ZOG: reklama w Polsce 5,5 proc. w dół, na świecie - 3,3 proc. w górę

Dom mediowy ZenithOptimedia Group zredukował właśnie swoje prognozy dotyczące wartości polskiego rynku reklamowego w br. We wrześniu firma oceniała, że ta wartość zmniejszy się w skali roku o 4,9 proc., natomiast obecnie szacuje ten spadek na 5,5 proc.

Przypomnijmy, że według estymacji Starlinka w trzech kwartałach br. wydatki na reklamę były w Polsce o 5,3 proc. niższe niż rok wcześniej, a w całym br. spadną o 6 proc. (przeczytaj szczegóły).

- Według najnowszych danych GUS, PKB wzrósł w III kwartale zaledwie o 1,4 proc. rok do roku, spadły także inwestycje (o 1,5 proc.) i popyt krajowy (o 0,7 proc.). To dane niższe od oczekiwanych przez analityków, którzy spodziewali się wzrostu PKB na poziomie 1,8 proc. - zauważa Monika Bronowska, prezes ZenithOptimedia Group, podkreślając, że hamująca gospodarka i zapowiedzi dalszego pogorszenia koniunktury negatywnie wpływają na sytuację na rynku reklamowym. - Budżety zmniejszyli reklamodawcy z branży FMCG, do ograniczenia wydatków zmuszona jest także branża farmaceutyczna, która poniosła bardzo duże straty w wyniku zmiany ustawy refundacyjnej. Wydatki na reklamę zmniejszają także firmy z branży finansowej. W trudnej sytuacji jest też branża telekomunikacyjna, jednak pojawienie się na rynku nowego operatora zmniejszyło spadek wydatków na reklamę w tym sektorze - wylicza Bronowska.

Według ZOG wartość reklamy w dziennikach spadnie w skali roku o 20,1 proc., w magazynach - o 16,2 proc., na outdoorze - o 7,1 proc., w telewizji - o 6,3 proc., a w radiu - o 1,2 proc. Spadek prognoz dotyczących reklamy radiowej firma uzasadnia tym, że największy reklamodawca w tym segmencie, koncern farmaceutyczny Aflofarm, zredukował znacząco swój budżet w II połowie br. Jedynie kina i internet zanotują wzrost wpływów reklamowych, wynoszący odpowiednio 3,7 i 8 proc. - Ze względu na odczuwalne spowolnienie rynku, w reklamie internetowej główny nacisk kładziony jest na efektywność i optymalizację. Dlatego też największe wzrosty wydatków zauważalne są w kampaniach SEM, kampaniach performance'owych i coraz bardziej popularnych kampaniach audience on demand - opisuje Agata Majecka, dyrektor zarządzająca Performics, digitalowego działu ZenithOptimedia Group. - Inwestycje w reklamę display pozostają na zeszłorocznym poziomie, choć w ramach tych działań obserwujemy zwiększenie wydatków na reklamę video i reklamę mobile. Są to dwa silne trendy, które ze względu na dynamicznie rosnący potencjał, jeszcze wyraźniej zarysują się w przyszłym roku, szczególnie kosztem kampanii bannerowych - dodaje.

Wartość globalnego rynku reklamowego w br. ZenithOptimedia Group szacuje na 497 mld dolarów, czyli 3,3 proc. więcej niż w ub.r. Według firmy w kolejnych latach ta wartość będzie zwiększać się o 4,1 i 5,6 proc., a w 2015 roku osiągnie poziom 573 mld dolarów. Analitycy ZOG podkreślają, że ten wzrost zawdzięczać gbędziemy rynkom rozwijającym się (definiowanym tu jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią), gdzie wydatki reklamowe wzrosną w 2013 roku średnio o 8 proc., podczas gdy na rynkach rozwiniętych wzrost wyniesie zaledwie 2 proc., głównie z powodu kryzysu w strefie euro.

„Obecnie kryzys w strefie euro ma szczególnie negatywny wpływ na globalny wzrost gospodarczy. Strefa euro jest w recesji, maleje import, a ryzyko rozpadu eurolandu zwiększa niepewność na światowych rynkach, co sprawia, że firmy raczej gromadzą gotówkę zamiast inwestować. Rynki rozwijające się zwolniły w połowie tego roku, po części z powodu słabego eksportu do strefy euro, ale ostatnie dane gospodarcze pokazują, że interwencje podjęte przez ich rządy pomogły zapobiec dalszym spadkom” - czytamy w komunikacie ZOG.

Analitycy firmy podkreślają, że największym zagrożeniem dla prognozowanego wzrostu w 2013 roku jest tzw. klif fiskalny w USA (automatyczny wzrost podatków i redukcja wydatków publicznych w styczniu) oraz ryzyko zaostrzenia konfliktu na Bliskim Wschodzie, który może wpłynąć na wzrost cen ropy naftowej. Prognozy ekonomistów mówią jednak, że globalna gospodarka będzie stopniowo przyspieszała w ciągu najbliższych 3 lat, a według Międzynarodowego Funduszu Walutowego że globalne PKB wzrośnie nominalnie z 5,6 proc. w 2012 do 6,9 proc. w 2015.

Jeśli chodzi o wydatki reklamowe w poszczególnych mediach, to ZenithOptimedia Group przewiduje, że internet zwiększy swój udział w torcie reklamowym z 18 proc. w br. do 23,4 proc. w 2015. W tym czasie udział czasopism i magazynów będzie wciąż malał - średnio o 1 proc. rocznie. Przy czym prognozy te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych gazet i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w internecie. Z kolei udział telewizji w rynku reklamowym będzie oscylował wokół 40 proc., a udziały radia i outdooru będą nieznacznie spadać.

ZenithOptimedia Group przewiduje, że w 2013 wartość wydatków reklamowych w internecie przewyższy wydatki na reklamę w gazetach, a w 2015 będzie wyższa niż wartość reklamy w gazetach i czasopismach łącznie. Dodatkowo według ZOG w latach 2012-2015 internet zapewni 59 proc. wzrostu wydatków reklamowych, a telewizja - 39 proc.