Marcin Bogłowski: telewizja nadal największym medium, ale teraz nie czeka na widzów, tylko szuka ich także w internecie

Beata Goczał: TVN Media uruchomiło nową platformę, która ma być bazą wiedzy dla marketerów. Skąd pomysł na ten projekt?

Marcin Bogłowski: Pomysł na te działania wynika z potrzeby komunikacji z rynkiem reklamowym w temacie pozycji i efektywności telewizji na tle innych mediów, zwłaszcza tych „nowych”. Jest on spójny z tym, co dzieje się na rynkach w innych krajach. Przykładowo w Niemczech taki projekt (Screenforce) prowadzi wspólnie Prosiebien oraz RTL, w Wielkiej Brytanii to Thinkbox, który jest finansowany przez większość nadawców. Podobnie jest w USA, czy Australii (Think TV), gdzie nadawcy starają się komunikować swoim stakeholder-om jak działa TV.

Chcemy, żeby dyskusja o efektywności komunikacji przybrała bardziej ułożoną formę, dlatego dzielimy się z reklamodawcami wnioskami z badań pokazując możliwości jakie telewizja daje markom. Nie znaczy to, że chcemy, żeby platforma stała się kanałem reklamowym dla telewizji. Chcemy, aby klienci mogli zapoznać się  z różnymi argumentami i badaniami na temat efektywności telewizji i mogli konfrontować te informacje z innymi źródłami wiedzy. Na koniec mylne strategie obecności w mediach powodować mogą  straty sprzedaży, a co za tym idzie, negatywnie wpływać na rozwój rynku. Chodzi nam o to, żeby stać po stronie klienta w tej dyskusji.

Dlaczego Waszym zdaniem ta platforma skłoni marketerów do tego, by podjąć dyskusję o roli telewizji w komunikacji marketingowej?

Telewizja w Polsce jest największym medium. W zależności od opracowania czy rodzaju branych pod uwagę rodzajów komunikacji (np. SEO, czy ogłoszeń) ma ona od 48 do 52 proc. udziału w rynku. Ta pozycja wynika ze sposobu konsumpcji mediów w danym kraju (np. prasa w krajach zachodnich ma większą pozycję stąd udział TV jest bliższy 30-40 proc.) i przez wiele lat ustaliła się na takim poziomie, który zapewniał reklamodawcom dobre efekty sprzedażowe.

Telewizja działa na świadomość, wizerunek i sprzedaż, to jest pewne i udowodnione wieloma badaniami (które będą z resztą sukcesywnie udostępniane na naszej platformie), jednak zmiany w konsumpcji mediów sprawiają, że powstają pytania o to czy telewizja ma lepsze i bardziej efektywne alternatywy, zwłaszcza w świecie cyfrowych rozwiązań. Właśnie chęć poszukiwania odpowiedzi na to pytanie powinna skłaniać marketerów do dyskusji. Nasza inicjatywa ma dać marketerowi taką możliwość.

Przecież dziś telewizja wciąż jest wiodącym kanałem komunikacji w działaniach reklamowych większości marketerów - czego chcieć więcej?

Cały czas chcemy badać efektywność naszych produktów i szeroko rozumianą efektywność telewizji. Przy stale zmieniających się wokół nas możliwościach doboru nośników reklamowych, konieczna jest weryfikacja i ocena jak działa. Produkt, który działa i daje efekty przy dobrej komunikacji jego cech jest gwarantem odpowiedniej monetyzacji.

Czyżbyście obawiali się, że tempo odpływu budżetów reklamowych z linearnej telewizji zwiększy się?

To nie jest kwestia obawy, ale przemyślanej strategii rozwoju oferty handlowej TVN Media. O tym, co będzie działało na sprzedaż produktów, decyduje na koniec konsument.

Marketer, który chce efektywnie inwestować budżety w reklamę musi podążać za widzem, a ten niestety coraz częściej wybiera inne niż tradycyjna telewizja media. Jak go zatrzymać?

Właśnie w tym stwierdzeniu, które pada w pytaniu leży sedno problemu, o którym mówię i który skłonił nas do tej inicjatywy. Gdyby patrzeć tylko z perspektywy podążania za widzem, można byłoby powiedzieć że nic od wielu lat się  nie zmieniło pomimo cyfryzacji. Czas spędzany na oglądaniu telewizji nie spadł. Oczywiście w młodszych segmentach widać zmiany, na które sami nadawcy również znajdują swoją propozycję poprzez ofertę internetową. W naszym przypadku to Player.pl czy np. obecnie zakup MCN Gamellon. Temu służy właśnie platforma tv.tvnmedia.pl, która pokazuje na przykładzie dużo bardziej rozwiniętego rynku jak Wielka Brytania,  że czas na telewizję nadal jest wiodącą formą kontaktu z mediami i spadki konsumpcji telewizji, o których się mówi, są rzędu kilku minut. Kwestia podążania za widzem, to raczej kwestia coraz mniejszej szansy na dialog z konsumentem. Marki go potrzebują i tutaj widzimy jak istotne jest oferowanie takich rozwiązań dla konsumenta. Telewizja daje tutaj ogromną szansę, bo potrafi angażować w dużej skali.

TVN przejmuje sieć partnerską Gamellon, będzie produkował więcej programów z youtuberami

A czym chcecie zatrzymywać reklamodawców?

To nie jest kwestia zatrzymywania, bo to co oferujemy musi po prostu działać i spełniać potrzeby drugiej strony. Naszym celem jest oferowanie produktów, które działają. Aby to zapewnić musimy z jednej strony badać,  jak zachowuje się widz i w jaki sposób możemy oferować mu coś w świecie, w którym się porusza (np. w mobile, social) a z drugiej trzeźwo patrzeć na to, czy to co oferujemy działa dla reklamodawcy.

W jakim stopniu reklamy internetowe są w stanie zastąpić i tym samym zagrozić reklamie telewizyjnej? W jakim stopniu mogą ją zastąpić?

Trzeba zacząć od uporządkowania, co to znaczy reklamy internetowe. Ogólnie telewizja jest oglądana przez internet i ten udział jest znaczny, tak więc czy reklama telewizyjna w internecie jest reklamą internetową w Pani rozumieniu? Siła kontentu telewizyjnego i zaangażowanie widza w oglądanie treści jest już od dłuższego czasu wykorzystywane w liniowym i nieliniowym dostępie do treści, a klasyczna reklama telewizyjna jest również obecna online.

Inna płaszczyzna to kwestia, czy reklamy wideo emitowane np. w social, czy jako outstream na serwisach są tym samym co reklama telewizyjna. Naszym zdaniem nie, bo badania pokazują, że ludzie nie oglądają jej z uwagą i uważają ją za skrajnie nachalną, jej odbiór jest o wiele słabszy, niż w przypadku telewizji.  Na pewno nowe formy reklamy są dla standardowej reklamy telewizyjnej jakąś alternatywą. Ważne jest, aby klienci byli w stanie to ocenić. Ostatnie przykłady z „błędami” w liczeniu statystyk Facebooka pokazują, że tutaj jest bardzo wiele niewiadomych i nie jestem pewien, czy tym można zastąpić sprawdzone narzędzia w masowej skali.

Czy wciąż możemy mówić o magii telewizji? Jeśli tak, to na czym ona polega?

Magia telewizji cały czas działa, co pokazują wyniki oglądalności. Działanie telewizji polega na zaspokajaniu naszej potrzeby rozrywki, informacji, chęci przeżywania emocji. Te potrzeby ma każdy człowiek i telewizja jest jedyną darmową dla nich formą ich zaspokajania. Telewizory są coraz większe, obraz coraz ostrzejszy, dostęp do całego świata przez telewizor podłączony do internetu sprawia, że telewizja jest centrum rozrywki. Nawet wśród osób, które mówią że są cord-cutterami w domu, często znajduje się rzutnik, na którym ogląda się kontent telewizyjny nieliniowo.

Co sprawia, że mimo nowych technologii i wielu dostępnych treści odbiorcy wciąż nie rozstają się z pilotem?

Odpowiedź jest podana wyżej, ludzie nie rozstają się z pilotem, gdyż chcą dostarczać sobie emocji. Pilot i kontent telewizyjny często również wsparty dodatkowo telefonem czy tabletem daje póki co najlepsze zaspokojenie tej potrzeby. Media typu social odpowiadają póki co za inną potrzebę - wspólnoty i dzielenia się swoimi przeżyciami, spostrzeżeniami. Stąd naszym zdaniem reklama wideo w tym środowisku  jest "intruzem" i nie będzie tak efektywna jak w telewizji.

Planujecie niebawem konferencję  branżową na temat roli telewizji, czemu ona ma służyć?

Ma dać reklamodawcom i domom mediowym solidną bazę wiedzy jak działa TV i jak mierzy się ona z wyzwaniami cyfrowej rzeczywistości.

Podsumowując kończący się rok - o jakich trendach i tendencjach na rynku reklamy telewizyjnej możemy dziś mówić?

Wbrew wszystkim twierdzeniom, które serwowano nam przez ostatnie kilka lat, nie ma rewolucji. Zmienia się może spojrzenie samych nadawców, z „widz szuka kontentu” coraz częściej na „kontent szuka widza”. Z pewnością nadawcy telewizyjni będą nadal starać się podążać za odbiorcą i jego potrzebami. Co do trendów, odsyłam do długoterminowego opracowania PwC na temat zmian na rynku mediów.

Czego z kolei możemy spodziewać się w nadchodzącym 2017 roku?

Mam nadzieję, że zmian na lepsze, bo ten rok trochę wszystkich chyba rozczarował.

Jakim okresem dla rynku reklamy telewizyjnej będzie nadchodzący rok? Z czym będziecie musieli się zmierzyć?

Na pewno będą to wyzwania nowych alternatyw komunikacyjnych pochodzących ze świata cyfrowego. W rosnącej konkurencji między możliwościami reklamowymi kluczowy będzie nadal kontent i gwarancja dla reklamodawcy odpowiedniego kontekstu i odbioru komunikatu reklamowego. Póki co telewizja ma największą siłę  rażenia, a jej rozszerzenie w świecie internetowym pozwala reklamodawcom być obecnym w nowych miejscach, w których ich konsument spędza czas dając gwarancję obecności w otoczeniu, które ma sprawdzone działanie. W nowym roku będzie trzeba o tym częściej wspominać i pokazywać dowody, że tak jest. Na koniec dnia to klient musi dostawać rozwiązania, które działają, a nie takie, o których się dużo mówi.