43% Polaków przynajmniej raz w miesiącu kupuje odzież, połowa przez internet

Wartość sprzedana sektora odzieżowo-tekstylnego na koniec 2016 r. wynosiła 29,1 mld zł. Pracowało w nim ponad 187 tys. osób zatrudnionych w 22 tys. przedsiębiorstwach zajmujących się produkcją odzieży, wyrobów tekstylnych oraz produkcją skór i wyrobów skórzanych. Pomimo dobrej kondycji samego sektora, wartość średniego wynagrodzenia brutto zatrudnionych pracowników wahała się w przedziale 2,2-2,8 tys. zł w zależności od segmentu, w którym działała firma. Biorąc pod uwagę inne obszary przetwórstwa przemysłowego były to jedne z najniższych zarobków.

Polski rynek odzieżowo-obuwniczy o wartości ok. 10-12 mld USD plasuje się w pierwszej dziesiątce krajów należących do Unii Europejskiej oraz pierwszej trzydziestce na świecie. W 2016 r. Polska wyeksportowała produkty o wartości 3,2 mld zł, głównie do państw Unii Europejskiej, które były odpowiedzialne za 82,5% eksportu. Importowana odzież miała wartość 1,4 mld zł, a 71,3% importu pochodziło z krajów UE. Firmy działające w Polsce wyspecjalizowały się w produkcji odzieży roboczej, a coraz większego znaczenia zaczyna nabierać sektor odzieży sportowej oraz termoaktywnej.

Przedsiębiorcy z branży mody biorący udział w badaniu KPMG są w większości zgodni, że Polacy mają swój styl, chociaż trudno zidentyfikować tzw. typowy polski styl ubierania się. Równocześnie 40% Polaków określiło swój styl jako codzienny, nieformalny. Ankietowane kobiety dwukrotnie częściej od mężczyzn są skłonne podążać za modnymi trendami, łącząc ze sobą różne style.

Chęć podążania za trendami przejawia się również w deklarowanych miesięcznych wydatkach na zakup odzieży. Osoby, które chętnie łączą style, zdecydowanie częściej od pozostałych są skłonne wydać na ubrania nawet połowę swoich miesięcznych dochodów netto. Jednak większość ankietowanych (46% wskazań) przeznacza na zakupy odzieży nie więcej niż 10% swojego miesięcznego wynagrodzenia. Biorąc pod uwagę wysokość średniej krajowej w Polsce oznacza to, że blisko połowa Polaków nie wydaje więcej niż 300 zł miesięcznie na zakup odzieży, obuwia lub dodatków.

Zdaniem ankietowanych przedsiębiorców Polacy kupują więcej odzieży, obuwia i dodatków, niż rok wcześniej. Blisko połowa Polaków kupuje odzież przynajmniej raz w miesiącu lub częściej. Obuwie zazwyczaj kupowane jest sezonowo – raz na pół roku (41% wskazań).

Najważniejszym elementem ubioru dla Polaków jest obuwie. Co czwarty respondent przyznał, że jest ono bardzo ważnym elementem ubioru, który definiuje jego styl ubierania. Duża uwaga przykładana jest również do okryć wierzchnich oraz części codziennego ubioru – spodni lub spódnic, koszul, bluzek i swetrów. Warto zauważyć, że osoby preferujące biznesowy styl ubierania się dużą uwagę przykładają do zegarków, natomiast modne torebki częściej definiują kobiecy ponadczasowy styl ubierania się.

Decyzja konsumentów dotycząca zakupu ubrania lub obuwia jest zazwyczaj przemyślana – rzadko wiąże się z impulsem czy zachcianką, częściej jest konsekwencją pojawiającej się konkretnej potrzeby (67% wskazań). Jak wskazali respondenci, kluczowymi czynnikami decydującymi o zakupie zarówno ubrań, jak i butów są fason oraz cena. Z kolei przedstawiciele branży odzieżowej i tekstylnej wyrazili opinię, że ich zdaniem największy wpływ na wybór produktu przez klientów mają cena oraz zgodność z najnowszymi trendami.

Polacy stawiają na dobra luksusowe

Zaledwie 3 na 10 dorosłych Polaków posiada w swojej szafie rzeczy, które ich zdaniem są luksusowe. Najczęściej (30% wskazań) są to okrycia wierzchnie, przede wszystkim futra. Blisko co piąta osoba zadeklarowała posiadanie luksusowego garnituru lub luksusowej sukienki, które są przeznaczone na specjalne okazje. Warto jednak podkreślić, że pojęcie luksusu jest względne – choć średnia wartość wymienianych przez respondentów elementów luksusowej garderoby wynosiła 1403 zł, to połowa z nich była warta nie więcej niż 1000 zł.

"Największym zainteresowaniem Polaków cieszą się sieciowe sklepy odzieżowe, w których najczęściej zakupu ubrań dokonuje 65% badanych. Około 1/3 osób najczęściej wybiera się na zakupy do wielobranżowych sklepów sieciowych oraz butików. Dużą popularnością cieszą się również wielobranżowe sklepy dyskontowe." - powiedziała Katarzyna Nosal-Gorzeń, partner w dziale doradztwa podatkowego w KPMG w Polsce.

W ciągu ostatnich 6 miesięcy połowa Polaków dokonała zakupu ubrań lub obuwia online, a 23% respondentów deklaruje, że robi zakupy tylko w sklepach stacjonarnych. Konsumenci decydujący się na zakup w sieci kierowali się przede wszystkim oszczędnością pieniędzy (62% wskazań) oraz wygodą dokonania zakupów (60% wskazań). Ważnymi czynnikami, które skłaniają blisko połowę Polaków do robienia zakupów odzieżowych i obuwniczych online, są również kwestie związane z większym wyborem niż w sklepie stacjonarnym (49% wskazań), szybkością zakupów (45% wskazań) oraz możliwością dokonania zakupów przez całą dobę (43%). Konsumenci, którzy nigdy nie zdecydowali się na zakupy online, argumentują to przede wszystkim chęcią przymierzenia ubrania lub butów przed ich zakupem (79% wskazań). Z kolei wśród najczęściej wymienianych wad zakupów internetowych są niezadowolenie z kupionych produktów i długi czas oczekiwania na przesyłkę.

Zakupy odzieży przez internet

Blisko połowa ankietowanych (48% wskazań) nigdy nie zwróciła produktu kupionego przez internet. Ci, którzy na zwrot się zdecydowali, najczęściej dokonali go 2-3 razy, a powodami takiej decyzji było najczęściej niedopasowanie ubrania (69% wskazań) lub zmiana decyzji po zakupie (33% wskazań). Pomimo, że nowoczesne technologie w dynamiczny sposób zmieniają podejście do dokonywania zakupów, to aż 70% Polaków nigdy nie spotkało się z nowymi technologiami podczas przeglądania stron internetowych sklepów odzieżowych lub obuwniczych. Jedyną znaną i używaną funkcjonalnością (27% wskazań) jest możliwość oglądania przedmiotów w widoku 360 stopni poprzez samodzielne sterowanie kątem nachylenia obrazu.

Ankietowani przedsiębiorcy za kluczową barierę utrudniającą rozwój całej branży uznają liczną konkurencję wchodzącą na polski rynek – szczególnie firmy, które prowadzą w Polsce tylko sprzedaż internetową. W tym kontekście kolejnym wyzwaniem staje się więc wojna cenowa oraz agresywny marketing, dodatkowo  wspierany przez konsumentów, którzy w znacznej mierze kierują się ceną. Ankietowane firmy zwracają również uwagę na problem z zamykaniem polskich szwalni i przenoszeniem produkcji za granicę, brakiem wykwalifikowanych pracowników znających rzemiosło oraz nadprodukcją projektantów.

Większy optymizm przedstawicieli sektora odzieżowo-tekstylnego widać w przypadku opinii na temat kanału cyfrowego, którego rozwój wszyscy oceniają pozytywnie. Głównymi czynnikami, które będą miały wpływ na jego rozwój, będzie coraz młodsze pokolenie konsumentów wkraczające na rynek oraz dynamicznie zmieniające się podejście klientów do dokonywania zakupów, gdzie najważniejszymi czynnikami stają się wygoda i dostępność. Przedstawiciele branży biorący udział w badaniu wskazują jednocześnie, że rozwój kanału cyfrowego mogą spowolnić kwestie związane z kosztami realizacji i obsługi zamówień internetowych, w tym decyzja, kto je powinien ponosić – klient czy sprzedawca.

Raport KPMG w Polsce pt. "Rynek mody w Polsce", przygotowany we współpracy z Akademią Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego, powstał na podstawie badania przeprowadzonego wśród konsumentów oraz firm produkujących odzież lub obuwie. Badanie konsumenckie zostało zrealizowane metodą ankiet internetowych CAWI wśród członków panelu internetowego firmy Norstat. Badanie zostało przeprowadzone na reprezentatywnej próbie 543 dorosłych kobiet i mężczyzn z 10 największych miast w Polsce. Badanie przedsiębiorstw zostało zrealizowane metodą wywiadów telefonicznych CATI wśród osób na kierowniczych stanowiskach w firmach zajmujących się produkcją odzieży lub obuwia. Przebadanych zostało 27 średnich i dużych przedsiębiorstw o przychodach powyżej 50 mln zł. Badania zostały przeprowadzone w październiku 2018 r. Część raportu dotycząca wyzwań i szans w edukacji branży mody została opracowana przez Akademię Biznesu i Prawa Mody Uczelni Łazarskiego.