Co się wydarzyło w 2021 w influencer marketingu i co nas czeka w 2022

Marek Myślicki - przewodniczący grupy roboczej influencer marketing IAB Polska, PR & strategic partnership director w agencji GetHero

Wydarzenie roku

Tego roku nie da się podsumować bez wymienienia dwóch wydarzeń – projektu lodów EKIPA oraz postępowania w sprawie kryptoreklamy prowadzonego przez UOKiK.  Pierwszy case udowodnił realną siłę jaką influencerzy i internetowi twórcy mają jeżeli chodzi o wpływa na wybory oraz zachowania konsumentów. Drugie potwierdziło zaś to co już od ponad roku mówimy na łamach Grupy Roboczej Influencer Marketingu w ramach IAB Polska czyli o konieczności uregulowania rynku i stworzenia odpowiednich ram w których marki i agencję mogą wyżej wymienioną siłę wykorzystywać.

Nie muszę chyba nikogo przekonywać, że ogólnonarodowe szaleństwo, kilkadziesiąt milionów sprzedanych lodów, kolejki pod sklepami, rekordowe ceny papierków na portalach aukcyjnych to dowód na to, że influencerzy mają siłę. Można ich nie lubić i można się krzywić na ich zarobki, hejtować w komentarzach jednak nie można ignorować. Jednak najlepiej nauczyć się jak dobrze wykorzystać ich potencjał.

Postępowanie UOKiK to z kolei potwierdzenie kierunku, w którym zmierza cały świat, a więc uregulowanie obszaru, który do tej pory nie był w żaden sposób objęty jakimkolwiek nadzorem prawnym, bądź jasno określonymi skodyfikowanymi zasadami. W ramach prac w IAB, wspólnie z różnymi podmiotami zajmującymi się tym obszarem oraz samym UOKiK pracujemy nad propozycją kodeksu, który mamy nadzieje stworzy solidne i bezpieczne podstawy do dalszego rozwoju influencer marketingu w Polsce.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Zdecydowanie dalszy rozwój segmentu micro influencerów, z dużym naciskiem na wyspecjalizowanych i zajmujących się nawet wąską tematyką twórców. Z pewnością ten trend utrzyma się w kolejnym roku.

Produkty marek wypuszczane z influencerami bądź przez influencerów – to zagadnienie to nie tylko lody EKIPA, ale także płatki Teamu X, zestaw Maty w McDonalds czy produkty własne takich influencerów jak Red Lipstick Monster czy Warszawski Koks.

Kolejnym to influencerzy gamingowi i gamerzy, którzy zaczynają stawiać na content lifestyle (np. na Youtube, a treści stricte gamingowe prezentować tylko na streamach), co mocno uświadomił mi ostatnio nasz szef gamingu w GetHero.  Widać to po rozwoju tego obszaru i ilości zapytań oraz skali projektów lifestyle, które prowadzimy właśnie z influencerami podejmującymi tematykę gamingową

No i oczywiście stałe wzrosty na platformie TikTok oraz coraz szybciej starzejąca się demografia platformy, co wynika z tego że coraz więcej starszych osób dołącza do społeczności tej aplikacji.

Ostatnim zjawiskiem które dostrzegamy jest coraz większa potrzeba influencerów do bycia zaopiekowanym. Cześć oczywiście posiada managerów, część jest zrzeszona w MCNach czy agencjach taka jak nasze, jednak potrzeby influencerów coraz częściej wykraczają poza pomoc związaną z technicznymi aspektami prowadzenia kanałów i pomocy przy sprzedaży. Oczekują wsparcia PR, pomocy przy prowadzeniu większych projektów czy też doradztwa w prowadzeniu własnych czasem już niemałych biznesów. Rodzi to konieczność wypracowania jasnych zasad współpracy z agencja ale też wymusza dobudowywanie kompetencji w agencjach, chcących zapewnić influencerom możliwie jak najszerszy wachlarz wsparcia.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Wzrost e-commerce oraz konsumpcji mediów społecznościowych wywołany przez pandemię cały czas wpływa na wysokie zapotrzebowanie usługami influencerów. W porównaniu do roku 2020, nie zaobserwowaliśmy żadnych nowych skutków pandemii, jednak cały czas sytuacja odbija się na określonych zachowaniach konsumentów i kształtuje sposób robienia zakupów czy konsumowania mediów.

Bardziej niż to co pandemia zmieniła, zastanawiam się co zmieni się kiedy całkowicie wyjdziemy z obecnego zagrożenia pandemicznego i czy zarówno e-commerce i popularność kanałów social media, wróci do poziomu sprzed pandemii… raczej nie wydaje się to prawdopodobne ale z drugiej strony nikt nie przewidywał też tak nagłych i szybkich wzrostów.

Największe wyzwanie na 2022r.

Doprowadzenie do uregulowania rynku influencer marketingu. Myślę, że to wyzwanie stojące przed całą branżą. Jest to zdecydowanie priorytet i najważniejsze zadanie na rok 2022r. Jeśli uda nam się wspólnie wypracować zasady, to stworzymy solidne podstawy i grunt do dalszych wzrostów rynku oraz bezpieczeństwa konsumentów oraz samych influencerów. Wtedy przyjdzie czas na pozostałe wyzwania.

Dlatego z tego miejsca chciałbym także zaprosić wszystkie podmioty zajmujące się influencer marketingiem do dołączenia do naszej grupy roboczej w ramach IAB w której na początku 2022 ruszamy z intensywną pracą nad stosowną rekomendacją dla UOKiK.

Robert Sosnowski, CVO, REACHaBLOGGER

 
Wydarzenie roku

Chyba za takie należy uznać postępowanie UOKIK wobec influencerów. Oznaczanie współprac influencerów jako reklamowe / sponsorowane jest wymagane prawem. Myślę, że to postępowanie przyczyni się do dużego wzrostu świadomości konieczności oznaczania współprac wśród influencerów.

Drugim takim „zjawiskiem roku” jest wzrost popularności TikToka wsród marek. Coraz więcej z nich wykorzystuje w działaniach TikTokowych influencerów, reklamy lub nawet zakłada własne profile firmowe.
 
Najważniejsze trendy w 2021 roku, trend na 2022

Myślę, że w 2021 roku można było zaobserwować całkiem sporo trendów, które będą kontynuowane w 2022 roku:

- Influencerzy z trendu wyewoluują w stały, i wielu przypadkach wiodący, element marketing miksu. Przy czym, dalej będą dynamicznie rozwijać się podcasty i w związku z tym będziemy mieć więcej reklam audio w podcastach.

- Kontent wideo będzie robił się coraz krótszy. Użytkownicy mają jednak coraz mniej czasu. Liczy się esencja, zwłaszcza kiedy szukamy na youtubie rozwiązań. W tym kontekście wyglądam z utęsknieniem momentów, w których nie będzie już wezwań do subskrybcji, komentarzy, reakcji, ech.

- Będą wzrastały wysiłki na zdobywanie konsumenta z searchu organicznego bo cena trafficu z reklam rośnie, a jego jakość raczej spada (cóż konsumenci są coraz bardziej świadomi). Dlatego w cenie są dobre mocne linki do link building, które można pozyskać od blogerów webowych.

- TikTok będzie cieszył się dalszym wzrostem zainteresowania marek. Influencerzy z TikToka będą otrzymywać coraz więcej zleceń na współpracę.

- Marketplaces „automatyzujące” dostęp do tysięcy ofert influencerów online z podanymi cenami i zasięgami, zyskają na popularności. Reklamodawcy chcą móc porównywać oferty i szybko realizować kampanie.

- Twitch i streamerzy będą coraz częściej znajdywać się na celowniku marek.
 
Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia przyspieszyła digitalizację marek, które jeszcze szybciej przenoszą do sieci sprzedaż swoich produktów i usług. Influencerzy stanowią ważny element marketing miksu, więc siłą rzeczy zwiększa się zainteresowanie nimi. Zwiększa się zainteresowanie szybkim dostępem do ofert influencerów co wspiera rozwój platform influencerskich (takich jak Reach a Blogger). Influencerzy postrzegani są coraz częściej jako alternatywa do platform takich jak Facebook, Instagram czy Google Ads.
 
Największe wyzwanie na 2022 rok

Myślę, że takich wyzwań można wymienić kilka, m.in.:

-  Oznaczanie współprac influencerów jako reklamowe / sponsorowane.

-  Udział influencerów w kampaniach reklamowych, które są zorganizowane przez nieuczciwe firmy, na przykład nie dostarczające zakupionych produktów, lub dostarczające produkty niezgodne z opisem / reklamą ,  czyli udział influencerów w scamach lub quasi-scamach, na przykład gdy produkty nie są ofertami promocyjnymi, a tak są reklamowane.

- Udział influencerów w patologicznych programach i obciążanie tym wizerunku całej branży, który to wizerunek delikatnie mówiąc do najmocniejszych nie należy.  

Karina Hertel, partner agencji marketingu influencerskiego BrandLift

Wydarzenie roku

Zdecydowanie wydarzeniem roku była współpraca młodego rapera Maty z McDonald’s. Początkowo działania Maty spotkały się z krytyką ze strony ekspertów, iż promuje niezdrowy tryb życia wśród swoich odbiorców. Nie zapominajmy, że jest uznawany za głos pokolenia. Jednakże wyniki kampanii były naprawdę zadowalające. Pokazuje to, jak wielkie znaczenie na rynku mają współprace na linii marka – twórca. Jestem zdania, że coraz więcej firm będzie angażować do swoich kampanii influencerów z wysokimi zasięgami, którzy trafią do grona młodszych odbiorców.

Na uwagę zasługuje konkurencyjne uderzenie Instagrama w TikToka czyli mocne wejście nowego formatu Reels. Dało to bardzo dobre wyniki kampanii opartych na tej funkcji oraz ciekawe, bardziej estetyczne treści tworzone przez influencerów.

Kolejnym wydarzeniem była wypowiedź Barbary Kurdej-Szatan. Ta skrytykowała działania Straży Granicznej, a jej słowa miały bardzo duże konsekwencje. Została wycofana z serialu TVP, a ponadto jej działalność reklamowa na Instagramie ucierpiała. Sytuacja była głośno komentowana w mediach przez kilka tygodni. To pokazuje, jak ważne jest odpowiednie dobieranie słów – szczególnie w sytuacji, gdy ma się zasięgi wyższe niż niejedna telewizja.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022 r.

Mijający rok przyniósł nam kolejne wzrosty w obszarze influencer marketingu. Zaobserwowaliśmy, że budżety na kampanie z twórcami są coraz wyższe – zwiększa się świadomość marek na temat mocy sprzedażowej influencerów. Prognozuję, że w 2022 roku firmy będą zwiększać budżety na kampanie influencerskie, nawet kosztem tych telewizyjnych. Zwróćmy uwagę na to, że następuje odpływ od telewizorów osób w wieku 10-29 lat. Obecnie jedynie ok. 10 proc. z nich regularnie korzysta z TV.

Firmy coraz chętniej będą podejmować współprace z influencerami na zasadach długofalowych. Kampanie ongoingowe są obarczone mniejszym ryzykiem, a znajomość marki umożliwia zrealizowanie zlecenia w sposób poprawny i z mniejszym nakładem czasowym. Czas jest kluczowy dla każdej marki. Te będę jeszcze intensywnej poszukiwać skutecznych narzędzi sprzedażowych. Firmy zwrócą się ku platformom martechowym – takim, jak BrandLift – kosztem samodzielnych rozmów z influencerami. Wyspecjalizowana platforma umożliwia wyselekcjonowanie twórców, zapewnia jakość, posiada historyczne dane i gwarantuje wyniki – tego marki nie otrzymają od pojedynczych osób.

We współczesnym świecie liczy się indywidualne podejście do realizowanego zadania, a także nuta wyjątkowości. Jestem zdania, że firmy będą poszukiwać influencerów, którzy – być może nie mają dużych zasięgów, ale reprezentują nisze. Będą to mikro, a nawet nano influencerzy.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Pandemia zweryfikowała rynek influencer marketingu. Na początku wiele marek zaczęło racjonalizować wydatki i redukować koszty związane z szeroko pojętą reklamą. To na chwilę „zmroziło” branżę tylko po to, aby za chwilę z dużym impetem odrabiać straty i przekierować konsumentów do e-commercu. Ponieważ rynek nie lubi postojów w tzw. międzyczasie influencerzy kreowali nowe źródła przychodów i rozpoczęli wydawanie książek, e-booków czy własnych linii produktów. Myślę, że ten trend się utrzyma.

Największe wyzwanie na 2022 r.

Tych wyzwań będzie kilka. Firmy zwrócą uwagę na dobór odpowiedniego influencera do kampanii. Tylko poprawne weryfikowanie parametrów twórcy będzie w stanie zapewnić odpowiednie zasięgi. Marki – szczególnie zważywszy na ostatnie wydarzenia – w przyszłym roku zwrócą jeszcze większą uwagę na dobór twórców. Ponadto będą dążyć do wyboru influencerów, którzy będą identyfikować się z marką, jej przekazem, a także reprezentować jej wartości.

Kolejnym wyzwaniem będzie ustandaryzowanie przepisów związanych z reklamowaniem produktów na portalach społecznościowych. W tym roku było sporo zamieszania w tej kwestii. Należy pamiętać, że twórcy wywierają ogromny wpływ na swoich odbiorców, a rekomendowanie produktów powinno wiązać się ze szczerością wobec fanów. Informowanie o płatnych współpracach będzie kluczowym wyzwaniem. 

Klaudia Jamróz, influencer marketing manager w Labconie

Wydarzenie roku

To, co kolektywnie poruszyło świat influencer marketingu, to na pewno działania UOKiK i sprawdzanie przez Urząd działalności reklamowej influencerów. Jest to temat, który pozwolił zarówno twórcom, agencjom, markom związanym z influencerami zrobić stopklatkę w swojej działalności, przemyśleć ją i podjąć odpowiednie kroki, które będą miały na celu usystematyzwoanie całej branży. Czasami warto wrócić do korzeni, aby przypomnieć sobie o największych benefitach, jakie daje współpraca między influencerami a markami.

Najważniejsze trendy w mijającym 2021 roku. Trend na 2022.

Zarówno 2021 jak i nadchodzący 2022 to czas powrotu do korzeni influencer marketingu, czemu mocno kibicuję. To nowe otwarcie na autentyczność. W mijającym roku coraz częściej mogliśmy zauważyć, że zarówno dla twórców jak i odbiorców liczy się coraz bardziej szczerość, zarówno w warstwie wizualnej jak i treści komunikatów. Doytyczy to w równym stopniu oznaczanie współprac jak i rodzinnego content, a nawet budowania wizerunku. Myślę, że przyczyniła się do tego pandemiai to, że influencerzy pokazywali swoją „domową" odsłonę, a także ruchy takie jak body positive, dzięki którym otwieramy się na naturalne piękno i różnorodność.

Zmiany technologiczne ciężko nazwać trendami, ale niewątpliwie rozwój TikToka oraz pojawienie się NFT w branży, to coś co pokazuje, że influencer marketing ciągle się rozwija i łapie z rynku to, co ten rozwój może mu zapewniać.

Co pandemia zmieniła w mojej branży w 2021 roku?

Stale utrzymuje się wysoka pozycja Live'ów jako ciekawych, angażujących, przyciągających uwagę placementów wykorzystywanych przy kampaniach z influencerami. Myślę, że ograniczenie eventów wpłynęło tez na szybsze zainteresowanie marek takimi platformami jak TikTok, który od kilku lat niezmiennie rośnie w siłę, ale niektórzy ciągle nie są do niego przekonani.

Największe wyzwanie na 2022r.

Dostosowanie się do nowych technologii i regulacji rynku. Jestem pewna, ze jako branża damy sobie z tym radę, ale nie zapominajmy, że influencerzy to nie tylko topowi twórcy, ale też ogromna grupa micoinfluencerów i na każdej z tych grup ciąży odpowiedzialność za podtrzymywanie standardów i zasad. Samoregulacja branży jest tutaj kluczowa.