Jak działa Google Analytics. "Ważna interpretacja, nie statystyka"

Google Analytics pozwala kompleksowo spojrzeć na kanały, z których spływają do serwisu użytkownicy, a także porównać je wg jednakowych kryteriów. To z kolei pozwala na wyciągnięcie wniosków co do przesunięcia  środków na kolejne inwestycje, mające na celu przyciągnięcie użytkowników do konkretnej strony.

Dodatkowo inne przydatne rozwiązania to chociażby możliwości tworzenia pogłębionych analiz ścieżek ruchu prowadzących do konwersji, analiza konwersji wspomaganych czy możliwości tworzenia raportów niestandardowych w oparciu o inne dane zewnętrzne.

Należy jednak pamiętać, że poza czystą statystyką istotna jest też interpretacja widocznych w Analytics liczb. Do tego potrzeba wiedzy zarówno statystycznej, jak i tej związanej z funkcjonowaniem rynku oraz specyfiki poszczególnych kanałów, z których ruch jest pozyskiwany.

Błędne porównania

W praktyce można się bardzo często spotkać z tendencją do porównywania pozyskiwania organicznego (sytuacji w której użytkownik w pełni świadomie i intencjonalnie odwiedza stronę klienta, wiedząc o jej istnieniu i posiadając wysokie intencje zakupu produktów lub usług dostępnych na stronie) do działań reklamowych prowadzonych poprzez reklamę banerową.

Inny przykład to porównywanie ruchu pozyskanego z płatnych działań (np. marketingu w wyszukiwarkach) do działań reklamowych prowadzonych na banerach reklamowych w sieci.

Warto zwrócić uwagę, że w przypadku marketingu w wyszukiwarkach użytkownik wpisuje bardzo konkretne zapytanie, słowo kluczowe, a co za tym idzie ma bardzo wysokie oczekiwanie względem przedstawionej oferty.

Takich przewag, z punktu widzenia efektywności, nie ma reklama banerowa. Potencjalny użytkownik nie komunikuje tu w żaden sposób swoich intencji w danym momencie. Dodatkowo praktycznie nie mamy żadnych szczególnych oznak, po których moglibyśmy go zidentyfikować i stwierdzić, że jest osobą potencjalnie dobrze dopasowaną do oferty, którą chcemy go zainteresować.

Tym samym, wracając do GA, błędnym podejściem jest porównywanie kanałów typu organic czy SEM z reklamą banerową. Mimo, iż miary ich efektywności w GA są takie same, trudno oceniać je przez ten sam pryzmat. Reklama banerowa jest z góry skazana na gorsze wyniki pod kątem wskaźników performance’owych, co oczywiście nie oznacza, że nie spełnia ona swojej roli. Ten typ reklamy pozwala na efektywną realizację działań zasięgowych, a przy pewnych dobrze zbudowanych strategiach także na podjęcie działań sprzedażowych, choć nie w tak efektywny sposób jaki można uzyskać z reklamy SEM czy ruchu organicznego.

Dobrą praktyką jest ocena działań banerowych przez pryzmat kształtowania się wskaźników odrzuceń. To pozwala stwierdzić, że ruch pozyskany z sieci tym kanałem jest na tyle efektywny, że angażuje użytkownika w przejrzenie oferty na stronie i buduje świadomość danej marki. To z kolei, przy realizacji kolejnych działań mocniej nastawionych na konwersję pozwala przekonać użytkownika już do konkretnych transakcji i zakupów.

Wielu reklamodawców bagatelizuje ten fakt uważając takie działania za absolutnie nieefektywne. Jednocześnie potrafią oni wydawać bardzo duże budżety na działania telewizyjne czy radiowe, które z uwagi na charakter tych mediów nie są w stanie realizować bezpośrednich sprzedaży.

Ważne kwestie techniczne

Istotne z punktu widzenia GA są również kwestie techniczne. Przede wszystkim fakt, że GA jest narzędziem opierającym się na próbkowaniu i estymacji - nie na monitorowaniu danych 1 do 1.

Tym samym trudno oczekiwać, iż np. 100 kliknięć w baner reklamowy przełoży się na 100 wizyt zliczonych w GA. Zostanie zbudowana estymacja na próbie kilku, kilkunastu pierwszych wejść i da ona zapewne odmienny wynik jeżeli chodzi o zliczone sesje.

Kolejna istotna kwestia wiąże się z tym, że właściciele serwisów potrafią instalować kilka kont GA, każde do innej domeny lub wariacji domeny (np. www.serwis.pl oraz serwis.pl) co powoduje, że część ruchu zlicza się do jednej domeny, a część do innej.

Istotne jest także umiejscowienie kodów Analytics w źródle strony. Im wyżej tym lepiej, gdyż wpływa to na tempo ich wywołania w przeglądarce i tym samym zliczenia wizyty albo nawet próby wygenerowania wizyty.

Tomasz Teodorczyk - z branżą reklamy internetowej związany od 2006 roku. Karierę zaczynał w ARBOmedia Polska. W latach 2007-2012 wdrażał na polskim rynku rozwiązania predykcyjnego targetowania behawioralnego niemieckiej firmy nugg.ad. Współtwórca Humanway – innowacyjnego systemu do rekrutacji online oraz Instream Media - sieci reklamy wideo. Obecnie prezes zarządu Bidlab - niezależnego Trading Desk, specjalizującego się w zakupie mediów i optymalizacji kampanii reklamowych w modelach Programmatic i RTB.