Klient: Nestle Polska
Marka: Winiary

Nazwa projektu: Kochanie przez gotowanie
Typ projektu: promocja konsumencka wykorzystująca zintegrowaną kampanię, w której - poprzez różne kanały komunikacji - realizowana jest jedna spójna idea
Media: Internet, ATL, BTL, field marketing


Zakres usług:

• Opracowanie mechaniki konkursowej i zasad promocji konsumenckiej;
• Stworzenie dedykowanej strony internetowej www.kochanieprzezgotowanie.pl;
• Przygotowanie scenariusza i nadzór nad produkcją spotu telewizyjnego (we współpracy z Brain);
• Przygotowanie i produkcja spotu radiowego (we współpracy z Brain);
• Kampania prasowa (wersja skierowana do konsumentów oraz wersja dla handlowców);
• Kampania internetowa;
• Przygotowanie materiałów POS.

Grupa docelowa:

• Kobiety w wieku 25-45 lat;
• Prowadzące gospodarstwa domowe, składające się przynajmniej z 3 osób;
• Gotujące posiłki dla rodziny kilka razy w tygodniu;
• Rodzina ma dla nich największą wartość - wyrażają swoją miłość i troskę poprzez gotowanie;
• Wspólne posiłki są dla nich bardzo ważne - pomagają wzmocnić więzi rodzinne;
• Oczekują uznania dla swoich zdolności kulinarnych.

Kochanie przez gotowanie

1. Wprowadzenie:
1 stycznia 2009 roku ruszyła promocja konsumencka obejmująca wszystkie produkty marki WINIARY. Hasło akcji, "Kochanie przez gotowanie", zostało wykorzystane we wszystkich, zintegrowanych działaniach przygotowanych przez agencję FireFly Creation (www.ffcreation.com). Wykorzystane przez nas marketingowe kanały dotarcia połączył jeden przekaz: gotujemy nie dla siebie, ale z miłości do rodziny. Dla niej też - a nie dla samych siebie - zdobywamy w akcji nagrody.
Logo "Kochanie przez gotowanie" w formie serca pojawiło się na wszystkich formach reklamowych
i na wybranych produktach marki WINIARY. Miłość i "kochanie" szczególnie widać także w reklamie telewizyjnej zakończonym stwierdzeniem głównej bohaterki "Kocham swoją rodzinę".

2. Promocja konsumencka:

a. Idea konkursu:
Aby wziąć udział w konkursie należy jednorazowo zakupić 3 dowolne produkty marki WINIARY, zachować dowód zakupu produktów oraz poprawnie dokonać zgłoszenia konkursowego. Zgłoszenia można dokonać na 2 sposoby: wysyłając smsa o treści "WINIARY" na wskazany numer lub wysyłając wycięte z opakowań kody produktów na adres dedykowanej promocji skrytki pocztowej. Każde zgłoszenie to jedna szansa na wygraną.
W trakcie trwania promocji - od 1 stycznia do 29 marca 2009 roku - przewidzianych jest 6 losowań nagród. W każdym z nich do wygrania jest jedna nagroda główna - Opel Zafira, 10 nagród pierwszego stopnia (telewizor LCD 40" i kino domowe Sony Bravia) oraz 50 nagród stopnia drugiego (aparat cyfrowy Sony Cyber Shot DSC W170). Losowania następują w określonych terminach, ogłoszonych na dedykowanej promocji stronie internetowej.
Za sprawą promocji chcemy podpowiedzieć konsumentkom, jak mogą jeszcze silniej pokazać bliskim troskę oraz chęć dbania o nich. Kupując produkty marki WINIARY, mają oni możliwość wygrania przydatnych dla całej rodziny nagród, z których będą się wspólnie cieszyć.

b. Strona www.kochanieprzezgotowanie.pl:
Mikrowitryna www.kochanieprzezgotowanie.pl została stworzona jako wsparcie promocji konsumenckiej. Jej głównym zadaniem jest informowanie o samej loterii, wyjaśnienie zasad zabawy oraz zaprezentowanie nagród, a - z czasem - także zwycięzców poszczególnych losowań. Na mikrowitrynę można się dostać poprzez wpisanie adresu w pasek przeglądarki lub klikając na jedną z form reklamowych, stworzonych w ramach kampanii online.
Zależało nam przede wszystkim na szczegółowym opisie mechaniki konkursowej oraz jasnym przedstawieniu zasad uczestnictwa w loterii. Położyliśmy także duży nacisk na atrakcyjne zaprezentowanie nagród rzeczowych, a po każdym losowaniu będziemy umieszczać informacje o zwycięstwach danego etapu.
Kładąc nacisk na prostotę i funkcjonalność witryny nie zapomnieliśmy jednocześnie o wrażeniach wizualnych. Zaproponowany layout jest zgody z identyfikacją wizualną marki WINIARY, a jego klimat podkreśla takie wartości marki, jak rodzina, miłość, radość z gotowania dla niej i przygotowywania wspólnych posiłków. Odpowiednio dobrane rodzinne nagrody spójnie dopełniają całość.

3. Działania ATL - prasa, radio, telewizja:
Wsparciem promocji konsumenckiej były także szeroko zakrojone działania ATL. Z myślą o akcji przygotowaliśmy we współpracy z agencją Brain) spot telewizyjny oraz radiowy promujące hasło przewodnie loterii WINIARY. W reklamie prasowej wykorzystaliśmy visual ze spotu telewizyjnego oraz nawiązaliśmy graficznie do layoutu mikrowitryny konkursowej. W przygotowaniu wszystkich form kładliśmy nacisk na podkreślenie charakterystycznego dla marki akcentu więzi rodzinnych oraz emocji związanych z przygotowywaniem posiłku dla rodziny.
Spoty telewizyjny i radiowy objęły wszystkie największe krajowe stacje telewizyjne i radiowe. Media plan przewiduje emisję spotu m.in. w takich stacjach, jak TVP, Polsat, Polsat 2, TVN, TVN 7, TVN Style, czy Animal Planet. 15-sekundowy spot radiowy pojawił się w sieci ESKA, RMF FM i Radio Zet. Reklama prasowa została przygotowana z myślą o publikacji zarówno w tytułach kobiecych, jak i magazynach branżowych oraz gazetkach wydawanych przez hipermarkety i centra handlowe.

4. Działania BTL - promocja w sklepach:
Na potrzeby promocji zaprojektowaliśmy specjalne displaye do sklepów, pozwalające na wyeksponowanie produktów marki WINIARY oraz przekazania informacji o akcji. Przygotowaliśmy także opakowania promocyjne wybranych produktów marki oraz projekty pozostałych materiałów PoS, tj. stoppery przypółkowe, hangery, wobblery czy headery.
Klient zaplanował też takie działania, jak przeprowadzenie animacji sprzedaży w sklepach sieci Carrefour, Real oraz Tesco. Na przełomie stycznia i lutego planowane jest także wsparcie akcji poprzez dodatkowe działania w sklepach. Zaproponowaliśmy klientowi, aby osoby kupujące w wybranych supermarketach przynajmniej 3 produkty marki WINIARY mogły otrzymać specjalnie zaprojektowaną, ekologiczną torbę na zakupy promującą logo akcji.

5. Podsumowanie akcji:
Hasło promocji konsumenckiej, "Kochanie przez gotowanie", odzwierciedla "umbrella idea" zintegrowanej kampanii, obejmującej działania internetowe, ATL, BTL i field marketing. Projekt realizowany dla marki WINIARY to znakomity przykład kampanii zintegrowanej i interaktywnej, w której poprzez różne kanały komunikacji realizowana jest jedna spójna idea: "kochanie przez gotowanie", aktywnie angażująca emocje konsumentów.