Sprzedaż tygodników prawicowych spada, bo minął efekt nowości

Wojciech Maziarski, były redaktor naczelny „Newsweeka”

Przyczyny spadku sprzedaży tygodników prawicowych wydają mi się dość oczywiste. To część ogólnego zjawiska. Właściwie prawie wszystkim spada sprzedaż, nie tylko tytułom prawicowym. Wydawcy chwytają się różnych sposobów, by powstrzymać lub choćby spowolnić ten trend. Zamożniejszym wydawcom jest łatwiej, bo mogą więcej środków w to zainwestować. W tym roku z trendu wyłamały się tylko „Polityka” i „Tygodnik Powszechny”.

Z danych ZKDP wynika, że w okresie styczeń 2013-styczeń 2014 tygodniki prawicowe straciły więcej niż pozostałe. To przede wszystkim skutek efektu bazy. Styczeń 2013 był momentem startu „Do Rzeczy” i „W Sieci” jako tygodnika (wcześniej był dwutygodnikiem i ukazało się tylko kilka numerów, przygotowanych w pośpiechu i po partyzancku). W momencie startu działał efekt nowości i sprzedaż obu tytułów była wyższa niż ich rzeczywisty potencjał rynkowy.

Każde pismo ma w chwili startu wyższą sprzedaż, niż po kilku tygodniach czy miesiącach obecności na rynku. Zwłaszcza gdy jego pojawienie się jest oczekiwane przez rynek z powodu kampanii reklamowej czy innych przyczyn. Akurat w tym przypadku oczekiwania były bardzo duże, a atmosfera gorąca. Oba pisma były zapewne przez wiele osób kupowane równolegle. Czytelnicy chcieli się przekonać, jak wypadnie porównanie, by móc wybrać dla siebie jeden z tych dwóch tytułów. W ciągu roku dokonali wyboru i teraz już wielu z nich kupuje tylko jeden tytuł.

Obserwujemy nasycenie rynku, na którym jest zbyt wielu graczy. Gdy „Gazeta Polska” była praktycznie jedynym tygodnikiem prawicowym, miała bardzo wygodną sytuację. Teraz o tego samego czytelnika walczą trzy tytuły. Widać wyraźnie, że „Gazeta Polska” w tej rywalizacji zostaje z tyłu. Być może to ona jako pierwsza odpadnie z zawodów, tym bardziej, że wielkie problemy przeżywa też jej codzienna mutacja „Gazeta Polska Codziennie”.

Sławomir Jastrzębowski, redaktor naczelny, „Super Express” 

Sprzedaż „Gazety Polskiej” spada z dwóch powodów. Po pierwsze z powodu nasilonej walki o rząd dusz z tak zwanym Toruniem, a po drugie z powodu zbyt szczegółowego sformatowania odbiorcy przez redakcję. „Gazeta Polska” jest środowiskiem bez entuzjazmu przyjmującym wahania czytelnika i dyskusję z nim. Jest też środowiskiem akceptującym z trudem przejawy odmiennego pojmowania świata. W moim przekonaniu to błąd, ale wciąż możliwy do naprawienia. Spadająca sprzedaż „WSieci” i „Do Rzeczy” potwierdza tylko wypowiedziane przeze mnie kilka miesięcy temu dla państwa słowa, że na rynku jest miejsce na jeden tego typu prawicowy tygodnik. Bo mają one podobną ofertę dla podobnej grupy odbiorców, konstruowaną przez podobne zespoły redakcyjne. Dodatkowo na niekorzyść obu tytułów działa niezakotwiczenie marki na rynku. Nie widzę jednak żadnych szans na połączenie się tych redakcji, chociaż logika rynku nakazuje taki ruch.

Najbardziej imponuje mi nielubiana przeze mnie „Polityka”. Baczyński wykazał się dużą odwagą w konsekwentnym niezmienianiu tego, co w tym tytule najważniejsze. Solidne, pogłębione teksty, w których widać wykonaną pracę i redaktorskie wytyczanie kierunku tej pracy. A wszystko to dla wciąż tego samego czytelnika, lewaka uważającego się za inteligenta. Przewiduję więc dalszy komercyjny sukces „Polityki”, z prostego powodu - nie zdradziła czytelników. Sprzedaży reszty nie byłbym taki pewien. Widzę tu sporo hochsztaplerki, ale na rynku dosłownie walczącym o życie, coraz mniej to dziwi.

Monika Rychlica, head of press, Initiative Media

Jestem przeciwna tezie ze tytuły prawicowe spadają. Duży bo 30-40% spadek dotyczył tylko jednego miesiąca stycznia. Jeśli popatrzymy na inne tytuły z segmentu także zdarzały im się takie spadki w pojedynczych miesiącach. Jeśli analizuje się cały 2013 rok, spadki nie są aż tak duże.

Daleka jestem od generalizowania, akurat w przypadku tego segmentu, zarówno spadki jak i wzrosty sprzedaży bardzo zależą od posunięć redakcyjnych, aktualnych wydarzeń, kontrowersyjności okładki.Np. odejście redakcji „Uważam Rze” spowodowało załamanie tytułu, „Newsweek” poprawił dane, ponieważ pisze teraz dużo nowych ciekawych osób, okładka z Lisem „W sieci” przyniosła wzrosty.

Nowe tytuły prawicowe weszły z impetem na rynek, wskakując od razu na poziom ponad 100 tysięcy sprzedaży. Patrząc historycznie każdy tytuł wchodzący na rynek ma wyższą sprzedaż, potem mija efekt świeżości i nowości i  sprzedaż spada oraz stabilizuje się w określonych granicach. Tytuły prawicowe mają cały czas przyzwoite wartości sprzedaży i co najważniejsze ciekawą grupę celową.

Moim zdaniem  mnogość wydarzeń światowych może spowodować wzrosty całego segmentu, także tytułów konserwatywnych.

Marcin Bartosiewicz, analityk mediów, Quest (grupa Starcom MediaVest)

Spadek czytelnictwa „Do Rzeczy” i „W Sieci” wynika w pewnej mierze z minięcia efektu nowości. „Do Rzeczy” i „W Sieci” debiutowały na mało nasyconym rynku tytułów konserwatywnych - warto pamiętać o spadku popularności „Uważam Rze” po zmianie redaktora naczelnego - i cieszyły się zainteresowaniem czytelników o szeroko pojętych poglądach konserwatywnych. Animozje i spory między redakcjami i felietonistami różnych tytułów, a także prezentowanie bardzo wyrazistych poglądów spowodowały też ograniczenie grona czytelników do osób ściśle popierających linię danej redakcji. Do tego część czytelników mogła zrezygnować z czytania tych tytułów pod wpływem głównych tematów wydań, które uderzały niekiedy w nuty skandalu.

Dariusz Sachajko, commercial director, Universal McCann

Na spadki sprzedaży wśród tygodników prawicowych spojrzałbym przez pryzmat ostatnich lat, od momentu pojawienia się na początku 2011 roku "Uważam Rze", które pokazało, że istnieje na rynku niezagospodarowana nisza, a rosnąca sprzedaż "Gazety Polskiej" na przełomie 2010 i 2011 nie była w stanie jej wypełnić. Sprzedaż segmentu była stabilna aż do "afery trotylowej". Zamieszanie nią spowodowane wylansowało dwa nowe tytuły i strąciło "Uważam Rze" w rynkowy niebyt. Czytelnicy wyraźnie przyglądali się nowym tytułom ("W Sieci" i "Do Rzeczy"), co spowodowało gwałtowny wzrost sprzedaży segmentu (o ok 75%). W ciągu ostatniego roku sprzedaż poszczególnych tytułów stopniowo spadała, by teraz osiągnąć poziom z początku 2011 roku. Dalsze spadki wskazywałyby na odpływ od pewnych idei. Nie musi się tak wydarzyć, dlatego najbliższy rok zapowiada się ciekawie.

Wydaje się, że ze względu na poziom sprzedaży trudno będzie utrzymać się "Uważam Rze". Niewątpliwym wsparciem dla tytułu jest całość portfolio wydawnictwa. czego nie można z kolei powiedzieć o pozostałych tytułach. Nikomu zatem nie będzie łatwo.