Agnieszka Hryniewicz-Bieniek: Problem polskiego rynku reklamy cyfrowej to brak kompetencji

Według prognoz firmy analitycznej eMarketer w br. globalny rynek reklamy cyfrowej będzie kontynuował dynamiczny rozwój i ostatecznie osiągnie wzrost na poziomie ponad 16 proc. Będzie to oznaczało, że reklamodawcy na całym świecie na działania reklamowe w internecie przeznaczą łącznie z górą 170 mld dol. (więcej informacji tutaj).

Segment cyfrowej reklamy w Polsce także jest w fazie rozwoju, jednak dynamika wzrostu traci impet. Z badań IAB AdEx wynika, że w ub. r. wydatki na reklamę cyfrową w Polsce wzrosły o niecałe 7 proc. rok do roku, podczas gdy na najbardziej rozwiniętych rynkach w Europie i na świecie wzrosty były dwucyfrowe (zobacz szczegóły).

W rozmowie z serwisem Wirtualnemedia.pl Agnieszka Hryniewicz-Bieniek, dyrektor biznesowy Google Polska podstawową przyczynę słabnącego rozwoju segmentu digital w polskiej reklamie upatruje nie w ogólnych uwarunkowaniach rynkowych, ale w braku wiedzy na temat możliwości wykorzystania odpowiednich narzędzi.

 - Trzeba się zastanowić jakie bariery sprawiają, że nasz segment digital spowalnia zamiast przyspieszać zgodnie ze światowymi tendencjami - podkreśla Agnieszka Hryniewicz-Bieniek. - W rozmowach z naszymi partnerami, czy to agencjami czy ich klientami, często pada hasło: brak kompetencji. To oznacza brak odpowiedniej liczby specjalistów, którzy potrafią na bieżąco posługiwać się nowoczesnymi narzędziami, na przykład takimi, które oferuje Google. Brak ekspertów w wystarczającej liczbie powoduje, że są oni podkupywani przez firmy, szybko awansują, ale to nie likwiduje problemu ich niedoboru.

Rozmówczyni Wirtualnemedia.pl zaznacza, że nie ma jedynego skutecznego sposobu na podniesienie poziomu kompetencji przedsiębiorców i marketerów w obszarze reklamy cyfrowej, bowiem rynek ten zmienia się praktycznie z dnia na dzień. - Z pewnością jednym ze sposobów jest szkolenie nowych specjalistów. Od początku roku w samej naszej warszawskiej siedzibie przeszkoliliśmy już ponad dwa tysiące osób - podkreśla Hryniewicz-Bieniek. - Trzeba pamiętać, że w erze reklamy cyfrowej ciągłe uczenie się i poznawanie nowych narzędzi jest niezbędne po to, by móc z tych narzędzi skorzystać. Bez tego efekt jest taki, że konsumenci są w zupełnie innym miejscu niż marki, a mówiąc wprost - o wiele dalej niż firmy, które próbują nadążyć za nimi z odpowiednim przekazem. Dość powiedzieć, że kiedy kilka lat temu prowadziliśmy akcję Internetowa Rewolucja z naszych danych wynikało, że co prawda 90 proc. polskich firm ma dostęp do internetu, ale tylko połowa z nich jest obecna w sieci w jakikolwiek sposób. Tymczasem dzisiaj już nawet sama obecność to zdecydowanie za mało, trzeba stale podążać za trendami, a te są dzisiaj wyznaczane chociażby przez multiscreening, czyli odbiór przekazu na wielu różnych urządzeniach - zaznacza.

Jednym z podstawowych platform reklamowych, które oferuje Google jest serwis YouTube, który kilka lat temu wprowadził format reklam pomijalnych. Jednak zdaniem Hryniewicz-Bieniek nie zaszkodziło to popularności YouTube’a jako kanału komunikacji marek z odbiorcami.

- Akurat mija pięć lat od czasu, gdy Google wprowadził na YouTube format TrueView - przypomina rozmówczyni Wirtualnemedia.pl. - Pamiętam, że kiedy startował ten system wiele osób w branży spoglądało na nas ze zdziwieniem twierdząc, że format reklamy pomijalnej będzie ślepą uliczką. Okazało się jednak, że jest inaczej. Obecnie na YouTube 85 proc. reklam jest wyświetlanych w systemie TrueView, a my dostrzegamy, że właśnie ten format najchętniej wybierają reklamodawcy. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że TrueView daje im możliwości mierzenia zaangażowania użytkowników na poziomie nieosiągalnym w wypadku innych mediów, na przykład w telewizji – podkreśla Hryniewicz-Bieniek i przy okazji zwraca uwagę na kwestię kontent-marketingu jako barierę, która stoi na przeszkodzie w większej obecności mniejszych przedsiębiorców na YouTubie. - Sądzę, że kluczową kwestię stanowi tutaj umiejętność budowania unikalnych, angażujących treści – zaznacza Hryniewicz-Bieniek. - Niektóre marki, takie jak GoPro czy Red Bull już teraz radzą sobie z tym bardzo dobrze. W Polsce jednak kontent-marketing dopiero raczkuje. Dodatkowo z jednej strony barierą jest panujące w mniejszych firmach przekonanie, że YouTube jest platformą przeznaczoną jedynie do oglądania rozrywkowych treści przez młodych użytkowników, z drugiej zaś brak profesjonalistów zdolnych do tworzenia wartościowych treści.

Odpowiadając na pytania Wirtualnemedia.pl dotyczące stosowanych przez Google zmian w algorytmie wyszukiwarki Hryniewicz-Bieniek przyznaje, że nie można przewidzieć w jakim kierunku pójdą dalsze działania w tej dziedzinie.

- Jedna z ostatnich najważniejszych zmian w wyszukiwarce dotyczy preferowania w nich stron mobilnych - przypomina szefowa biznesu w Google Polska. - To odpowiedź na ogólnoświatowy trend, według którego coraz więcej użytkowników korzysta z internetu za pomocą urządzeń przenośnych. Z naszych badań wynika, że 60 proc. z nich po wejściu na konkretną stronę mobilną, jeśli nie uzyska szybko poszukiwanych informacji, przenosi się na inną. Oczywiście części firm nie odpowiadają do końca zmiany, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Ale na obecnym rynku internetowym zyskają tylko te podmioty, które będą potrafiły dostosować się do zachodzących zmian. Jakie zmiany w algorytmie wyszukiwarki mogą nastąpić w przyszłości? Nie da się wprost odpowiedzieć na takie pytanie. Kluczem jest bieżąca obserwacja zachowań internautów i sposobów, w jaki korzystają oni w sieci. Tylko od tego uzależnione będą ewentualne przyszłe działania Google - zaznacza Hryniewicz-Bieniek.
 

Z Agnieszką Hryniewicz-Bieniek, dyrektorem biznesowym Google Polska Wirtualnemedia.pl rozmawiają o pozycji lokalnego oddziału firmy, przyszłości reklamy cyfrowej, potencjale wykorzystania YouTube’a i najważniejszych wyzwaniach stojących przed internetowym gigantem.

Obecnie w warszawskim oddziale Google jest zatrudnionych ok. 140 osób. W ciągu kilku ostatnich lat liczba pracowników znacznie wzrosła. Czy świadczy to o rosnącym znaczeniu lokalnego biura Google?
Agnieszka Hryniewicz-Bieniek: Można stwierdzić, że polski oddział Google staje się regionalnym liderem na światowej mapie całej firmy. Wynika to z kilku przyczyn. Z pewnością szefowie Google doceniają dynamikę polskiej gospodarki i, w skali europejskiej, jej odporność na globalne zawirowania ekonomiczne. Ważne jest także to, że inżynierowie i programiści tu zatrudnieni opracowują rozwiązania znajdujące zastosowanie w funkcjonowaniu rozmaitych produktów Google na całym świecie.

Poza tym w Polsce funkcjonuje coraz więcej małych i średnich przedsiębiorstw, które już na początkowym etapie swojej działalności planują ją w skali globalnej, nie ograniczając się jedynie do rynku lokalnego. Google jest dla nich interesującym partnerem, a oni z kolei są ciekawym partnerem dla nas. Obecnie oferujemy biznesowi wiele rozmaitych narzędzi, które pozwalają firmom na szeroką obecność w sieci, a przedsiębiorstwa coraz częściej z nich korzystają, choć na tym polu z pewnością jest jeszcze sporo do zrobienia.

Między innymi dzięki współpracy z Google wiele startujących firm nie musi myśleć o wymagającym nakładów otwieraniu swoich zagranicznych oddziałów po to, by dotrzeć do dużej grupy odbiorców. Dobrym przykładem jest G2A.com – niewielkie początkowo przedsięwzięcie z Rzeszowa działające w branży dystrybucji gier, które dzięki sieci i własnemu pomysłowi na biznes rozwinęło się w świetnie prosperującą globalną firmę, znaną szczególnie dobrze na rynku azjatyckim i amerykańskim. Oczywiście podobnych przykładów jest u nas więcej.

Jak z punktu widzenia Google wygląda obecnie polski rynek reklamy internetowej? Jakie miejsce zajmuje na tle Europy i czy jest atrakcyjny biznesowo dla Google?
Pod względem udziału segmentu digital w całym torcie reklamowym Polska wciąż odstaje od bardziej rozwiniętych europejskich rynków.  W dodatku w okresie ostatnich dwóch lat widać wyraźne spowolnienie tempa w jakim rozwija się polski rynek reklamy cyfrowej. Obecnie duże rynki, takie jak Wielka Brytania czy USA wciąż rosną w tempie dwucyfrowym – odpowiednio 17 i 15 proc., podczas gdy w Polsce obecny wzrost to jedynie ok. 7 proc. Jeżeli dołożymy do tego fakt, że wciąż powinniśmy gonić duże rynki, to sytuacja staje się niepokojąca i pojawia się pytanie o przyczyny takiego stanu rzeczy. Trzeba się zastanowić jakie bariery sprawiają, że nasz segment digital spowalnia zamiast przyspieszać zgodnie ze światowymi tendencjami.

Jakie to mogą być bariery?
W rozmowach z naszymi partnerami, czy to agencjami czy ich klientami, często pada hasło: brak kompetencji. To oznacza brak odpowiedniej liczby specjalistów, którzy potrafią na bieżąco posługiwać się nowoczesnymi narzędziami, na przykład takimi, które oferuje Google. Brak ekspertów w wystarczającej liczbie oznacza, że są oni podkupywani przez firmy, szybko awansują, ale to nie likwiduje problemu ich niedoboru.

Dlatego w Google zastanawiamy się co możemy zrobić, aby zmienić tę sytuację. Z pewnością jednym ze sposobów jest szkolenie nowych specjalistów. Od początku roku w samej naszej warszawskiej siedzibie przeszkoliliśmy już ponad dwa tysiące osób. I z pewnością nie jest to koniec naszego programu.

Żeby właściwie zrozumieć z jaką skalą i tempem rozwoju mamy do czynienia wystarczy wspomnieć, że w naszym oddziale co tydzień organizowane są wewnętrzne szkolenia dotyczące wyłącznie nowych narzędzi reklamowych wprowadzanych przez Google. Ich cel to zapoznanie naszych pracowników z tym, co nowego firma wprowadziła w ostatnim czasie w segmencie dotyczącym marketingu i reklamy.

Pozostaje teraz pytanie w jaki sposób radzą sobie z tym inne firmy na rynku. Co robią w kierunku bieżącego kształcenia marketerów, media plannerów, innych specjalistów? Trzeba pamiętać, że w erze reklamy cyfrowej ciągłe uczenie się i poznawanie nowych narzędzi jest niezbędne po to, by móc z tych narzędzi skorzystać. Bez tego efekt jest taki, że konsumenci są w zupełnie innym miejscu niż marki, a mówiąc wprost – o wiele dalej niż firmy, które próbują nadążyć za nimi z odpowiednim przekazem. Dość powiedzieć, że kiedy kilka lat temu prowadziliśmy akcję Internetowa Rewolucja z naszych danych wynikało, że co prawda 90 proc. polskich firm ma dostęp do internetu, ale tylko połowa z nich jest obecna w sieci w jakikolwiek sposób. Tymczasem dzisiaj już nawet sama obecność to zdecydowanie za mało, trzeba stale podążać za trendami, a te są dzisiaj wyznaczane chociażby przez multiscreening, czyli odbiór przekazu na wielu różnych urządzeniach.

Czyli popularne hasło: Mobile first to już dzisiaj za mało?
Trzeba przyjrzeć się temu, jak dzisiaj wygląda technologiczny ekosystem konsumenta. Większość z nas w ciągu dnia korzysta na co dzień z kilku różnych urządzeń podłączonych do internetu – jadąc do pracy śledzimy ekran smartfona, w ciągu dnia pracujemy z laptopem, wieczorem zasiadamy na kanapie z tabletem. Takie zachowanie użytkowników z jednej strony otwiera dla marketerów zupełnie nowe obszary działania, z drugiej zaś ich niewykorzystanie rodzi zagrożenie pozostania w tyle za innymi.

W tych warunkach marketerów przestaje powoli interesować to, czy reklama pojawi się w telewizji, w prasie, czy w internecie. Liczą się zupełnie inne uwarunkowania – format przekazu oraz kontekst w którym jest dostarczany. Ważne jest to, gdzie w danym momencie znajduje się konsument i jaka reklama w danym momencie może go zainteresować. To łączy się bezpośrednio z programatywnym systemem sprzedaży reklam. Szacuje się, że za trzy lata już 60 proc. reklam będzie sprzedawanych w ten sposób, i tendencja ta będzie rosnąć. W tej sytuacji konieczne są zupełnie inne kompetencje, niż jeszcze kilka lat temu, i na przykład rola media plannera jest dzisiaj zupełnie inna, niż jeszcze niedawno.

Jak ocenia Pani skuteczność reklam publikowanych w serwisie YouTube? Wydaje się, że w dobie reklam pomijalnych dotarcie z przekazem do odbiorcy może budzić wątpliwości...
Rozmawiamy akurat w momencie, gdy mija pięć lat od czasu, gdy Google wprowadził na YouTube format TrueView. Pamiętam, że kiedy startował ten system wiele osób w branży spoglądało na nas ze zdziwieniem twierdząc, że format reklamy pomijalnej będzie ślepą uliczką. Okazało się jednak, że jest inaczej. Obecnie na YouTube 85 proc. reklam jest wyświetlanych w systemie TrueView, a my dostrzegamy, że właśnie ten format najchętniej wybierają reklamodawcy. Dlaczego? Przede wszystkim dlatego, że TrueView daje im możliwości mierzenia zaangażowania użytkowników na poziomie nieosiągalnym w wypadku innych mediów, na przykład w telewizji. Poza tym zauważamy, że od czasu wprowadzenia TrueView spoty reklamowe są coraz dłuższe – nie muszą się już ograniczać do standardowych 30 sekund. Reklamodawcy zrozumieli, że teraz mogą budować za pomocą dłuższych klipów wideo o wiele ciekawsze niż kiedyś historie, które wciągają widzów i budzą ich zainteresowanie dla marki. Wystarczy dodać, że podczas ubiegłorocznego festiwalu reklamy w Cannes wśród nagrodzonych znalazły się trzy filmy o wiele dłuższe niż standardowe 30 sekund.
Jest coraz więcej przykładów na to, że marki zaczynają stosować skuteczne sposoby na wykorzystanie YouTube jako kanału komunikacji z klientami. Jednym z nich jest Castorama, która wspólnie z twórcami YouTube’a prowadzi kanał „5 sposobów na…”. W ciągu dwóch miesięcy zdobył on dla Castoramy 80 tysięcy nowych subskrybentów, a Castoramie udało się stworzyć lojalną społeczność odbiorców marki. Z naszych obserwacji wynika, że marki, szczególnie duże, w coraz bardziej świadomy sposób budują swoje kampanie na YouTube, i w coraz bardziej wnikliwy sposób analizują statystyki, które ta platforma może im dostarczyć.

Większa świadomość korzystania z YouTube dotyczy przede wszystkim dużych, globalnych marek. Wydaje się, że lokalni przedsiębiorcy wciąż nie dostrzegają potencjału tkwiącego w tym kanale komunikacji. Często wychodzą z założenia, że reklama, którą można w każdej chwili wyłączyć jest mało skuteczna, i lepiej przeznaczyć środki na przykład na spot telewizyjny...
Sądzę, że kluczową kwestię stanowi tutaj umiejętność budowania unikalnych, angażujących treści. Niektóre marki, takie jak GoPro czy Red Bull już teraz radzą sobie z tym bardzo dobrze. W Polsce jednak kontent-marketing dopiero raczkuje. Dodatkowo z jednej strony barierą jest panujące w mniejszych firmach przekonanie, że YouTube jest platformą przeznaczoną jedynie do oglądania rozrywkowych treści przez młodych użytkowników, z drugiej zaś brak profesjonalistów zdolnych do tworzenia wartościowych treści.

W ciągu ubiegłego roku Google kilka razy zmieniał algorytm wyszukiwarki. Za każdym razem tłumaczył te działania dbałością o to, by umożliwić użytkownikom dotarcie w internecie do najbardziej wartościowych treści. Jakich zmian w algorytmie Google można się spodziewać w ciągu nadchodzących miesięcy?
Trzeba pamiętać, że cała filozofia Google opiera się na jednym najważniejszym elemencie: zaufaniu użytkowników. Wszyscy jesteśmy w naszej pracy nastawieni na to, by internauta był zawsze w centrum wszystkich działań. Między innymi dlatego jedna z ostatnich najważniejszych zmian w wyszukiwarce dotyczy preferowania w nich stron mobilnych. To odpowiedź na ogólnoświatowy trend, według którego coraz więcej użytkowników korzysta z internetu za pomocą urządzeń przenośnych. Z naszych badań wynika, że 60 proc. z nich po wejściu na konkretną stronę mobilną, jeśli nie uzyska szybko poszukiwanych informacji, przenosi się na inną. Oczywiście części firm nie odpowiadają do końca zmiany, które pojawiają się w wynikach wyszukiwania. Ale na obecnym rynku internetowym zyskają tylko te podmioty, które będą potrafiły dostosować się do zachodzących zmian.

Jakie zmiany w algorytmie wyszukiwarki mogą nastąpić w przyszłości? Nie da się wprost odpowiedzieć na takie pytanie. Kluczem jest bieżąca obserwacja zachowań internautów i sposobów, w jaki korzystają oni w sieci. Tylko od tego uzależnione będą ewentualne przyszłe działania Google.

Jakie najważniejsze wyzwania na najbliższy rok stoją obecnie przed polskim oddziałem Google?
Myślę, że jedną z najbardziej istotnych kwestii jest pomoc małym i średnim przedsiębiorstwom w migracji na rynek mobilny. Jednym z wciąż aktualnych wyzwań, nad którym pracujemy każdego dnia, jest też przekazanie polskiemu rynkowi wiedzy na temat tego, jak wiele rozmaitych narzędzi Google oferuje firmom, które chcą zaistnieć na globalnej arenie.
Poza tym ogłosiliśmy niedawno, że do 2016 roku przeszkolimy w Europie milion przedsiębiorców z tzw. umiejętności cyfrowych, które pozwolą im szybciej się rozwijać. Polska jest jednym z kilku krajów, w których realizować będziemy ten ambitny cel, także więc jeśli chodzi o liczbę polskich przedsiębiorców w programie mamy spore ambicje. Marzy mi się, żeby każdy polski biznesmen był biegły w narzędziach cyfrowych i potrafił je wykorzystać dla rozwoju swojego biznesu.