Julian Kozankiewicz

Łukasz Kłosowski: W minionym roku coraz częściej słychaćbyło o marketingu doświadczeń, po raz pierwszy w konkursie GoldenArrow pojawiła się taka kategoria, hasło to coraz częściej pojawiasię przy tworzeniu strategii komunikacyjnych. Czym jest marketingdoświadczeń?
Julian Kozankiewicz: Jeszcze kilka lattemu marketing doświadczeń utożsamiano z "marketingiem zmysłów".Definicja była krótka i zwięzła: każde działanie komunikacyjneangażujące nie tylko wzrok i słuch, ale również węch, dotyk czysmak nazywano już doświadczeniem. W prezentacjach agencji zacząłpojawiać się cytat Konfucjusza "Słyszę i zapominam. Widzę ipamiętam. Doświadczam i rozumiem".

Czy coś od tego czasu sięzmieniło?
Marketing doświadczeń, szczególnie wStanach Zjednoczonych, jest jedną z najdynamiczniej rozwijającychsię kategorii w komunikacji marketingowej, wzrost wydatków na tąkategorie oscyluje w granicach 30 proc. z roku na rok. Obecniemarketing doświadczeń definiuje się jako taki rodzaj komunikacji, wktórej pojawia się interakcja pomiędzy marką i konsumentempozwalająca na zaangażowanie konsumenta, przekaz jestpersonalizowany, czego wynikiem jest wąskie i precyzyjnetargetowanie komunikatów. Oczywiście wspomniane wcześniej zmysły wmarketingu doświadczeń grają kluczową rolę, ale ich wykorzystanienie określa już tej kategorii działań. Słowo "doświadczać" nie majedynie sensualnego znaczenia, coraz częściej pojawiają siędziałania on-line, które klasyfikowane są jako marketingdoświadczeń.

Czy podobne trendy widać na polskimrynku?
Absolutnie tak. W tym roku pojawiło się dużobriefów od klientów poszukujących rozwiązań z zakresu "experientialmarketingu". Dla nas to dobry znak, bo oznacza to coraz większąświadomość tych usług. Experiential marketing jest słuszniepostrzegany jako jedna z metod na pokonanie coraz większegozagęszczenia komunikatów w mediach.

Co to znaczy zaangażowanie, interakcja, personalizowanyprzekaz? Jak wygląda marketing doświadczeń wpraktyce?
Większość naszej pracy stanowią działania powszechnie nazywaneeventowymi: od działań field marketingowych, przez programylojalnościowe oraz szeroko rozumiane wsparcie sprzedaży, aż dodużych pojedynczych eventów. Zdarzało się nam również tworzyćkoncepty, które popularnie zakwalifikowalibyśmy do ambient mediów.Kłopot z marketingiem doświadczeń polega na tym, jak mówiłemwcześniej, że definiując go nie skupiamy się bardzo mocno na tym,jakiego medium użyjemy, lecz bardziej skupiamy się na tym, jakiedoznania chcemy stworzyć.

Jakieś przykłady?
Jedną z bardzo udanych akcji w roku 2007 były działania dla markiClin z portfolio firmy Henkel. Przed Świętami Wielkiej Nocy biorącudział w promocji można było wygrać domową wizytę specjalnego teamumyjącego okna. Akcja miała wsparcie w lokalnych rozgłośniachradiowych, w mediach outdoorwoych oraz w punktach sprzedaży.Oczywiście w całej akcji najważniejszy był moment wizyty,odwiedziliśmy prawie 1000 domów i mieszkań nie tylko myjąc okna,ale jednocześnie opowiadając o wszystkich benefitach Clina. Takwięc nie dość, że daliśmy szanse doświadczyć Clina, równieżmogliśmy o nim opowiedzieć, a ludzie chcieli nas słuchać. Dla markiPlay przeprowadziliśmy akcje Plaża Play - cykl eventów nad morzem,organizowanych razem z telewizją TVN. Wszyscy, którzy w wakacjeodwiedzali miasteczko Play, mieli okazje nie tylko przyjemniespędzić trochę czasu, ale również mogli poczuć, czym ta marka jest.Oferowaliśmy aplikacje komórkowe wysyłane przy użyciu technologiibluetooth dostępne dla wszystkich odwiedzających, można byłozobaczyć na czym polega multimedialność telefonów. Poprzez zabawęopowiadaliśmy o marce. Przy Link4 naszym zadaniem była budowa bazydanych dla klienta. Stworzyliśmy specjalny schemat działań nastacjach benzynowych Statoil, które miały zachęcić klientów stacjido przekazania swoich danych. Zebraliśmy ponad 70 tysięcy kontaktówludzi, którzy dokładnie odpowiadali opisowi grupy celowej. Przywszystkich działaniach na pewno nie jesteśmy w stanie konkurować zmediami ATL pod kątem zasięgu, ale na pewno oferujemy znacznielepszą jakość dotarcia i kontaktu z konsumentem.

Jak postrzegacie marketing doświadczeń na tle całegomarketing mixu i modnego pojęcia komunikacji 360stopni?
Telewizja i inne media ATL, były, są i będą główną metodą budowyzasięgu i świadomości marki. Nie ma jednak wątpliwości, że kontaktbezpośredni będzie miał z czasem coraz większą wagę. Naszedziałania postrzegamy jako bardzo synergiczne z innymi kanałamikomunikacji. Zdarza nam się pracować nie tylko bezpośrednio zklientami, ale również dla innych agencji, starając się zbudowaćdziałania synergiczne np. z kampanią telewizyjną lub dla agencji PRstworzyć "pretekst", który pozwoli na zaistnienie danej marki narynku. Mówiąc krótko, inne media dają skale, my dajemy jakośćdotarcia i kreatywność. To co nas cieszy to coraz częstszeposzukiwanie przez klientów alternatywnych metod komunikacji, w tymwłaśnie działań marketingu doświadczeń.

Jak mierzy się marketing doświadczeń?
Dla części z naszych klientów realizujemy projekty, w których wkładwchodzi również ewaluacja i pomiar wyników. Marketing doświadczeńtak jak inne działania komunikacyjne jest mierzalny. Istotnąróżnicą jest tylko to, że w naszej pracy nie ma jednegouniwersalnego wskaźnika mierzącego efekt. Ponieważ każdy projektjest inny, więc i każdy projekt mierzymy innymi metodami. Międzyinnymi z tego względu w pomiarach mówi się częściej nie onarzędziach badawczych, lecz o metodologii badań. Marketingdoświadczeń poza pomiarem Return On Investment często mierzyrównież Return On Objectives, czyli bardzo dokładną, analitycznąocenę spełnienia celów stawianych projektowi. To długi i obszernytemat. Rynek amerykański jest tutaj cennym źródłem wiedzy.

Czy uważa Pan, że marketing doświadczeń sięprzyjmie?
Ponieważ marketing doświadczeń jest sposobem na budowanielojalności klientów, budowę sprzedaży oraz wzmacnianie inagłaśnianie marki pojawiają się głosy zarówno praktyków jak iteoretyków, że staje się on jednym z głównych trendów w rozwojumarketingu. Już teraz sklepy przestają być tylko sklepami, a stająsię wizytówką świata marki, a to przecież też właśnie jestmarketing doświadczeń. Znaczenie doświadczenia i zaangażowaniakonsumenta przybiera na znaczeniu z roku na rok. Przyszłość należećbędzie do internetu, brandowanego contentu w mediach oraz właśniebezpośredniego, rzeczywistego doświadczenia, którego nic nie jest wstanie zastąpić.