„Kocham Polskę” od PO w marketingowym starciu z „Damy radę” od PiS (komentarze)

Kilka dni temu Platforma Obywatelska pokazała nowy spot pod hasłem „Kocham Polskę”. Kontynuuje w nim swoją ofensywę przeciwko przypisywanemu PiS-owi sloganowi „Polska w ruinie”, krytykującym osiem lat rządów koalicji PO-PSL. W nowym spocie PO odwołuje się do patriotyzmu, a konkurentom z PiS wytyka m.in. za czarnowidztwo i malkontenctwo.

Bartosz Czupryk, specjalista ds. wizerunku politycznego, w rozmowie z Wirtualnemedia.pl ocenia, że odwoływanie się do zasadniczych wartości nigdy nie jest złe pod warunkiem, że jest poparte postawą i czynami, autentycznymi zdarzeniami. - A ja widzę wiele sprzeczności w wypowiedziach i postawie polityków Platformy. Dlaczego żaden z nich nie wziął udziału w spocie promującym postawę patriotyczną? Bo żaden z nich jej dobitnie nie uosabia? Idąc dalej. Zachęcanie do wyjazdu za granicę za pracą nie jest moim zdaniem patriotyczną postawą. Dlaczego? Z jednej strony owszem, poszerza horyzonty, ale z drugiej jest ucieczką kapitału ludzkiego. Popieram wyjazdy okresowe, ale zakładające powrót. Trzeba wsłuchać się w problemy ludzi i zwrócić uwagę na przyczyny emigracji oraz brak chęci powrotu. Kolejno. Nie opuszcza się kraju w kryzysie idąc za intratniejszą posadą. Trzeba nam patriotów tu w kraju, a nie za granicą - komentuje Czupryk.

Przyznaje, że oglądając spot PO, czuł niesmak, ponieważ odbiera go jako przekaz w stylu: „Jeśli kochasz Polskę, zagłosują na Platformę”. - Taki jest zamysł podprogowy, ale co będzie jeśli nie zagłosuję na Platformę? To znaczy, że nie kocham Polski? Ktoś tu wyraźnie pomylił miłość z patriotyzmem - podkreśla Czupryk. W jego opinii odwoływanie się do tak ważnych dla człowieka wartości jak miłość w spocie politycznym, to już ogromny przejaw desperacji, braku pomysłów i smaku: „miłość nie zginęła póki my żyjemy” - Co to znaczy? Kogo dotyczy to zdanie? Jakie ma to przełożenie na patriotyczną postawę?- zastanawia się Bartosz Czupryk.

Zwraca też uwagę, że chcąc podkreślić patriotyczny charakter spotu, Platforma nie powinna zmieniać i wykorzystywać słów hymnu „Jeszcze Polska nie zginęła, kiedy my żyjemy” na „Miłość nie zginęła, kiedy my żyjemy”. Według niego „to jakiś idiotycznie zamierzony nonsens, a tak formułowane górnolotne frazesy trafiają do nastolatków a nie wyborców”.

Z kolei Zbigniew Lazar, prezes i założyciel agencji Modern Corp., uważa, że odniesienia do patriotyzmu stają się coraz ważniejsze i częstsze w retoryce wszystkich partii - do niedawna kreowana była przez niektóre z nich moda na bycie Europejczykiem „przed” byciem Polakiem. - Teraz, ponieważ odzyskujemy poczucie dumy narodowej, nawet PO stara się na tym zbić kapitał wyborczy. Dlatego hasło „Kocham Polskę” nie dziwi. Dziwi natomiast zachęta ze strony premier Kopacz do wieszania go na domach i płotach. Akcja ta jest z góry skazana na niepowodzenie, a to może być w przyszłości wykorzystane przez oponentów. Co innego być sympatykiem PO, a co innego obnosić się z tym publicznie i ryzykować rozbite jajka lub farbę na elewacji swojego domu - mówi Lazar.

Twierdzi też, że kampanie negatywne mogą być skuteczne, jeśli są prowadzone w sposób wyważony i oparte na faktach. - Samo krytykanctwo i napastliwość, jak pokazuje przykład kampanii Bronisława Komorowskiego, mogą odnieść skutek przeciwny. Jest to prosta reakcja psychologiczna - jeśli widzimy, że kogoś kopią, bez powodu i dla samego kopania, to go bronimy - stwierdza Zbigniew Lazar.

Dla Igi Wilczyńskiej, konsultanta w zakresie public affairs w agencji Grayling Poland, najbardziej widocznym dotychczas, a przy tym świetnie przeprowadzonym marketingowo zabiegiem, jest akcja „Polska w ruinie”. Jej zdaniem hasło, które początkowo mogło wręcz pomóc Andrzejowi Dudzie wygrać wybory prezydenckie, zostało przez PO za pomocą nowoczesnych narzędzi komunikacyjnych przekute w akcję udowadniającą, że Polska jednak rozkwita.

- Jej fenomenem jest wrażenie oddolności - fanpage na Facebooku pozwala sądzić, że to inicjatywa czysto społeczna, a nie element kampanii partii rządzącej, która dotąd nie zdementowała jednoznacznie plotki o swoim zaangażowaniu w sprawę - ocenia Wilczyńska. W jej opinii biało-czerwone flagi i hasło „Kocham Polskę” w nowym spocie tej partii rządzącej pokazują jej świadomość tego, jak silne są to dziś wartości - także wśród młodych ludzi, prowadzących wielkomiejski tryb życia, którzy są bohaterami nagrania. - PO najwyraźniej zdała sobie sprawę z konieczności walki o tę grupę wyborców - uważa Iga Wilczyńska. Dodaje, że nie da się także nie zauważyć zwiększonej aktywności premier Ewy Kopacz, która bezpośrednio konkuruje z Beatą Szydło i podróżuje po kraju pod hasłem „Kolej na Ewę”.  Wilczyńska zwraca uwagę, że prawdopodobnie wyborcy doceniają pracowitość przemierzającej Polskę w trampkach pani premier, bo w jednym z ostatnich sondaży (Millward Brown, 10 sierpnia) uzyskała ona sześcioprocentową przewagę nad kandydatką PiS w pytaniu „która z nich byłaby lepszym premierem?”. - Premier powinna być jednak ostrożna – podróże helikopterem do podwarszawskich miejscowości mogą zniwelować ogrom dotychczasowej  pracy nad wizerunkiem - przestrzega ekspertka z Grayling Poland.

PiS nie pozostaje jednak bierny i bardzo szybko odpowiedział akcją „Damy radę” , w ramach której Beata Szydło w sobotę włączyła się w malowanie zniszczonej szkoły w Pcimiu.  - To malowanie szkoły było jednym z bardziej jaskrawych działań, którym udowadnia, że pomimo braku działań ze strony rządu, tak niewiele trzeba, by pomóc obywatelom. Pytanie tylko, czy tego rodzaju aktywności nie zostaną odebrane przez wyborców nie tylko jako populistyczne, ale wręcz kuriozalne? - zastanawia się Iga Wilczyńska.

Dla Bartosza Czupryka akcja Beaty Szydło w szkole w Pcimiu od marketingowej strony została bardzo dobrze rozegrana: stała się atrakcyjnym tematem, chętnie relacjonowanym w mediach, bo to niestandardowa sytuacja dla polityka. - Praca wykonywana na rzecz innych to model chwytliwy tym bardziej, że zainicjowany przez kogoś innego, wójta Pcimia - uważa Czupryk. Jego zdaniem zmiana ze zdystansowanego polityka w człowieka zatroskanego, empatycznego, dla którego liczy się dobro na rzecz innych to nawet kilka procent więcej na słupkach sondaży wyborczych. - Tak i w tym przypadku pomoc w remoncie szkoły na przekór procedurom i przepisom to idealna okazja do zyskania przychylności rodziców poszkodowanych dzieci i wyborców - dodaje.

Czupryk zwraca przy tym uwagę, że Ewa Kopacz sama zachęcała do wyzbycia się formalnych uniformów i wyjścia do ludzi, pracy z nimi i dla nich. Ale według niego takie podejście w jej przypadku jak dotąd nie przynosi takich korzyści, wręcz przeciwnie. - Pani premier namawiając do założenia trampek i zdjęcia krawatów, bardziej zachęciła do tego opozycję niż swoich ministrów. Osobiście uważam, że w przypadku rady ministrów bardziej chwytliwe byłoby pokazanie ciężko pracujących ministrów z zakasanymi rękawami w swoich gabinetach, zawalonych dokumentami, ważnymi sprawami Polaków. A pani premier w roli osoby nadzorującej i wyznaczającej kolejne zadania. Ale tak nie jest. Mamy za to inny scenariusz zakładający bliższy kontakt z wyborcą przez konferencje prasowe, wystąpienia publiczne, terenowe posiedzenia rządu oraz spotkania bezpośrednie wywołujące u zwykłych obywateli bardziej zakłopotanie niż zainteresowanie. Serwowanie gofrów obywatelom nie wystarcza - podkreśla w rozmowie z Wirtualnemedia.pl. W jego opinii hasło „Damy radę” to tak prozaiczne słowa, że nie raz padały z ust niemal każdego Polaka. - Wystarczy przypomnieć sobie jakąś trudną sytuację z życia, w której się znaleźliśmy. Motywowaliśmy siebie albo innych, albo byliśmy nimi motywowani… dasz radę, damy radę, dam radę. Najlepsze pomysły to najprostsze rozwiązania - analizuje nasz rozmówca.

Jako specjalista ds. wizerunku politycznego zwraca też uwagę, że wystąpienie Beaty Szydło na tle zrujnowanej fabryki, było celowe i zamierzone. Jest przekonany, że to chwyt marketingowy na czas kampanii. - Chodzi o przekazanie obrazu kojarzonego negatywnie z rozpadem, upadkiem, ruiną. Możemy mówić o wpadce kiedy działanie nie jest zamierzone i nieprzemyślane. W tym przypadku było inaczej. Chodzi o pewnego rodzaju manipulację i przekaz za pośrednictwem obrazów wywołujących skrajne emocje od empatii  po antypatię. Widziany obraz z konferencji można interpretować: „tak wygląda polska gospodarka, ja jestem tą osobą, która ją odbuduje”. Na wielu ludzi to działa i zadziałało. Sondażowe poparcie nie zmalało, wręcz wzrosło. Mimo krytyki internautów. Patrząc na to głębiej, opozycji chodzi o jak najsilniejsze zdyskredytowanie obecnej władzy. Ilu Polaków sprawdzi sytuację w Nowej Soli, a ilu zawierzy telewizji? Która grupa będzie w większości? Można się oburzać i z tym nie zgadzać. Efekt i tak został osiągnięty. W tej chwili gra toczy się o władzę. W grę wchodzić będzie wywoływanie emocji. Na to trzeba się przygotować i oceniać sytuacje z dystansu zachowując zimną krew - puentuje Bartosz Czupryk.

Z kolei Sebastian Hejnowski, CEO agencji MSL Group Polska, stwierdza, że polityka, która polega tylko i wyłącznie na byciu w silnej kontrze i opozycji, straszeniu wyborców konkurencją i wyciąganiu afer przestaje się sprawdzać. Wyjaśnia, że po pierwsze to, co było 10 lat temu, to dziś  nowoczesna, ale jednak historia Polski, a po drugie również politycy muszą walczyć o atencję wyborców.

- Z roku na rok podlegają pod rynkowe reguły gry i żeby ich do siebie przekonać, muszą do nich najpierw w ciekawy sposób dotrzeć. Aktorzy sceny politycznej konkurują dziś z tym, co każdego dnia staje się newsem dnia, a także wygrywa internety. Stąd zmiana narracji, z tej mocno krytycznej na bardziej pro, która mówi raczej o niewykorzystanych szansach, niż o błędach oponentów - mówi Hejnowski. Jego zdaniem właśnie dlatego dwie pretendentki do fotela szefa rządu założyły koszulki z odpowiednim hasztagiem oraz trampki i ruszyły w podróż po kraju włączając się w oddolne budowanie polskiej codzienność. - To, co działa i się sprawdza pokazała kampania prezydencka, dlatego sztaby poszły za ciosem i postawiły na aktywność w terenie i budowanie relacji z wyborcami, mówienie językiem szans, a jeśli krytyki, to bardziej konstruktywnej. Stąd wyjazdowe spotkania rządu, malowanie ścian, deklaracje odbudowy sierocińców, ujęcia na tle zrujnowanej fabryki. To łatwe do zapamiętania obrazki, które mają przebić się przez zalew informacji. Czy to działa? Na pewno trafia na bardzo podatny grunt, nie mniej z oceną powstrzymam się do końca kampanii - komentuje Hejnowski. Dodaje przy tym, że są to jednak tanie chwyty. - Ale z zażenowaniem stwierdzam, że zadziałają. Media powinny być bezwzględne w ocenie propagandowych zagrywek w stylu dwugodzinnej pomocy przy malowaniu szkoły, tylko na potrzeby kampanii wyborczej. Czy ktoś wrócił do Pcimia wczoraj i wróci 1 września i sprawdzi, jak przebiegł remont? - zastanawia się CEO MSL Group Polska.

- Hasło „Damy radę” wydaje się kalką zwycięskiego hasła Obamy „Yes, we can”. W jego przypadku zadziałało. Może zadziała i w tym - podsumowuje Zbigniew Lazar.