Reklama w Polsce w dół o 4,9 proc., a globalnie w górę (raport)

ZenithOptimedia Group wyjaśnia, że sytuacja na polskim rynku reklamowym jest odzwierciedleniem spowolnienia wzrostu gospodarczego: w II kwartale br. dynamika wzrostu PKB wyniosła zaledwie 2,4 proc., czyli o 1,1 pkt proc. mniej niż kwartał wcześniej. Dodatkowo eksperci prognozują spadek dynamiki PKB w kolejnych kwartałach, a Ministerstwo Gospodarki obniżyło prognozę jego wzrostu w całym br. z 3 do 2,5 proc. Oznacza to, że polska gospodarka rośnie najwolniej od 2009 roku.

Przypomnijmy, że trzy miesiące temu ZOG prognozowała, że rynek reklamowy w Polsce w br. zmniejszy się tylko o 0,7 proc. (przeczytaj o tym więcej). Natomiast według Starlinka wydatki reklamowe w I półroczu były o 4,4 proc. niższe niż rok wcześniej (zobacz szczegóły). W sierpniu Agora prognozowała, że wartość polskiej reklamy zmaleje w tym roku o 2-5 proc. (więcej o tym), a Grupa TVN spadek samej reklamy telewizyjnej szacował na 6-9 proc. (przeczytaj szczegóły).

- Pierwsza połowa roku pokazuje, że inwestycje w media spadają. Najwięksi reklamodawcy weryfikują efektywność swoich działań i tną budżety - głównie międzynarodowe koncerny, bo mniejsi, lokalni gracze, którzy maja większą elastyczność dostosowywania się do zmieniającego się otoczenia, radzą sobie lepiej w czasie kryzysu. Spadający popyt na czas reklamowy znajduje odzwierciedlenie również w strategii inwestycji w media: reklamodawcy kumulują budżety w  najbardziej efektywnych kanałach komunikacji, zapewniających największy zasięg przy relatywnie niskich kosztach dotarcia - opisuje Monika Bronowska, prezes ZenithOptimedia Group. - Polskiemu rynkowi reklamowemu nie pomogły nawet wielkie wydarzenia sportowe: Euro 2012 i letnie igrzyska olimpijskie. Szczególnie z Euro wiązano nadzieje na znaczny wzrost aktywności reklamodawców. Ci jednak obcięli swoje inwestycje z uwagi na wysokie koszty oraz w obawie przed zbyt dużym nasyceniem reklamowym i niską efektywnością inwestycji w reklamy kierowane do konsumentów skupionych przede wszystkim na emocjach sportowych - dodaje Bronowska.

Mimo wszystko według ZenithOptimedia wydatki na reklamę internetową wzrosną w Polsce w br. o 8 proc., zwiększając tym samym udział internetu w całym rynku reklamowym do 17,8 proc. Wzrost ten napędzany jest w głównej mierze przez SEM, VOD, performance marketing i reklamę mobile, natomiast wydatki na reklamę display pozostają na zeszłorocznym poziomie. ZOG prognozuje, że w kolejnych latach wydatki na reklamę online będą w Polsce stabilnie wzrastały z kilkuprocentową dynamiką. Swoją pozycję ugruntują marketing w wyszukiwarkach oraz VOD, a dzięki rosnącej popularności smartfonów i tabletów oraz obniżaniu cen za transfer danych będzie rósł segment reklamy mobilnej. Spodziewany jest także dynamiczny rozwój Audience On Demand (AOD) i Real Time Bidding (RTB).

- Rynek AOD w Polsce dopiero raczkuje i edukuje się, jednak jego rozwój jest kwestią czasu i otwartości wydawców. Wiedza i doświadczenie, jakie czerpiemy z naszej sieci, która z powodzeniem stosuje te rozwiązania na dojrzałych rynkach, pozwalają nam wierzyć w szybki rozwój tego rodzaju buyingu - mówi Maria Kierzkowska, interactive media director w Performics i szefowa platformy AOD w ZenithOptimedia Group. - Zakładamy, że do końca 2013 roku większość znaczących wydawców udostępni część swoich powierzchni w tym modelu zakupowym - zaznacza.

Z kolei wydatki reklamowe w telewizji zmniejszą się o 6,1 proc. „Po pierwszym, bardzo dobrym reklamowo kwartale nastąpił odpływ budżetów z tego medium. Euro 2012 zniechęciło marketerów do inwestycji w telewizję - obawiali się zbyt dużego nasycenia reklamowego w tym medium i część z nich zrezygnowała z prowadzenia kampanii w czerwcu z właśnie z uwagi na Euro, przesuwając budżety na czas przed mistrzostwami lub po nich” - czytamy w raporcie ZOG. Firma dodaje, że w najbliższych miesiącach również spodziewane są spadki budżetów telewizyjnych, głównie z powodu zmniejszenia wydatków przez największych reklamodawców z branż lokujących znaczną część budżetów w telewizji - FMCG i telekomunikacyjnej.

Mimo to zdaniem ZOG telewizja wciąż będzie atrakcyjną i popularną formą spędzania czasu, głównie dzięki nowym możliwościom technicznym, takim jak m.in.: coraz większa oferta kanałów nadawanych w HD, VoD oraz dzięki rosnącej liczbie odbiorników z dostępem do internetu. Przewidywane jest także dalsze umacnianie pozycji kanałów tematycznych kosztem głównych stacji telewizyjnych.

Z kolei wydatki na reklamę outdoorową spadną w br. o 5,6 proc. Według ZOG, Euro nie przyniosło firmom oudoorowym spodziewanych przychodów z nośników tradycyjnych, a niepewna sytuacja na rynku zweryfikowała ich oczekiwania. Za to stabilną pozycję utrzymają radio i kina, w których wydatki reklamową wzrosną, odpowiednio o 1,7 i 3,7 proc.

W najtrudniejszej sytuacji na rynku reklamowym znajduje się prasa, a zwłaszcza dzienniki, których zawartość przechwytywana jest przez internet. Według ZOG w br. wydatki na reklamę w dziennikach spadną o 18,7 proc., a w magazynach - o 16,2 proc. Firma zaznacza, że w najbliższych latach wzrosną wydatki konsumentów na dostęp do płatnych treści online oraz dystrybucja treści do urządzeń mobilnych (także jako usługi dodatkowej), w czym przychodów mogą szukać wydawnictwa prasowe.

W strefie euro ZenithOptimedia Group prognozuje spadek wydatków reklamowych w br. na poziomie 3,1 proc. Firma uzasadnia to głębokim zastojem gospodarczym w tym regionie, zauważając, że tylko niektórym centralnym rynkom europejskim, takim jak Austria, Niemcy i Holandia, udało się utrzymać w tym roku nominalny wzrost, jednak jest on niższy od poziomu inflacji. Zdecydowanie najmocniej wydatki reklamowe spadną w Grecji (gdzie już w ub.r. rynek reklamowy stanowił jedynie 56 proc. tego co w rekordowym 2007 roku), a wyraźnie zmniejszą się również w Portugalii, Hiszpanii i Włoszech.

Od czerwca analitycy ZenithOptimedia Group zredukowali prognozy dla Europy Zachodniej z 0,4 do - 0,7 proc., a dla Europy Środkowej i Wschodniej - z 6,2 do 1,8 proc. Spodziewają się, że wzrost w Europie Zachodniej będzie powolny - o 1,7 proc. w 2013 i o 2,7 proc. w 2014. Natomiast Europa Środkowa i Wschodnia powinna podnieść się szybko - o 7,4 proc. w 2013, głównie za sprawą Rosji, czyli największego rynku reklamowego w regionie, gdzie spodziewane jest przyspieszenie wzrostu wydatków od 13 proc. w br. do 14,5 proc. w 2013 roku.

ZenithOptimedia Group prognozuje, że globalne wydatki na reklamę zwiększą w br. o 3,8 proc., a wartość rynku reklamowego na koniec roku sięgnie 502 mld dolarów. Szacunki te są niższe od zakładanych w czerwcu, kiedy spodziewano się wzrostu wynoszącego 4,3 proc. Skorygowane zostały również prognozy wydatków reklamowych w kolejnych latach - w 2013 roku spodziewany jest wzrost o 4,6 proc., a w 2014 roku - o 5,2 proc.

ZOG uzasadnia, że amerykański rynek reklamowy wciąż rośnie, co w połączeniu z dobrą sytuacją na rynkach rozwijających się (definiowanych tu jako kraje poza Ameryką Północną, Europą Zachodnią i Japonią) i wzrostem globalnych wydatków na media cyfrowe, pomogło złagodzić spadki wydatków na reklamę w strefie euro.

Mimo szybkiego wzrostu na rynkach rozwijających się, to Stany Zjednoczone wciąż przynoszą najwięcej przychodów. Według ZOG w latach 2011-2014 wartość globalnego rynku reklamy wzrośnie o 69 mld dolarów. 29 proc. tej kwoty będą stanowiły wydatki na reklamę w USA, a kolejne 36 proc. - wydatki na reklamę w Chinach, Brazylii i Rosji. Łącznie rynki rozwijające się przyczynią się w tym czasie do wzrostu globalnego rynku o 59 proc., zwiększając tym samym swój udział w globalnych wydatkach na reklamę z 33 do 36,2 proc.

ZenithOptimedia Group prognozuje że w 2013 roku Brazylia prześcignie Wielką Brytanię i stanie się piątym co do wielkości rynkiem reklamowym na świecie, natomiast w 2014 Rosja wyprzedzi Kanadę, zajmując dziewiąte miejsce w światowej czołówce. Chiny zajmują obecnie trzecie miejsce na liście światowych liderów, jednak stopniowo doganiają znajdującą się na drugim miejscu Japonię.

Według ZOG w latach 2011–2014 wydatki na reklamę w internecie będą rosły średnio o 15 proc. rocznie. Reklama display (której szeroka definicja obejmuje też media społecznościowe i wideo online) rośnie najszybciej – o 20 proc. rocznie, dzięki dynamicznemu wzrostowi mediów społecznościowych i video online. W mniejszym tempie rośnie reklama w wyszukiwarkach (prognozowany wzrost - 15 proc. rocznie do 2014 roku) i reklama ogłoszeniowa (6 proc. wzrostu rocznie). Ogółem internet zwiększy swój udział w rynku reklamowym z 16 proc. w 2011 roku do 21,4 proc. w 2014 roku.

Wydatki na reklamę w internecie już teraz stanowią 25 proc. wszystkich wydatków marketingowych na pięciu rynkach: w Danii, Norwegii, Korei Południowej, Szwecji i Wielkiej Brytanii. Analitycy ZOG spodziewają się, że do 2014 roku będą miały ponad 30 proc. udział w siedmiu krajach: w Australii, Kanadzie, Danii, Norwegii, Korei Południowej, Szwecji i Wielkiej Brytanii. Na najbardziej rozwiniętym rynku, w Wielkiej Brytanii, wydatki na e-marketing stanowił w 2011 roku 33 proc. wszystkich wydatków reklamowych, a w 2014 roku mają stanowić już 40 proc.

ZenithOptimedia Group szacuje, że w latach 2011-2014 internet zapewni 60 proc. wzrostu wydatków reklamowych. Zaraz za nim uplasuje się telewizja, która przyczyni się do 41 proc. wzrostu (wzrosty w internecie i telewizji sumują się do ponad 100 proc. z uwagi na ujemną dynamikę wzrostu globalnych wydatków na reklamę w prasie).

W ostatnich latach udział telewizji w globalnym rynku reklamy systematycznie rósł - od 36,9 proc. w 2005 do 40,2 proc. w 2011. Ilość czasu spędzanego na oglądaniu telewizji wzrosła, i choć publiczność ma do wyboru więcej kanałów niż kiedykolwiek wcześniej, największe wydarzenia telewizyjne przyciągają rekordowe liczby widzów. Na zwiększenie udziałów telewizji w globalnym media miksie wpłynął również wzrost wydatków reklamowych w krajach rozwijających się, bo na tych rynkach większość budżetów reklamowych lokowana jest właśnie w tym medium. ZOG spodziewa się, że dzięki powtarzającym się co cztery lata wydarzeniom (letnia olimpiada, wybory prezydenckie w USA), udział reklamy telewizyjnej wzrośnie w br. do rekordowego poziomu 40,4 proc.

Z drugiej strony między 2001 a 2011 rokiem udział prasy w globalnym media miksie spadł o 12 p.p., a czasopism - o 5 p.p. ZenithOptimedia Group spodziewa się, że w latach 2012-2014 wydatki na reklamę w gazetach będą się zmniejszać średnio o 2 proc. rocznie. Przy czym szacunki te dotyczą wersji drukowanych, a nie serwisów internetowych gazet i czasopism, ich wersji na tablety czy aplikacji mobilnych, które są uwzględnione w szacunkach dotyczących reklamy w internecie.