Witold Kempa: Przyszłość rynku reklamowego to połączenie światów online i offline

Z Witoldem Kempą, szefem domu produkcyjnego Netizens rozmawiamy o unikalnych realizacjach na polskim rynku reklamowym oraz m.in. o tym, czy przyszłością marketingu będzie połączenie świata online i offline.

Krzysztof Lisowski: W różnych przekazach podkreślacie, że Wasza agencja stara się stawiać na unikalne, nowatorskie rozwiązania oparte przede wszystkim na nowoczesnych technologiach. Jaką rolę pełni obecnie zaawansowana technologia w działaniach marketingowych?

Witold Kempa, szef interaktywnego domu produkcyjnego Netizens: Najważniejsze jest to, że Netizens udaje się radykalnie zmieniać myślenie o komunikacji marketingowej oraz łączyć światy online i offline. Przed trzema laty doszliśmy do wniosku, że jeśli świat będzie zmieniał się w takim tempie i konsumował technologię we wszystkich możliwych obszarach - co wkrótce nastąpiło - do działań marketingowych będą niezbędni inżynierowie. Uznaliśmy, że to kierunek, do którego jesteśmy w stanie się dostosować, bo dysponujemy odpowiednim zapleczem i umiejętnościami. Kiedy powstał Netizens stawialiśmy głównie na myślenie o markach przez pryzmat technologii. Przed dwunastu laty marketing wykorzystujący internet polegał głównie na przygotowywaniu odpowiedników drukowanych folderów i przekładaniu ich do sieci w postaci kolorowych stron www. My w czasie tych dość siermiężnych działań już usiłowaliśmy tworzyć pierwsze aplikacje. Nie traktowano wówczas naszych ofert poważnie, bo po co było inwestować w coś, z czego korzystało 800 tysięcy ludzi w Polsce. Trzy lata temu dotarła do nas inżynieria kreatywna rozumiana jako mariaż marketingowej pomysłowości z technologią, a czasem nawet ze sztuką. Zaczęła być postrzegana jako inna opcja niż klasyczne reklamy ATL lub działania ograniczone wyłącznie do stron www. Teraz wykorzystanie zaawansowanych technologii w promowaniu produktów i usług staje się silną alternatywą dla innych, często przewidywalnych, działań marketingowych.

Czy rzeczywiście jest szansa, że marketerzy chętniej będą wykładać pieniądze na takie alternatywne rozwiązania?

Tworzymy i promujemy markę nie tylko poprzez wykorzystywanie tradycyjnych kanałów komunikacji. Posługujemy się także elementami technologicznymi do budowy np. instalacji eventowych zintegrowanych z szeroko pojętym internetem. Aktywności, czy też treści typowe dla online, potrafimy skutecznie implementować do świata offline. Nasi inżynierowie są w stanie stworzyć rozwiązania oparte np. na augmented reality i smartphone’y. Wykorzystując geolokalizację i nakładając na obraz kamery treści pobierane z online, osiągamy cel, jakim jest zaangażowanie odbiorcy w zabawę lub program lojalnościowy który w sposób atrakcyjny i nieinwazyjny daje szansę zaprezentowania nowego oblicza marki. Zagadnienie, z którym się mierzymy, polega obecnie na tym, że musimy być bardzo zaangażowanymi ewangelistami prezentującymi skuteczność nowoczesnych rozwiązań - tak, aby przekonać brand managerów do sensu wykorzystywania w działaniach reklamowych możliwości technologicznych stanowiących naszą ofertę. Jesteśmy przekonani, że to głównie z racji kryzysu działy marketingu asekuracyjnie obstają przy starych metodach, nie ryzykując wykorzystania nowości - zawsze prościej jest obronić metodę prostym „przecież kiedyś działało”. W dobie kryzysu, ograniczonych środków, bezpieczniej jest czekać na to, co się wydarzy aniżeli wchodzić w nowy, wymagający odwagi obszar. Nawet, jeżeli jest się przekonanym o jego atrakcyjności i skuteczności.

Mówi Pan o tym, że w Waszej firmie stawiacie na unikalne rozwiązania, ale inne agencje też chwalą się tym, że mają np. rozbudowane możliwości technologiczne...

Nasza przewaga nad liderami rynku polega na tym, że mamy już osiągnięcia, które świadczą o naszych kompetencjach. Przykładowo na niedawnych targach technologicznych w Hannowerze pokazywaliśmy interaktywny stolik, który łączy treści online z wykorzystaniem tradycyjnych reklam w postaci ulotek. Potrafimy również samodzielnie budować urządzenia, które łączą oprogramowanie i design tak, by działać na rzecz strategii marketingu klienta. Nie widziałem rozwiązania autorskiego, pochodzącego od innej firmy, które byłoby nowatorskim pomysłem od początku do końca, będącym dowodem na działanie u nich wyspecjalizowanego działu badań i rozwoju. Część firm chwali się tym, że myśli przez pryzmat technologii, lecz głównie polega to na umiejętności wykorzystywania czegoś, co już istnieje. My natomiast mamy w firmie wyspecjalizowany dział badań i rozwoju - Netizens Lab. Do kompetencji Netizens Lab należy m.in. opracowywanie własnych rozwiązań elektronicznych, oprogramowywanie platform procesorowych, korzystanie z nowinek typu leap motion, RFID etc. i umiejętne ich wdrażanie do działań marketingowych. Efektem tych prac są produkty stanowiące realizację autorskich pomysłów. To ewidentnie wyróżnia nas na rynku.

Mimo wszystko klienci chyba jednak niechętnie podchodzą do nowych form. Wolą postawić na ATL. Czy z powodu braku pieniędzy?
 
Nie sądzę, aby to brak pieniędzy stanowił barierę. Rozwiązania, które proponujemy wymagają zdecydowanie niższych budżetów niż zasięgowa kampania realizowana w ramach ATL. Zagadnienie, z którym w tym wypadku się mierzymy, to wykazanie, iż ekwiwalent reklamowy proponowanych przez nas działań jest równorzędny działaniom ATL, a dodatkowe benefity wynikające z wykorzystania proponowanych przez nas rozwiązań przebijają działania ATL o poziom. Przed nami stoi więc zadanie, aby pokazać efekty naszych działań w sposób, który ostatecznie przekona decydentów o sensowności przełożenia punktu ciężkości na rzecz rozwiązań inżynierii kreatywnej.

Jak w przypadku tak nowoczesnych narzędzi wygląda kwestia mierzenia skuteczności prowadzonych działań? Ostatnio wiele się mówi o braku narzędzi będących w stanie konkretnie zweryfikować prowadzone działania...

Wychodząc od parametru zwrotu z inwestycji - reklama telewizyjna operuje milionami złotych wyłożonymi na to, by pozyskać zainteresowanie. My jesteśmy w stanie udowodnić, że naszymi o wiele mniej kosztownymi działaniami osiągamy o wiele lepsze efekty. Gdy chodzi o budowanie zasięgu, medialnego wsparcia wizerunku marki i zakodowania jej u odbiorców, na tym poziomie, który reprezentujemy jesteśmy w stanie zbudować dużo większe zainteresowanie określoną marką.

Jak to wygląda konkretnie?

Może posłużę się przykładem. Jakiś czas temu dla naszego klienta opracowaliśmy wielkoekranową tablicę lotów sterowaną gestami użytkownika. Lotnisko, bo o nim mowa, konkuruje na rynku o pasażerów z odległym o niecałe 70 km dużo większym konkurentem. Dzięki naszej instalacji informacja o lotnisku, jego innowacyjnym podejściu i niespotykanym rozwiązaniom była przez 2 dni obecna w dziennikach telewizyjnych dominujących stacji, cytowane były wypowiedzi prezesów, informacja pojawiła się w stacjach radiowych i prasie oraz w niezliczonej liczbie blogów, stron www etc. Ekwiwalent czasu reklamowego można sobie policzyć. Każdy marketingowiec, który zabiega o zamieszczenie informacji o swoim kliencie w okolicach dziennika telewizyjnego potrafi dopowiedzieć sobie resztę.

Istnieją opinie, że u reklamodawców wciąż panuje niska świadomość rynku i nie są oni do końca zorientowani w mechanizmach, jakimi rządzą się social media czy mobile...

Tak, rzeczywiście jest problem z edukacją rynku. Reklamodawcy muszą mieć rozeznanie w rynku, wiedzieć, w czym mogą wybierać, czego oczekiwać i jakie zadawać pytania. Dzięki takim agencjom, jak np. K2 czy Lemon Sky ta wiedza się upowszechnia. Jeżeli jest tylko jeden podmiot budujący rynek, to trudno mu się przebić z komunikatem do wszystkich. W tym przypadku konkurencja jest czymś bardzo dobrym. Jeżeli będziemy konsekwentnie budować przekaz mówiący, że świat trochę się zmienił i można wykorzystywać inne, dobrze dostosowane do odbiorcy narzędzia, marketerzy także zaczną orientować się w doborze nowoczesnych technologii. Co ciekawe - mamy już wyraźne sygnały, że na zachodzie trend poszukiwania rzeczy niestandardowych i innowacyjnych rozpędza się w wielkim tempie - sami mamy tylko z Wielkiej Brytanii już kilka zleceń na tego typu rozwiązania.

Z której z Waszych realizacji z zastosowaniem nowych technologii jesteście najbardziej zadowoleni?

Na ten moment najbardziej przekrojową, jak chodzi o pomysł i przygotowanie była łącząca online z offline realizacja, którą stworzyliśmy na rzecz promocji samych siebie. Była to „Kartka Świąteczna - Wielka Walka na Śnieżki” zrobiona w grudniu 2012 r., której celem było zademonstrowanie naszych możliwości. Zbudowaliśmy działko - wyrzutnię do styropianowych „śnieżek”. Do skonstruowania tego rozwiązania użyliśmy technologii opartej na hydraulice, która była koordynowana przez specjalną platformę arduino. Całą tę machinerię zintegrowaliśmy z internetem. Opracowaliśmy aplikacje umożliwiające sterowanie całością konstrukcji z dowolnego mającego internet punktu świata poprzez stronę www i Facebooka. Zaprosiliśmy do tej zabawy naszych partnerów, klientów i osoby postronne. Akcja trwała kilka dni, polegała na zdalnym rzucaniu „śnieżkami” w pracowników Netizens, którzy nie pozostawali dłużni. W efekcie aplikacją bawiło się kilkanaście tysięcy użytkowników. Druga fala tej akcji to zapytania dotyczące budowania tego typu instalacji, tudzież wspierania podobnymi urządzeniami kampanii firm albo lokalnych inicjatyw. Dowiodło to spektakularności projektu opartego na zjawisku łączenia wirtualności z „realem”, które obecnie zyskało definicję „świata hybrydowego”.

Jakie efekty długofalowe przyniosła ta akcja?

Możemy wykorzystywać ten przykład na rzecz potwierdzenia własnych kompetencji przy przygotowywaniu tego typu rozwiązań dla innych klientów. Samo mówienie o potencjale, jaki daje łączenie świata online z offline jest gołosłowne. Dlatego pokazujemy nasze sprawnie działające urządzenie jako przykład realizacji mającej konkretne efekty reklamowe. Przykładowo prowadzimy obecnie pilotażowy projekt, w ramach którego zbudowaliśmy urządzenie do kontroli ruchu na terenie hipermarketu. Może ono w miejscach sprzedaży kierować komunikat wyłącznie do konkretnej, wybranej osoby. To rozwiązanie było zastosowane w kilku sklepach w Polsce, a docelowo rozważane jest wyposażenie w nie kilkudziesięciu, a może nawet kilkuset punktów. Sam fakt, że udało nam się przekonać klienta o sensowności łączenia online z offline dowodzi, że pomysł „Wielkiej Walki na Śniezki” przełożył się na możliwość pozyskiwania klienta.

Które branże najczęściej są zainteresowane rozwiązaniami marketingowymi opartymi na takich nowoczesnych technologiach?

Jeśli miałbym spróbować podsumować nasze dotychczasowe doświadczenia, to poszukującymi takich rozwiązań są producenci samochodów, branże FMCG ( szczególnie w obszarze POS), firmy telekomunikacyjne.

W jakim kierunku zmierza teraz polski rynek? Opinie, jakie się słyszy, są różne: domy mediowe twierdzą, że przejmą większość rynku reklamowego w Polsce, agencje interaktywne chcą rozszerzać zakres swej działalności, a tradycyjne agencje ATL-owe mają zniknąć...

Jak widać - rynek się integruje. Silniejsze podmioty będą budowały pod swoimi sztandarami kompetencje podmiotów słabszych. Agencje interaktywne nie osiągnęły takiego poziomu i potencjału finansowego, jaki dane było osiągnąć chociażby agencjom ATL-owym. Więc trudno im integrować rynek poprzez przejęcia tak, jak robią to wielkie sieci agencji reklamowych. Mówiąc „rynek” możemy również pomyśleć o transformacji samej telewizji. Nie rozważając, które podmioty będą dominowały, zastanówmy się nad tym, jak będzie wyglądała chociażby telewizja - najważniejszy kanał komunikacji marketingowej. Jeżeli np. duzi nadawcy budują w tej chwili wizję telewizji hybrydowej, dla mnie nie jest to nic innego, jak atrakcyjnie opakowana strona internetowa, gdzie część zajmuje program telewizyjny, zaś pozostałe miejsce obudowują treści online. Jeśli pewnego dnia te dwa światy spotkają się i stoczą wojnę o to, kto ma lepszy kontent, czy też o to, kto lepiej zintegrował Facebooka z programem telewizyjnym, będziemy mieli odpowiedź, kto na tym polu wojnę wygrał. Przy okazji wokół tego odbywać się będzie sprzedaż nośników reklamowych. Trudno w tej chwili wyczuć, czy będzie to robił dom mediowy, rozumiejący zasady działania takiego miejsca, jak obudowana internetem telewizja, czy też zajmie się tym agencja interaktywna. Domy mediowe na pewno mocno dążą do budowy kompetencji w digitalowym świecie.

Jak widzicie siebie za kilka lat?

Na dzień dzisiejszy chcemy być dostawcą zaawansowanych usług digitalowych. Netizens digital innovation house to w naszym rozumieniu interaktywny dom produkcyjny, który zajmuje się absorpcją najnowocześniejszych technologii i ich samodzielną produkcją. Stajemy się też partnerem dla firm marketingowych, którym będziemy dostarczać potrzebnych do realizacji celów technologii. Bez względu na to, czy będą to domy mediowe czy też agencje ATL-owe. Obecnie jesteśmy w stanie kompetentnie z nimi współpracować i zależy nam na tym, aby skupić się na aspektach technologicznych. Na zachodzie istnieje osobna kategoria domów produkcyjnych współpracujących z dużymi sieciami, którym dostarczają najnowocześniejszych technologii. Ich realizacje są następnie pokazywane na całym świecie jako najbardziej udane kampanie. Chcielibyśmy takie środowisko zbudować w Polsce, aby uwolnić świat agencyjny od konieczności budowania po swojej stronie wyszukanych kompetencji technologicznych, co jest dość kosztownym procesem. Na świecie agencja ATL-owa, która ma np. zrealizować film reklamowy, nie robi tego własnymi wewnętrznymi zasobami. Owszem, ma specjalistów, których utrzymuje na etatach, lecz dla dopracowania technologicznego poziomu kieruje się do domu produkcyjnego, który taki film sprawnie i efektownie „ogarnia”. W podobny sposób będą postępować digitalowe agencje. Wcześniej czy później rozwarstwienie pomiędzy specjalistami od koncepcji a fachowcami od technologicznej realizacji będzie postępować.

Jaka jest przyszłość marketingu sensorycznego?

Jeśli rozważamy kampanie oparte na angażowaniu ludzkich zmysłów, które w dotychczasowych strategiach marketingowych nie były brane pod uwagę, to już możemy założyć, że kompozycja właściwych narzędzi reklamowych będzie trudna. Marketing sensoryczny zakładający oddziaływanie na węch, smak, dotyk etc. podnosi kreatywnym poprzeczkę o co najmniej jeden poziom. Wydaje się jednak rozsądnym założenie, iż marketing sensoryczny będzie się rozwijał jako uzupełnienie klasycznych kampanii reklamowych. Netizens otarł się o sensoryczność w swej świątecznej akcji „Wielka Walka na Śnieżki”, o której już wspominałem na początku rozmowy.