Trójka z 30 proc. spadkiem wpływów z reklam, Jedynka z dużym wzrostem. "Marketerzy przenoszą budżety"

Według danych cennikowych Kantar Media stacje radiowe od stycznia do sierpnia br. zarobiły ogółem na reklamach 5,8 mld zł, co oznacza 7,5 proc. wzrost rok do roku.

W tym czasie radiowa Trójka zarobiła na reklamach 206,57 mln zł. Było to 31,1 proc. mniej niż w tym samym okresie 2020 roku (wtedy jej wpływy reklamowe wyniosły 299,63 mln zł).T rójka była jedyną rozgłośnią w czołowej dziesiątce ze spadkiem.

Za to przychody reklamowe radiowej Jedynki wzrosły o 86,1 proc., z 152,95 mln zł do 284,62 mln zł.

Trójka straciła swoją unikalną jakość

- Wpływy z reklam odzwierciedlają kondycję danego medium, jego pozycję na rynku, atrakcyjność dla konsumentów i finalnie reklamodawców - zaznacza w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Krzysztof Badziak, chief trading officer Mediabrands, head of Magna.  - W przypadku radiowej Trójki wpływy z reklam odzwierciedlają najniższą w historii tej stacji słuchalność, na którą m.in. złożyły się roszady wśród prowadzących programy, przez co stacja straciła swoją unikalną jakość i w konsekwencji słuchaczy. Dla reklamodawców bardzo istotne jest również tzw. brand safety, a w tym przypadku obawa przed pojawieniem się z komunikatem reklamowym przy kontrowersyjnych treściach - dodaje.

Jak wynika z danych Radio Track Kantar Polska za okres od czerwca do sierpnia 2021 r., Trójka pod względem słuchalności w miastach powyżej 500 tys. mieszkańców w wieku 15-75 lat zanotowała udział 1,9 proc., osiągając przy tym największy spadek względem ubiegłego roku (-2,9 pkt. proc.).

- Tak słabych wyników Program III Polskiego Radia nie miał jeszcze w swojej długoletniej historii. Na obecną sytuację wpływ miało wiele czynników - kontrowersje związane z anulowaniem emisji Listy Przebojów Marka Niedźwiedzkiego, z uwagi na zwycięstwo utworu Kazika „Twój ból jest większy niż mój”; odejście ze stacji ikon Trójki, które budowały markę stacji przez lata; kilkukrotne zmiany na kluczowych stanowiskach kierowniczych. W ostatnich tygodniach czarę goryczy przelał również brak zaakceptowanej jesiennej ramówki, która miała odwrócić złą passę i przyczynić się do powrotu słuchaczy przy pomocy nowych audycji tj. „Kontrapunkt Trójki” oraz „Świat przed trzecią”. Do spadku słuchalności Trójki przyczynił się również rozwój Radia Nowy Świat i Radia 357. Okazało się, że można zrobić interesujące radio w Internecie i utrzymywać je ze społecznych składek  wylicza Katarzyna Szulc, senior executive client leadership w Mindshare Polska (GroupM).

Reklamodawcy nie chcą marki z czarnym PR

Jej zdaniem trudno się dziwić reklamodawcom, że swoje budżety mediowe przeznaczone na kampanie radiowe kierują do innych stacji lub innych mediów. Ekspertka wskazuje, że w porównaniu do roku 2020 (okres styczeń – sierpień), Trójka odnotowała ponad 30 proc. spadek wpływów reklamowych.

- W dobie ciągle trwającej pandemii, gdzie i tak niepewność działań jest ogromna, Reklamodawcy szukają sprawdzonych, skutecznych rozwiązań, nie chcą podejmować ryzykownych decyzji, inwestować budżetów w marki, za którymi ciągnie się czarny PR i które nie mają pomysłu jak tę sytuację zmienić. Budżety reklamowe kierowane są tam, gdzie jest Klient, słuchacz, a tych Trójce ostatnio ubywa – wskazuje Katarzyna Szulc.

Ramówka Trójki w piątek trafia pod obrady rady programowej Polskiego Radia

Według Krzysztofa Kuleszy, non TV investment directora w Publicis Groupe większość marketerów niezwiązanych z obozem władzy nie podejmuje decyzji o inwestycjach mediowych z obawy, że mogą być kojarzeni lub nie z którąś ze stacji radiowych.

- Taką taktykę przyjmują głównie Spółki Skarbu Państwa, które szerokim łukiem omijają media nieprzychylne czy krytyczne rządowi. W dobrze zaplanowanej kampanii radiowej liczą się parametry takie, jak zasięg, częstotliwość i oczywiście koszty dotarcia do słuchacza. Zawirowania personalne czy problemy z jesienną ramówką dowodzą, że Trójka wciąż nie radzi sobie i / lub nie ma pomysłu na to, jak poradzić sobie z kryzysem. To właśnie przekłada się na utratę słuchaczy, a gdy tych jest coraz mniej, to inwestowanie budżetów reklamowych w takiej stacji jest po prostu nieopłacalne oraz nie broni się wskaźnikowo i kosztowo. Jeśli zatem zależy nam na przygotowaniu dobrej kampanii radiowej, to planowanie Trójki jest coraz trudniejsze - zaznacza Krzysztof Kulesz.

W Jedynce dużo spotów spółek państwowych

W czym tkwi z kolei atrakcyjność reklamowa radiowej Jedynki, która notuje rok do roku wzrost przychodów reklamowych o ponad 80 proc.? W ocenie Katarzyny Szulc może to wynikać z przeniesienia budżetów z Trójki do Jedynki.

- Reklamodawcy nie chcieli w całości rezygnować z reklamy w mediach publicznych i dotarcia do szczególnej TG, dlatego zdecydowali się na wybór Jedynki, z którą nie wiąże się tyle kontrowersji. Na duże przychody reklamowe Jedynki wpływ mogła mieć również tegoroczna jubileuszowa trasa „Lata z Radiem”, które jest znakiem rozpoznawczym stacji dla wielu pokoleń słuchaczy - mówi Katarzyna Szulc.

Podobne spostrzeżenia ma Krzysztof Kulesz z Publicis Groupe. Twierdzi, podobnie jak przedmówczyni, że wzrosty w Jedynce, to w dużej mierze przekładanie budżetów z Trójki, ale też działalność new business (głównie klienci bezpośredni) i olbrzymie wzrosty wydatków z budżetu z Kancelarii Prezesa Rady Ministrów (ponad 5300 proc.).

- W przeciwieństwie do Trójki, Jedynka w badanym okresie tzn. od stycznia 2020, utrzymuje udziały w czasie słuchania. Kształtują się one na poziomie ok. 5 proc. - dodaje z kolei Grzegorz Roszkowski, account director w Media People.

Dodaje, że jeśli spojrzymy na wzrosty inwestycji ze strony sektora publicznego (spółki Skarbu Państwa, firmy państwowe, instytucje publiczne), to rzeczywiście ponad 20 podmiotów pokierowało tutaj więcej pieniędzy. - Jednak dało to tylko 16 proc. z dodatkowo zarobionych pieniędzy. Głównym źródłem wzrostu była natomiast branża farmaceutyczna, która stanowiła ponad 50 proc przyrostu - zaznacza nasz rozmówca.

Jedynka ma wiernych słuchaczy atrakcyjnych dla wielu reklamodawców

Rok wcześniej nieobecne reklamowo w Jedynce firmy Novascon Pharmaceuticals i Oleofarm w br. zaczęło się tam promować. Dodatkowo kilku innych graczy wyraźnie zwiększyło wydatki.

- To pokazuje, że seniorski profil Jedynki zapewnia efektywne dotarcie do kupujących różnego rodzaju suplementy diety i wyroby medyczne, co właśnie wykorzystała farmacja po okresie ograniczeń rok wcześniej. Drugi istotny segment to handel. Neonet, Euro-Net i Kaufland odpowiadały za 23 proc. przyrostu - dodaje Grzegorz Roszkowski.

W ocenie Krzysztofa Badziaka z Mediabrands, w przypadku radiowej Jedynki główną rolę odgrywają wciąż wierni słuchacze, bardziej konserwatywni w swoich wyborach i mniej chętni do zmiany ulubionej stacji na inną.

- Można powiedzieć, że są też koherentni jeśli chodzi o demografię, a to oznacza że stanowią atrakcyjną grupę docelową dla wielu kategorii produktowych - wskazuje ekspert.

W ub.r. Polskie Radio osiągnęło wzrost przychodów o 9,45 proc. do 346,99 mln zł. Wpływy marketingowe skurczyły się o 33 proc., za to środki z abonamentu rtv i rekompensaty wzrosły o 27 proc., stanowiąc już 80,5 proc. budżetu nadawcy. Natomiast koszty zwiększyły się o 0,4 proc. do 326,6 mln zł.

Z zeszłorocznego zysku w wysokości ponad 16 mln zł firma wypłaciła pracownikom 3,3 mln zł nagród, 1 974 osoby otrzymały po 1675,07 zł brutto.

Tylko 1,8 proc. udziału Trójki, najniższy wynik w historii

W okresie od czerwca do sierpnia br. liderem rynku radiowego w Polsce było RMF FM. Najgorszy wynik w historii odnotowała Trójka, której udział słuchania spadł do 1,8 proc.