Korzystanie z gwiazd w polskich reklamach zbyt popularne

W ubiegłym tygodniu magazyn „Forbes” (Ringier Axel Springer) opublikował doroczny ranking najcenniejszych polskich gwiazd. Pierwsze miejsce zajął Robert Lewandowski (w 2012 zajmował pozycję 3.), który jest wyceniany przez reklamodawców na rekordową sumę 1,054 mln zł. Na pozycji wicelidera utrzymał się Marek Kondrat, trzecie miejsce zajął z kolei Jurek Owsiak. W pierwszej dziesiątce rankingu znalazło się aż trzech tenisistów (Agnieszka Radwańska - miejsce 4., rok wcześniej numer 1), Jerzy Janowicz (miejsce 9.) oraz Caroline Woźniacki (miejsce 10.). Na piątym miejscu jest modelka Anja Rubik, szóstą pozycję zajmuje Kuba Wojewódzki (jest to najwyższa pozycja wśród ludzi mediów), ex aequo na szóstej lokacie znalazł się też Jakub Błaszyczkowski. Miejsce siódme należy do Zbigniewa Bońka, szefa PZPN (rok wcześniej był na pozycji 35 - więcej o tegorocznym rankingu „Forbes’a”).

W tegorocznym rankingu jest kilkunastu przedstawicieli mediów. 15. lokatę zajęła Joanna Krupa, prowadząca w TVN „Top model”, na 18. miejscu znalazł się Szymon Majewski, występujący w spotach Banku PKO BP. Magda Gessler, prowadząca w TVN „Kuchenne rewolucje” oraz „MasterChefa” znalazła się na miejscu 37. Dwa oczka niżej znalazł się inny gwiazdor TVN - Marcin Prokop. W tegorocznym zestawieniu po raz pierwszy znaleźli się telewizyjni kucharze Pascal Brodnicki (miejsce 52.) i Karol Okrasa (miejsce 58.), razem występujący w reklamach sieci dyskontów Lidl. Z ludzi mediów w rankingu znaleźli się jeszcze: Martyna Wojciechowska (62. miejsce), Kinga Rusin (67.), Robert Makłowicz (70.), Wojciech Mann (71.), Dorota Gardias (78.) i Krzysztof Ibisz (81.). W tegorocznym rankingu nie ujęto Tomasza Lisa, Kamila Durczoka i Monika Olejnik, prowadzących programy publicystyczne i informacyjne. Rok wcześniej zajmowali oni odpowiednio 7., 17. i 25. miejsce (tutaj można przeczytać o ubiegłorocznym rankingu).

Kilka tygodni temu na łamach Wirtualnemedia.pl rozmawialiśmy o reklamowym potencjale sportu (zarówno w tegorocznym rankingu, jak i w rankingu ubiegłorocznym w pierwszej dziesiątce ponad połowa to osoby związane ze sportem). Przedstawiciele domów prognozowali m.in., że w przyszłości boom reklamowy przeżywać powinien nie tylko tenis, ale także piłka nożna, siatkarstwo oraz zdrowy tryb życia (więcej na ten temat).

Czy tegoroczny ranking najcenniejszych gwiazd „Forbes’a” wpłynie na decyzje reklamodawców? Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB uważa, że w naszym kraju nie ma lepszego rankingu, a tegoroczny był pod wieloma względami rekordowy.

- Pękł milion, numer jeden w rankingu „Forbes’a”, Robert Lewandowski, został przez branżę wyceniony na 1,057 mln złotych, co jest rekordem wszech czasów. Lewandowski stał się gwiazdą formatu światowego, a to musi kosztować. Podobnie jest z naszymi półfinalistami Wimbledonu. Jeśli jacyś polscy sportowcy będą odnosili sukcesy, i to w tak prestiżowych (a nie popularnych lokalnie) dyscyplinach sportowych, to będą w rankingu bardzo wysoko. Nową dziedziną obecną w rankingu jest kuchnia. Ranking „Forbes’a” jest prowadzony bardzo rzetelnie, konsekwentnie od bodaj pięciu czy sześciu lat, zawsze w tej samej metodologii badawczej, na podobnej - wyselekcjonowanej eksperckiej grupie docelowej - mówi nam Rutkowski.

Rafał Baran, szef Grey Group Polska podkreśla sukces, jaki odniósł w aktualnym rankingu Jurek Owsiak. - W rankingach branże nie mają znaczenia, ważni są bohaterowie, mniej ważne - w czym. Oczywiście liczy się mediowy potencjał branży - np. szachy mają mniejszy niż piłka nożna, ale przy deficycie bohaterów w Polsce, to nawet mistrz świata w szachach ma szanse. Oczywiście Jerzy Owsiak się tutaj wybija, bo robi coś naprawdę i efekty tego działania zmieniają rzeczywistość. Bo piłkarzy, aktorów i showmanów jest dużo na świecie, a Wielka Orkiestra Świątecznej Pomocy jest wyjątkowa na światową skalę - mówi Rafał Baran.

Bartek Załęcki, dyrektor strategii w K2 Internet mówi w rozmowie z nami, że korzystanie z gwiazd w polskich reklamach stało się - zdaniem niektórych marketerów - zbyt popularne. - Dopóki jednak obecność gwiazdy podnosi efektywność przekazu, to warto z takiej techniki korzystać. Osobiście marzy mi się „wrogie przejęcie” celebryty z czołówki rankingu. Wyobraźmy sobie podkupienie np. Marka Kondrata od lat związanego z ING przez inny bank. Jakiż gigantyczny efekt PR mógłby wywołać taki ruch. Koszt takiej akcji byłby oczywiście olbrzymi (opłacenie kar umownych i ryzyka utraty wizerunku przez gwiazdę musi być odpowiednio wycenione), ale inwestycja mogłaby się zwrócić z nawiązką - mówi nam Załęcki.

Tomasz Skowroński, dyrektor MediaCom Beyond Advertising zauważa, że pojawienie się nowych osób na liście „Forbes’a” jest mocno powiązane z ich medialną popularnością. - Patrząc przez ten pryzmat na pewno za sprawą sportu i jesiennych ramówek telewizyjnych, bogatych w nowe formaty rozrywkowe, przez najbliższe miesiące będziemy obserwowali pojawianie się nowych, gorących nazwisk związanych ze sportem i show biznesem. Paradoksalnie, udział w reklamach podnosi atrakcyjność również osób już znanych, dlatego na tegorocznej liście pojawia się na nowo Pascal Brodnicki i Karol Okrasa - mówi Skowroński.

Bartek Hanus, dyrektor działu strategii Lowe Warsaw zauważa, że - jego zdaniem - na szczęście dla marketerów „coraz więcej w czołówce rankingu jest osób, których popularność wynika z ich prawdziwych osiągnięć zawodowych, a nie po prostu z bycia sławnym”. - Dają one znacznie większą gwarancję, że ich popularność nie jest czymś chwilowym i że za rok, czy dwa dalej będą znane i podziwiane. Dlatego też może być sensownym wybieranie ich przez marki na swoich ambasadorów. Wiązanie się z kimś, kto swoją sławę zawdzięcza jedynie przychylności mediów, jest zawsze ryzykowne i krótkotrwałe, a przez to niekorzystne dla marki - mówi Hanus.

- Po krótkiej analizie wzrostów i spadków poszczególnych nazwisk w tym rankingu można dojść do wniosku, że na wartość reklamową celebryty wpływ ma nie tylko jego popularność wynikająca z podstawowej działalności, ale również jego... obecność w reklamie! Pomijając spektakularne sukcesy, które podnoszą rozpoznawalność, a tym samym wartość reklamową, jak widać ważny jest również częsty kontakt z wizerunkiem celebryty. Ani własny program w TV ani dbałość o obecność w mediach tzw. plotkarskich nie będą tak skuteczne, jak porządna, przeprowadzona na szeroką skalę kampania reklamowa. Jak ten ranking będzie wyglądał za rok? To zależy od osiągnięć naszych sportowców (jest ich tutaj coraz więcej) i od tego kogo zatrudnią reklamodawcy. A oni raczej się tym rankingiem nie kierują… - stwierdza z kolei Lucyna Koba, deputy media director Lowe Media.

O opinię na temat tegorocznego rankingu magazynu „Forbes” zapytaliśmy przedstawicieli polskiej branży reklamowej. Dla Wirtualnemedia.pl mówią: Michał Rutkowski, dyrektor zarządzający Tribal DDB; Rafał Baran, szef Grey Group Polska; Bartek Załęcki, dyrektor strategii w K2 Internet; Tomasz Skowroński, dyrektor MediaCom Beyond Advertising; Bartek Hanus, dyrektor działu strategii Lowe Warsaw; Lucyna Koba, deputy media director Lowe Media.