprzedać TVP możliwość korzystania z marki Showmax, skoro przeniosła ją do osobnej spółki.

- Pytanie tylko, po co TVP marka Showmax. skoro od kilkudziesięciu lat buduje markę TVP i wokół niej tworzy kolejne produkty? – zastanawia się prezes Dirlango. - Bibliotekę pewnie każdy z obecnych graczy chętnie przejmie. Czy cały serwis - nie wiem. Proszę zwrócić uwagę, że wartość serwisów VOD dla użytkowników jest związana z atrakcyjnością dostępnych tam pozycji programowych. A te kosztują i jeśli ktokolwiek ma ambicję powalczyć z Netflix, albo TVN Player to musi się liczyć z ogromnymi inwestycjami. Stąd też wynika naturalna przewaga stacji TVN, Polsat, HBO czy Canal+ w tym wyścigu, bo one produkują treści na potrzeby głównych kanałów, a VOD jest dla nich rozszerzeniem dystrybucji - stwierdza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Maciej Żak.

Zaznaczył jednak, że na polskim rynku miejsce nie widzi już przestrzeni na jeszcze jeden płatny serwis z treściami VOD.

W opinii Justyny Troszczyńskiej, szefowej Media4Fun komunikat TVP o pomyśle na kupno Showmax „był bardziej emocjonalny niż analityczny”.

- Showmax jako marka pozostaje w portfolio spółek kontrolowanych przez Naspers i będzie świadczyć usługi w Afryce, więc nie wydaję mi się, by w grę wchodziło odkupienie znaku towarowego Showmax, bardziej chodzi o ewentualne zasoby w postaci bazy użytkowników czy wartości intelektualnych. Tutaj właśnie TVP czy inny potencjalny nabywca może napotkać problemy natury prawnej - przekazała Troszczyńska portalowi Wirtualnemedia.pl.

Według niej zdecydowanie największą wartością platformy są użytkownicy.

- Jednakże w świetle obowiązującego RODO przejęcie subskrybentów i ich danych wymagałoby przejęcia i konsolidacji nowej spółki w ramach struktur TVP. Dodatkową komplikacją jest czas. Showmax ogłosił pobranie ostatniej opłaty abonamentowej 17 grudnia br. Po tym okresie aktywni użytkownicy dostaną zapewne informację o wygaśnięciu subskrypcji, a tym samym, bez ich ponownej zgody nie będzie możliwości naliczania opłat. W związku z tym potencjalny nabywca platformy „odziedziczy" co najwyżej bazę mailingową. Oczywiście może być to dużo skuteczniejsza baza i większy odsetek potencjalnych klientów, ale ile taka baza jest warta? I czy za taką cenę Naspers będzie chciał podjąć rozmowy? Nie jestem co do tego przekonana - podkreśla szefowa Media4Fun.

Ekspert zwraca także uwagę na treści dostępne w serwisie, jej zdaniem „kontent, czyli umowy z producentami i dystrybutorami to jedna ze znaczących składowych potencjalnej wyceny, ale nie można jej robić na podstawie tego, co obecnie jest dostępne w serwisie”.

- Prawa licencyjne, które są nabywane przez platformy VOD, nawet jeśli na zasadzie wyłączności, są ograniczone czasowo. Showmax był z nami dwa lata, co pozwala przypuszczać, że z początkiem roku większość z nich wygasa. Nawet jeśli nie, to zmiana własności czy przejęcie zasobów platformy musi zostać przedstawione dostawcom treści do akceptacji, co z kolei może prowadzić do wypowiedzenia ostatnich istniejących umów lub ich renegocjacji w aspekcie finansowym. Patrząc z tej perspektywy przejmowanie serwisu przez istniejące platformy VOD nie ma większego sensu biznesowego. Utrzymanie obecnej wersji platformy to są wysokie koszty stałe oraz kapitał potrzebny do rozwoju i przywrócenia aktywnej bazy użytkowników. Moim zdaniem, miałoby to sens ekonomiczny jedynie dla inwestora, który biznes VOD tym samym dopiero by włączył do swojego portfolio - zaznacza Justyna Troszczyńska w rozmowie z nami.

Na pytanie, czy według niej jest na polskim rynku miejsce na jeszcze jeden płatny serwis z treściami VOD odpowiada: - Oferta VOD na polskim rynku wciąż się rozwija, a obecne platformy ewoluują i zaczynają odpowiadać na potrzeby użytkowników modyfikując dostępność technologiczną, ilość aktywnych urządzeń i wersji ich oprogramowania. Mamy dostępne 3 bardzo duże platformy, Netflix, CDA Premium i Player.pl, które dostarczają kontent o szerokim spektrum gatunkowym – wymienia. - Uważam, że obecna oferta VOD reklamowe i subskrypcyjnego jest wystarczająca do aktualnych potrzeb użytkowników szukających ogólnej rozrywki wideo. Oczywiście w zależności od kapitału zawsze można powalczyć o dodatkową przestrzeń i kawałek tortu, jednak rentowność takiego biznesu byłaby mocno zagrożona. Natomiast warto zastanowić się, czy nie mam miejsca i możliwości istnienia mniejszych portali, które nie będą skupiały się na stałym pozyskiwaniu coraz większej liczby użytkowników, a skupią się na starannie wyselekcjonowanej treści skierowanej do określonego grona odbiorców. Użytkownik VOD również się zmienia. Początki tych usług skupiały się na dostępie bezpłatnym, następnie po fali treści wszelakich użytkownicy zaczęli oczekiwać czegoś więcej, kontentu premium za który skłonni są dziś płacić. Jesteśmy na etapie dużo, jak najwięcej, za średnią cenę. Jednak patrząc na ewolucję trendów konsumpcji treści można śmiało przypuszczać, że kolejnym etapem będą selekcje wyborów i dostawców pod względem spójności oferowanych produktów wideo - podsumowuje prezes zarządu Media4fun.

Jacek Kotarbiński, ekonomista i ekspert ds. marketingu zwraca uwagę na inne kwestie: - Showmax jako marka w PL funkcjonuje od półtora roku. Nazwa będzie na pewno zmieniona przez nowego właściciela, stąd komentarz o zmianach wartości marki mija się z celem - uważa.

Konkurencja na rynku VOD

Spytaliśmy również dwa największe serwisy internetowe w Polsce czy byłyby zainteresowane przejęciem Showmaxa w Polsce. Wirtualna Polska odpowiedziała nam, że nie komentuje tego typu spekulacji. Spółka oferuje odpłatny dostęp do platformy WP Pilot, w lipcu br. pojawiły się tam stacje Kino Polska TV, jest także właścicielem telewizji WP, nadawanej na multipleksie ósmym.

Natomiast w 2016 roku Ringier Axel Springier zrezygnował z płatnej oferty na swoim VoD.pl, tłumacząc to zbyt dużą konkurencją w segmencie płatnych serwisów. Oferta VoD+ obejmowała płatny dostęp do filmów i seriali. Jednocześnie serwis od wiosny 2016 roku mocno rozwija własne programy publicystyczne, lifestylowe i rozrywkowe, które po emisji na Onet.pl są dostępne za darmo na VoD.pl. Pojawiają się w nich dziennikarze z doświadczeniem telewizyjnym, m.in. Bartosz Węglarczyk, Jarosław Kuźniar, Łukasz Grass. Ostatnio do zespołu flagowego programu portalu – „Onet Rano” dołączył Tomasz Sekielski, po tym jak z wydawnictwa odszedł Robert Feluś, redaktor naczelny „Faktu” (zrezygnował z funkcji szefa dziennika w związku z publikacją okładki o śmierci syna Leszka Millera, która wywołała falę negatywnych komentarzy).

Swoim serwisem VOD do kwietnia 2016 roku mogła pochwalić się także Agora, jednak zdecydowała się na jego zamknięcie. Kinoplex.pl został uruchomiony w styczniu 2011 roku, w swoich zasobach miał filmy fabularne i dokumentalne (polskie i zagraniczne), bajki oraz seriale. Nowe produkcje były oferowane odpłatnie, a pozostałe za darmo.

Na rynku platform VOD konkurencja jednak nie słabnie – obecnie najpopularniejszą płatną platformą VoD w Polsce jest sekcja Premium serwisu CDA.pl - w październiku zanotowała 3,11 mln użytkowników i 30,13 mln odsłon. Jest rozwijana od prawie trzech lat, miesięczny dostęp do niej kosztuje 19,90 zł.

Pod koniec listopada CDA podało, że oferta ma 155 tys. aktywnych subskrybentów, wobec 42 tys. na początku ub.r. i 100 tys. na początku br. W pierwszym trzech kwartałach br. firma, szykująca się do debiutu na rynku giełdowym NewConnect, osiągnęła wzrost przychodów ze sprzedaży o 51 proc. do 18,67 mln zł oraz 3,41 mln zł zysku netto (wobec 2,36 mln zł rok wcześniej).

Na początku 2016 roku w Polsce pojawił się Netflix. Serwis regularnie realizuje działania reklamowe, właśnie zaczął promocję z siecią Play. Dwa tygodnie temu udostępniono w nim pierwszy polski serial „1983”.

Z kolei wiosną br. HBO zaoferowało dostęp do swojej platformy HBO GO wszystkim internautom, a nie tylko klientom jej usługi telewizyjnej. W połowie października cenę miesięcznego abonamentu obniżono z 29,90 do 19,90 zł. Swoje platformy VoD rozwijają też główni nadawcy telewizyjni. TVP udostępnia zrekonstruowane cyfrowo wersje dawnych seriali, a Grupa TVN w Playerze i Cyfrowy Polsat w Ipli powiększają liczbę stacji, które można oglądać na żywo. TVN przed rokiem zaczął współpracę w tym zakresie z nc+.

Koniec działalności zaskoczeniem dla rynku

Rynek nie krył zdziwienia decyzją spółki, była także dużym zaskoczeniem dla partnerów biznesowych Showmaxa, czyli operatorów komórkowych. Serwis był dostępny dla użytkowników sieci Play (w ofercie abonamentowej Stan Nielimitowany w Play), bezpłatnie na okres 3-miesięcy, podobnie jak w T-Mobile.

W swoich zasobach serwis posiada takie tytuły jak „Ucho prezesa”, 5-odcinkowy serial kryminalny „Rojst” oraz wiele polskich filmów, takich jak „Ostatnia rodzina”, „Ksiądz”, „Konwój”, „Pitbull. Niebezpieczne kobiety”, „Pitbull. Ostatni pies”; czy seriale: „Kobiety mafii” czy „Mr. Robot”. Od grudnia ub.r. do wiosny br. Showmax zrealizowała pierwszą serię „SNL Polska”, a w sierpniu i wrześniu br. udostępnił 5-odcinkowy serial kryminalny „Rojst”.

Pod koniec października ruszył drugi sezon „SNL Polska” w okrojonej wersji - tylko ze skeczami „Weekend Update”. Maciej Sojka, szef Showmaxa w Polsce powiedział nam, że nie komentuje sprawy i jedyne informacje, jakie może przekazać znalazły się już w oświadczeniu dla mediów.

W minionym roku obrotowym działająca w Polsce spółka Showmax CEE zanotowała 19,21 mln zł wpływów sprzedażowych oraz 1,4 mln zł zysku. Sprzedaż prawie w całości jest realizowana przez firmę za pośrednictwem jej holenderskiego właściciela.

Przedstawiciele Showmaxa zaznaczyli jednak, że wyniki tej firmy - ze względu na to, że działa w ramach globalnego koncernu - nie oddają działalności platformy w naszym kraju.