Video Brothers atakuje IAA za Okrągły Stół Influencer Marketingu: „inicjatywa będzie wykorzystana instrumentalnie”

Kilka dni temu IAA Polska poinformowało, że zaprosiło decydentów z największych platform społecznościowych, największych sieci kanałów oraz największych grup reklamowych do prac w ramach Okrągłego Stołu Influencer Marketingu. Wśród nich są m.in. YouTube, Meta, TikTok, LifeTube, GetHero, Dentsu, GroupM, Group One, Havas, Omnicom i Publicis. Wspólnie mają wypracować podstawowe zasady dla tej części rynku reklamowego.

Pierwszym zadaniem Okrągłego Stołu Influencer Marketingu IAA Polska będzie opracowanie do końca I kwartału 2024 roku Kodeksu etyki influencer marketingu. Zostaną w nim określone zasady współpracy pomiędzy wszystkimi uczestnikami łańcucha wartości – od twórców począwszy, przez platformy i agencje, na klientach i ich systemach implementacji skończywszy. 

Dodatkowo ma powstać stała formuła współpracy, w której uczestnicy tego rynku w sposób ciągły będą pracowali nad rozwojem, promocją i poszanowaniem uzgodnionych standardów rynkowych. Kolejnym krokiem będzie poddanie zaproponowanych rozwiązań konsultacjom ze stowarzyszeniami branżowymi, m. in. aby zintegrować je z innymi inicjatywami samoregulacyjnymi, np. z Białą Księgą Komunikacji Marketingowej SKM SAR, pracami Grupy Roboczej ds. Influencer Marketingu IAB Polska czy stanowiskami przyjmowanymi przez Komisję Etyki Rady Reklamy.

Zaproszono jedynie duże agencje?

Zasadność tej inicjatywy zakwestionował prezes agencji Video Brothers, Łukasz Skalik. Zwrócił uwagę redakcji Wirtualnemedia.pl, że IAA Polska do współpracy przy tym projekcie zaprosiło jedynie duże agencje, pomijając te mniejsze, takie jak Video Brothers. Twierdzi, że agencja nie otrzymała zaproszenia ani mailem, ani listownie, ani za pośrednictwem social mediów, ani też telefonicznie.

- Jeśli komunikat prasowy w tej sprawie na stronie internetowej IAA stanowił formę powiadomienia/zaproszenia lub próby kontaktu nastąpiły miedzy ukazaniem się rzeczonego artykułu a naszym oświadczeniem (nie stwierdziliśmy ich), to jesteśmy tym bardziej głęboko zaniepokojeni co do intencji. Nie mamy możliwości monitorowania wszystkich obszarów internetu, a w tak istotnej sprawie IAA powinno zadbać przynajmniej o potwierdzenie doręczenia i/lub odbioru zaproszenia, co wyraźnie nie zostało tutaj dopełnione. Podejście na zasadzie faktów dokonanych, w których do inicjatywy zapraszana jest tylko część największych firm nie dając możliwości wypowiedzi w tej sprawie mniejszym lub wywierając presje post factum (tak to rozumiemy) – jest obiektywnie nie fair w kontekście całej sprawy – uważa Łukasz Skalik. 

Szef Video Brothers w związku z zaistniałą sytuacją wysłał do branżowych mediów oraz do IAA Polska oświadczenie ze stanowiskiem agencji.

Stwierdza w nim, że IAA Polska nie zaprosiło do współpracy w ramach Okrągłego Stołu Influencer Marketingu innych graczy obecnych na rynku internetowych twórców, którzy (wg informacji Łukasza Skalika) również potwierdzają brak otrzymania takiej informacji.

„Zaistniała sytuacja niestety kwestionuje Państwa intencje i pokazuje, że IAA nie będzie dobrą przestrzenią do tworzenia tego typu inicjatyw, szczególnie jeśli dominujący wpływ na prace „Okrągłego Stołu” będą wywierać osoby z należącej do holdingu Mediacap agencji Lifetube - powiązanej z influencerami zamieszanymi w tzw. „Aferę Pandora Gate”” - uważa Łukasz Skalik.  

IAA wykorzystane instrumentalnie

Szef Video Brothers obawia się, że inicjatywa IAA „będzie wykorzystana instrumentalnie, do zaspokajania potrzeb wizerunkowych podmiotów stanowiących mniejszą część rynku internetowych twórców, które już w przeszłości pokazały na przykładzie sprawy z tzw. „Rejestrem twórców w KRRiT”, że blokując dostęp do inicjatyw wspólnych dla całego rynku agencjom działającym w modelu zbliżonym do Video Brothers — dbają wyłącznie o własny interes”.

„(…) abstrahując od naszych zasięgów czy konkurencyjnej pozycji względem innych uczestników Państwa inicjatywy z bliskiego nam otoczenia rynkowego, niestety ciężko uniknąć pewnych wniosków. Nasze działania na polu ścigania przestępstw seksualnych popełnianych na nieletnich i temperament, który wykazujemy w tej sprawie (samemu będąc rodzicami), a także stanowczość względem twórców łamiących prawo, mogły doprowadzić do rugowania Video Brothers z udziału w przedsięwzięciu IAA. Najwyraźniej nasza renoma na tym polu stwarza pewien dyskomfort, który może zakłócić przyjętą przez Państwa narrację, do której nie pasujemy” – stwierdza w wydanym oświadczeniu Łukasz Skalik.

W dalszej jego części zwraca uwagę IAA Polska, że „rynek internetowych twórców nie reprezentują tylko powiązane z Państwem duże agencje”. Wyjaśnia, że ekosystem influencer marketingu tworzy multum kreatywnych i przedsiębiorczych osób działających na zasadach self-publishingowych, managementowych czy nawet indywidualnych, których rentowność jest często zbliżona do tzw. „wielokanałowych sieci partnerskich”.

„Skupiając się wyłącznie na podmiotach widniejących w rzeczonym artykule na portalu Wirtualne Media — w naszej opinii popełniacie Państwo błąd założenia. Takie inicjatywy, podobnie jak w przypadku przytoczonej sprawy KRRiT, nie będą reprezentatywne, gdyż aktualnie tzw. MCN generują nie więcej niż 10-15% obrotu tego rynku w Polsce (bez względu na to jak bardzo zostaną naciągnięte statystyki — nie były i nie są większością)” – czytamy w liście Video Brothers.

Inicjatywa wypracowania kodeksu nie uda się 

Zdaniem Łukasz Skalika, szczytna w sobie inicjatywa wypracowania kodeksu dobrych praktyk nie uda się, jeśli z góry zostają pominięte osoby znające temat wykroczeń influencerów z bliska, czy biorące bezpośredni udział w nagłośnianiu „Pandora Gate” (np. Mikołaj „Konopskyy” Tylko czy Sylwester Wardęga).

„Kluczowy jest tu jednak udział firm, którym dostęp do wielu podobnych inicjatyw był/jest ograniczany przez lobby agencji GetHero oraz Lifetube, prowadzących w ten sposób zarówno w ramach IAA oraz IAB praktyki quasi-oligopolistyczne, a w przypadku samego Lifetube mamy niemalże do czynienia z monopolizowaniem segmentu stricte MCN poprzez konsolidację certyfikowanych przez YouTube sieci partnerskich, w tym połączenie 3 z 6 największych podmiotów działających na polskim rynku w tym modelu. Wypadkową uzyskania dominującej pozycji jest agresywna ekspansja Lifetube, powiązana z maksymalizacją zysku, w tym monetyzowaniem toksycznych kanałów dysponujących dużymi zasięgami. Przy świadomości ryzyka wizerunkowego – zignorowany został ich kontrowersyjny charakter. W wielu nagłaśnianych sprawach Lifetube zamiast reagować, kontynuował współpracę ze szkodliwymi pato-influencerami” – zauważa w swoim oświadczeniu Łukasz Skalik.

W dalszej jego części stwierdza, ze sprawa „Pandora Gate” doprowadziła do strat również podmioty takie jak Video Brothers. „Dla zobrazowania powagi sytuacji: w związku z aferą obecne szacunki mówią o 60-70% spadkach w akcjach specjalnych / lokowaniach w kanałach youtuberów w stosunku do poprzedniego roku (mówimy tu o najważniejszym i kluczowym dla całej branży IV kwartale). Również wielu internetowych twórców tematycznych, produkujących wysokiej klasy kontent premium, narzeka, że w związku z „Pandora Gate” dostają odłamkami. Reklamodawcy ograniczyli akcje na YouTube w kanałach, które nie mają i nie miały ze sprawą nic wspólnego” – czytamy w oświadczeniu. 

IAA wciągnięte w wątpliwą moralnie sytuację?

Szef Video Brothers pyta IAA Polska „czy w sytuacji, w której jako jeden z podmiotów poszkodowanych wieloletnią zachłannością i bezmyślnością naszej konkurencji, powinniśmy przejść wokół sprawy obojętnie? Czy jako agencja z udokumentowanym dorobkiem na polu wsparcia spraw ścigania przestępstw seksualnych na nieletnich – mamy dać się zastraszyć sugestiami konsekwencji prawnych wysuwanymi ze strony pracowników Lifetube, próbujących zmusić nas do milczenia? Wreszcie - czy to na pewno właściwy partner do rozmów nad „kodeksem dobrych praktyk” przy jednoczesnym pomijaniu wielu innych istotnych graczy rynku? Te kwestie zostawiamy już Państwu pod rozstrzygnięcie. Tymczasem głęboko ubolewamy, że tak potrzebny i prestiżowy podmiot polskiego rynku reklamowego, jakim w naszym przekonaniu jest IAA, w sprawie tak ważnej dla internetowych twórców - dał się niefortunnie wplątać w wątpliwą moralnie i etycznie sytuację, przy okazji pomijając nie tylko Video Brothers, ale całe spektrum innych podmiotów tworzących ten segment, które powinny w takiej inicjatywie wziąć udział i najprawdopodobniej już nie wezmą, nawet jeśli zostaną do niej kiedyś zaproszone”.

Łukasz Skalik zapowiada w rozmowie z Wirtualnemedia.pl, że w związku z zaistniałą sytuacją nawet jeżeli teraz IAA Polska zaprosi agencję Video Brothers do udziału w Okrągłym Stole Influencer Marketingu – nie weźmie udziału w tym projekcie. 

- Będziemy jednak obserwować rozwój sytuacji i nie wykluczamy podjęcia rozmów na ten temat w przyszłości, jeśli sytuacja „parytetu” rynkowego wewnątrz tej inicjatywy zostanie wyrównana z uwzględnieniem innych podmiotów, a tym samym zostanie uszanowany interes całej branży, a nie jej mały wycinek, w tym pośrednio zamieszany w „Pandora Gate”-mówi.

“Oczekuję, że Łukasz Skalik odwoła twierdzenia godzące w dobre imię IAA”

O ustosunkowanie się do zarzutów Łukasza Skalika pod adresem IAA Polska poprosiliśmy Jerzego Minorczyka, dyrektora generalnego organizacji.

Ten poinformował, że IAA podejmowało wiele prób (telefonicznie i mailowo) nawiązania kontaktu z Video Brothers, by zaprosić agencję do projektu. Niestety - jak twierdzi - organizacji nie udało się skontaktować z agencją. 

- Wszystko wskazuje na to, że w firmie Video Brothers istnieje problem z przepływem informacji i z tego powodu mamy do czynienia z sytuacją opisaną powyżej. Niezależnie od powyższego ubolewam, że Pan Łukasz Skalik, mając mylne przeświadczenie, iż IAA Polska pominęło jego firmę w ważnej inicjatywie rynkowej, nie wybrał najprostszej drogi, czyli nie zwrócił się do nas drogą mailową lub telefoniczną o wyjaśnienia. Nasza reakcja byłaby natychmiastowa, o czym świadczyć może dzisiejsza korespondencja – twierdzi Jerzy Minorczyk.

Dyrektor generalny IAA Polska oczekuje, że  Łukasz Skalik odwoła twierdzenia godzące w dobre imię IAA Polska, m.in. te dotyczące instrumentalnego wykorzystania i „zaspokajania potrzeb wizerunkowych podmiotów stanowiących mniejszą część rynku internetowych twórców".

Jerzy Minorczyk zapewnia ponadto, że żadna agencja ani żaden inny podmiot nie będzie miał decydującego wpływu na sposób procedowania podczas obrad Okrągłego Stołu Influencer Marketingu – dlatego m. in. z tego powodu do udziału w tych obradach zaproszono kancelarię prawną. 

- Nie ma żadnych podstaw do twierdzenia, iż IAA Polska zostało bądź zostanie wykorzystane przez kogokolwiek instrumentalnie, ani że zostało wplątane w wątpliwą moralnie i etycznie sytuację. Nie przystępujemy do tej inicjatywy z żadną z góry założoną tezą, zatem bezpodstawne jest twierdzenie, że Państwa udział zakłóciłby jakąś przyjętą a priori narrację – zaznacza Jerzy Minorczyk.

Szef IAA nie odniósł się do zarzutów sformułowanych przez Łukasza Skalika pod adresem agencji Lifetube i GetHero, ponieważ - jak uzasadnił - nie dotyczą one meritum sprawy, czyli rzekomego niezaproszenia Video Brothers do prac w ramach Okrągłego Stołu Influencer Marketingu.