Racjonalność zachowań konsumentów

Czy podkreślać walory funkcjonalne, czy wartości, a może wywołać emocje. Pytamy więc jakie potrzeby zaspakaja produkt. Przed emisją testujemy reklamy – co konsument zapamiętuje i co zrozumiał z naszego przekazu, jak obraz produktu tworzy się w jego umyśle. W latach 90-tych XX w. bardzo rozwinęły się badania naukowe dotyczące funkcjonowania mózgu. Współcześnie wykorzystywanie wyników badań mózgu, zwłaszcza dotyczących procesów pozakorowych w różnych obszarach marketingu, staje się coraz modniejsze. Takie nazwiska jak LeDoux, Damasio, Heath, Zaltman są już w Polsce dobrze znane. Z drugiej strony, trochę interesuję się socjologią emocji, więc z ciekawością pochylę się nad wynikami badań procesów przebiegających poza świadomością.

Już kilkakrotnie spotkałem się z tezą, wedle której wyniki badań procesów pozakorowych, stanowią najlepszy dowód na to, że konsument jest w swoich wyborach i postawach mało racjonalny, że kieruje się emocjami. W tej argumentacji wykorzystywana jest pewna zbitka pojęciowa: to co jest poza świadomością, musi być irracjonalne (stereotyp, że emocje oznaczają nieracjonalne zachowania do druga kwestia). No cóż, Zygmunt Freud jest ciągle żywy. Zresztą takie wnioskowanie pojawia się w kilku miejscach u Roberta Heath (Ukryta moc reklamy) i Geralda Zaltmana (Jak myślą konsumenci).

A wszystko to przez ciało migdałowate. Odkryto, że istotna część zachowań jednostki (także gromadzenie wiedzy) zachodzi przy udziale najstarszych części mózgu, odpowiedzialnych za najprostsze, adaptacyjne funkcje (np. emocja lęku), z pominięciem młodszej ewolucyjnie kory nowej (odpowiedzialnej za procesy świadome). Młodzież amerykańska lat 70-tych, zafascynowana Freudem, szukała w życiu swojego „id”, my powinniśmy zacząć szukać swojego ciała migdałowatego.

Teraz przerwa na reklamy.

Mediatak, dom prasy regionalnej prowadził badania procesów decyzyjnych dotyczących lokaty bankowej (realizacja GFK Polonia, respondenci: czytelnicy, którzy zamierzają skorzystać w dostępnych form oszczędzania w ciągu najbliższych 6 miesięcy, N=490). Jedno ze wstępnych pytań dotyczyło powodów dla których respondenci w ogóle oszczędzają. Państwo zapewne znacie podobne wyniki dla innych grup badanych.

33% badanych wskazało jako powód oszczędzania: „Wolę mieć odłożoną pewną kwotę tak na wszelki wypadek”, 10% - „Lubię wiedzieć, że mam pieniądze”, 9% - „Mam do zagospodarowania pewną kwotę, której nie chcę wydać na bieżące potrzeby”, ponadto wymieniano „oszczędzanie na starość”, dla zabezpieczenia przyszłości dzieci.

Jedynie 8% badanych oszczędza na konkretny produkt, 7% respondentów na kupno mieszkania, 4% na jego remont, po 3 % na wakacje i samochód, 2% na działkę budowlaną.

Jak zinterpretować te wyniki? Można powiedzieć, że konsumenci nie są racjonalni, tak naprawdę nie wiedzą na co oszczędzają, podejmą decyzję o wydatkowaniu oszczędności w zależności od sytuacji, może pod wpływem impulsu (oni czekają na Twoją reklamę!). Można też dojść do wniosku, że czynniki emocjonalne, wartości (bezpieczeństwo własne, troska o najbliższych) stanowią ważniejszy motyw oszczędzania, niż zakup konkretnych produktów w najbliższej przyszłości. Wreszcie można przypuszczać, że respondenci oszczędzają na przyszłość, bo są mądrzy, więc po co mają „gdybać”, co zdarzy się w przyszłości, skoro nie mają wiedzy na temat tejże przyszłości. Te dwie ostatnie interpretacje wskazują na racjonalność zachowań konsumenta.

Pytanie o racjonalność zachowań konsumenta chciałbym tu ograniczyć do kwestii trafności podejmowanej decyzji, czyli tego na ile konsument dysponuje właściwą wiedzą i na ile robi z niej użytek. Racjonalność konsumentów zazwyczaj analizuje się znacznie szerzej – w kontekście funkcjonowania gospodarstwa domowego (jego zasobów materialnych, intelektualnych, położenia społecznego) oraz w kontekście czynników otoczenia. Po wtóre, racjonalność zachowań jednostki rozpatrzę w obszarze wartości, jakie dla klienta stanowi produkt, oraz wartości komunikacji z klientem, konkretnie reklamy.

Funkcje przysłowiowego ciała migdałowatego wcale nie są dowodem na nieracjonalność zachowań konsumentów. Myślę, że wiedza dostarczana przez neurobiologię, wskazuje że emocje i uczucia mają wręcz funkcjonalny wpływ na racjonalność zachowań jednostek. Emocje i uczucia oddziałują, ukierunkowując same zachowania oraz wpływając na procesy poznawcze.

Jeśli konsument jest nieracjonalny, to wszystko jest dozwolone. Stephen Brown pisze „Prawda jest taka, że klienci nie wiedzą czego chcą. Zresztą nigdy nie wiedzieli. I nigdy nie będą wiedzieć.” Stąd tytułowy postulat: Baw, dręcz i zaskakuj swoich klientów (oni to uwielbiają). Ekskluzywność, tajemniczość, rozgłos, sprawianie klientom frajdy, kuglarstwo to się liczy. (Marketing, Harvard Business School Press, One Press 2006)

Jeśli konsument jest nieracjonalny, to po co wydawcy mają się męczyć z dopasowywaniem gadżetów do grupy celowej swojego tytułu. Po co wydawcy dzienników informacyjnych mieliby dodawać odpowiednie książki, cykle związane z historią, prowadzić akcje społeczne i edukacyjne. Wystarczy włożyć do gazety złoty pierścionek, torbę podróżną, … lub złotą rybkę, a sprzedaż wzrośnie kilkakrotnie.

Studiowałem jeszcze w takich czasach, kiedy na wykłady z filozofii można było przychodzić po 1-2 butelkach piwa … [tu nazwa marki], oczywiście niepasteryzowanego (przed wykładem prowadziliśmy dyskusje o życiu i miłości, nie tylko platońskiej). Z upływem lat, skupiłem się tylko na emocjach, czyli na tym co Kant wyklął z filozofii. W następnym wpisie, historia naszej skłonności do utożsamiania nieświadomości i emocji z nieracjonalnością zachowań jednostki.

Więcej na ten temat na moim blogu - kliknij.