Będą zmiany w badaniach oglądalności telewizji Nielsena i Gemiusa

Podstawą do wdrożenia zmian w panelu oglądalności Nielsen In-home oraz Gemius OOH są wnioski z audytów przeprowadzonych przez CESP (Centre d’Etude des Supports de Publicité). 

Zmiany w metodach badawczych obejmują m.in. takie obszary jak: zmiana definicji punktu domu panelisty na współrzędne wynikające z adresu zamieszkania gospodarstwa domowego, do którego należy panelista, a także wyłączenie z procesu fuzji panelu Nielsena i Gemiusa tych panelistów Gemius, którzy nie posiadają telewizora. 

Zmiany Gemiusa od marca 

Kluczowa zmiana będzie dotyczyć doprecyzowania sposobu pomiaru oglądalności telewizji poza domem. Do tej pory ta część oglądalności, która była realizowana poza domem, wynosiła około 4-5 procent. Zgodnie z danymi, którymi w tym momencie dysponuje Związek Pracodawców Ogólnopolskich Mediów Telewizyjnych MOC TV, ten odsetek może się zwiększyć nawet dwukrotnie, co może skutkować wzrostem całości widowni o 2,5 do 4 procent. Zmiana ta zostanie wdrożona od marca 2024 roku. 

- Pomiar OOH, czyli oglądalności poza domem, był przez nas projektowany bardzo bezpiecznie, żeby uniknąć ryzyka przeszacowania wyników. Po zakończeniu audytu dostaliśmy rekomendację, żeby zmodyfikować założenia, gdyż wartość OOH jest niedoszacowana – tłumaczy Emil Pawłowski, chief product officer w Gemius. 

- Nasze początkowe założenie, że panelista jest klasyfikowany jako przebywający poza domem, gdy znajduje się co najmniej 100 metrów od niego, było bardzo restrykcyjne. Po analizie danych mamy pewność, że przyjęcie granicy 40 metrów jest bardziej rzetelne i pozwala zaklasyfikować do pomiaru rzeczywiste przypadki oglądania poza domem, a tym samym prawidłowo realizować pomiar – dodaje.

Gemius zmienia też definicję domu użytkownika. Poprzednio przyjęto założenie, że jest to miejsce, w którym panelista ogląda najwięcej telewizji. Powodowało to zaburzenia pomiaru w przypadku, kiedy panelista oglądał więcej telewizji poza domem, a nasz algorytm przypisywał go do oglądalności w domu. Obecnie Gemius będzie posługiwać się definicją lokalizacji, która nie jest uzależniona od czasu oglądania telewizji.

Nielsen z ujednoliconą definicją gospodarstwa domowego

Nieslen już od początku stycznia 2024 roku ujednolici definicję gospodarstwa domowego, poprzez wykluczenie z procesu fuzji panelu Nielsena i Gemiusa tych panelistów Gemius, którzy nie posiadają telewizora. Dodatkowo instytut porządkuje zmienne w wybranych kategoriach ważeniowych oraz zmienia sposób postarzania panelistów na miesięczny, ciągły. 

Planowane jest też przedstawienie, jak co roku, wyników Badania Założycielskiego realizowanego przez Nielsen, co umożliwi m.in. doszacowanie udziałów kanałów dystrybucji telewizyjnej (satelita, kabel, telewizja naziemna), co także będzie realizowane od stycznia. Nielsen potwierdził też, że dane z panelu Gemius z nową definicją punktu domu zostaną dodane do badania oglądalności w domu. Ta zmiana zostanie wprowadzona od 1 marca 2024 roku.

Coraz więcej widzów tv na innych urządzeniach niż telewizor

- Czas oglądania telewizji rośnie, choć nie w sposób, do którego jesteśmy przyzwyczajeni. Średni czas oglądania rośnie o 35 minut, gdy uwzględnimy czas oglądania TV na komputerach i urządzeniach mobilnych. W Polsce już 14 proc. ogólnego czasu oglądania jest realizowane na urządzeniach innych niż telewizor. To obrazuje, jak ważne jest mierzenie oglądalności poza domem, ale również poprzez serwisy internetowe i aplikacje – mówi Marcin Wiśniewski z Telewizji Polskiej. 

- O tym, czy oglądamy program TV, przesądza już nie urządzenie, z którego korzystamy, a typ oglądanej treści. Cyfrowe ekrany odpowiadają za istotną i cały czas rosnącą część oglądalności telewizji. Szczególnie rośnie rola telewizorów smart podłączonych do internetu, które ma już połowa gospodarstw domowych, prawie 60% osób indywidualnych i prawie trzy czwarte internautów – dodaje Paweł Iwanicki z Telewizji Polsat.

Zmiany wdrażane w badaniach oglądalności są również ważne dla agencji mediowych. - Rynek telewizyjny, czy też szeroko rozumianego video staje się coraz bardziej rozdrobniony. Rosnąca liczba stacji jest swojego rodzaju odpowiedzią na coraz to bardziej wymagającego widza, który podąża za interesującym go kontentem. Zmiany te mają swoje przełożenie na coraz trudniejsze dotarcie do konkretnego widza/grupy za pomocą jednej wysokozasięgowej emisji. Widzowie OOH czy In-home mają swój indywidualny profil, a pełniejsze odzwierciedlenie (doszacowanie) widzów poza domem może mieć pozytywny wpływ na lepsze planowanie kampanii reklamowych i dotarcie do grup celowych naszych partnerów biznesowych – podkreśla Jan Baczyński z EssenceMediacom.

Oglądalność tv poza domem badana od dwóch lat

Pomiar widowni telewizyjnej dostarczany przez Nielsena został poszerzony o dane o oglądalności telewizji poza domem (OOH) pochodzące z panelu Gemiusa w 2021 roku. W tym celu Nielsen wdrożył proces fuzji łączący oba te zbiory danych. 

Z inicjatywy MOC TV (zrzeszenia nadawców telewizyjnych), organizacja CESP – międzynarodowa firma audytorska, która specjalizuje się w przeprowadzaniu audytów pomiaru mediów, dokonała oceny wprowadzonego rozwiązania. Zakres audytu podzielony został na dwie części: ocenę procesu zbierania danych przez firmę Gemius oraz procesu fuzji danych wdrożoną przez firmę Nielsen. We wrześniu ub.r. ukazały się wyniki audytu dotyczącego pomiaru oglądalności poza domem prowadzonego przez firmę Gemius.

CESP wysoko ocenił łączenie danych, sugerował kilka zmian 

Pod koniec 2022 roku ogłoszono wyniki drugiej części audytu dotyczącego procesu fuzji na danych z okresu od lutego do kwietnia 2022. CESP pozytywnie ocenił ​​proces łączenia danych mający na celu dostarczanie zagregowanych danych widowni w domu oraz poza domem. Szczególnie wysoko oceniono wielkość obu paneli, które zostały powiększone, jako wystarczające, aby przeprowadzić proces fuzji, proces metodologiczny zastosowany w celu powiązania zmiennych wykorzystywanych do fuzji oraz algorytm dopasowywania, który zapewnia skuteczną fuzję pod względem wykorzystania danych widzów i jakości parowania osób. 

Audytorzy CESP zwrócili jednak uwagę na obszary mogące ulec poprawie w stosunku do obecnego procesu fuzji. Zasugerowali poprawę zachowania struktury widzów oglądających telewizję poza domem po fuzji oraz zbadanie możliwości pełniejszego odzwierciedlenia wyników kanałów telewizyjnych oglądanych poza domem po fuzji, w kontekście pojawiających się incydentalnie nieznacznych zmian w rankingu kanałów. 

Ponadto CESP zarekomendował Nielsenowi i Gemiusowi kontynuację współpracy nad obszarami do dalszego rozwoju. Wskazano m.in. doprowadzenie do wyrównania w zakresie uniwersów np. poprzez wykluczenie z procesu fuzji osób objętych badaniem Gemiusa, mieszkających w gospodarstwach domowych bez telewizora, a także zdefiniowanie głównych zmiennych wpływających na oglądanie telewizji poza domem i wykorzystanie ich do zarządzania obydwoma panelami. Zaproponowano też, by wprowadzić większą jednorodność w odniesieniu do niektórych grup wiekowych.