Ewa Góralska: Kobiety mogą być „łatwiejszą grupą docelową” na trudne czasy

- Kobiety od zawsze były bardziej wdzięcznym odbiorcą dla stacji telewizyjnych oraz innych mediów. Dużo bardziej efektywne kosztowo było dotarcie do kobiet, aniżeli do mężczyzn poprzez mass media. Kobiety, jako osoby bardziej emocjonalne, wzmocnione w tym również społecznie i kulturowo, na pewno bardzo emocjonalnie podejmują też swoje decyzje zakupowe - mówi nam Ewa Góralska, szefowa domu mediowego Pan Media Western.

Góralska przyznaje, że dla reklamodawców kobiety mogą być „łatwiejszą grupą docelową na trudne czasy”. - Bardzo ważne jest jednak właściwe rozpoznanie natury i potrzeb kobiet - jestem pewna, że wiele jest w tym obszarze do zrobienia. W mijającym roku przeprowadziliśmy badanie segmentacyjne internautów pokazujące konsumpcję mediów w ich świetle. Bardzo ciekawą i bardzo niedocenioną przez reklamodawców grupą wydają się być kobiety z mniejszych ośrodków miejskich, pod kątem dotarcia przez media, jedna z najbardziej „wdzięcznych” i efektywnych - przyznaje dyrektor zarządzająca Pan Media Western.

Podczas przeprowadzonych badań dom mediowy Pan Media Western chciał zbadać, jak wygląda proces podejmowania decyzji zakupowych w różnych kategoriach, zarówno tych mało jak i tych wysoko angażujących, oraz kategoriach tzw. przyjemnościowych, jak i tych stanowiących rozwiązanie problemu. - Interesowały nas różnice pomiędzy kategoriami oraz rola płci i różnice pomiędzy nimi. Wyniki potwierdziły, jak bardzo silny wpływ ma płeć na decyzje zakupowe. Jeżeli patrzymy na tradycyjny portret potencjalnego konsumenta - fakt, czy jest kobietą, czy mężczyzną ma kluczowe znaczenie dla jego zachowań. Podchodzenie zatem do kobiet i mężczyzn w sposób ujednolicony może skończyć się odrzuceniem komunikatu zarówno przez mężczyznę, jak i przez kobietę - mówi Góralska.

- Inny ciekawy wynik badania wskazuje, że poziom zamożności oraz etap życia w sposób bardzo silny definiuje model decyzyjny w gospodarstwie domowym: nie ma jednego modelu decyzyjnego dla danej kategorii: w obrębie tej samej kategorii mogą one wyglądać zupełnie inaczej. Wiedza ta pozwala nam na odpowiednie rozłożenie akcentów w mediach pod kątem płci oraz przygotowania komunikacji o większej perswazyjności. Badanie pokazało, dlaczego kobiety są megakonsumentkami. Są po prostu naturalnie bardziej skłonne do budowania po pierwsze: lepszej siebie, po drugie: lepszych relacji z otoczeniem. W pewnym uproszczeniu określiliśmy, że kobieta jest zmianą, a mężczyzna doskonałością (oczywiście we własnym odczuciu). To jedna z wielu cech, które powodują różnice w możliwej reakcji na reklamę - mówi Ewa Góralska, szefowa Pan Media Western.

Góralska przyznaje, że widzi duże szanse na dalszy rozwój marketingu kobiecego w Polsce.- Rosnąca niezależność i siła nabywcza kobiet niewątpliwie do tego zachęca. Ale widzę również szanse na rozwój marketingu męskiego: nasze badania pokazały, że mimo iż mężczyźni generalnie odgrywają mniejszą rolę w procesie zakupowym w większości kategorii, to jednak często również z tego powodu, że nie napotykają na odpowiednie kampanie w stosunku do ich potrzeb. Oni też wbrew pozorom często padają ofiarą stereotypowego myślenia - mówi Góralska.

Z Ewą Góralską, dyrektor zarządzającą domu mediowego Pan Media Western, rozmawiamy m.in. o tendencjach na polskim rynku reklamy, rywalizacji pomiędzy agencjami reklamowymi a domami mediowymi, mierzeniu efektywności działań promocyjnych oraz coraz popularniejszym marketingu kobiecym.

Krzysztof Lisowski: Na rynku coraz częściej zauważalna jest tendencja, gdzie domy mediowe, agencje reklamowe albo nawet agencje PR poszerzają swoje kompetencje do tego stopnia, że stają się agencjami typu full service oferującymi prawie każą usługę z zakresu marketingu. Zauważa Pani taką tendencję konsolidacji?

Ewa Góralska, dyrektor zarządzający domu mediowego Pan Media Western: Odkąd coraz większą rolę w komunikacji reklamowej spełnia internet podmioty takie, jak domy mediowe, w celu zaproponowania efektywnego wykorzystania narzędzi z tego obszaru, koncentrują się również na tym, jak będzie wyglądała komunikacja w tym medium. Trudno jest zagwarantować klientowi realizację parametrów efektywnościowych bez wpływu na to, jak wygląda sam komunikat. W przeciwnym razie grozi nam sytuacja, która też nam się niejednokrotnie zdarzała, że oto jutro ma ruszyć kampania w internecie, w ostatniej chwili otrzymujemy kreację od agencji reklamowej i już wiemy, że będą kłopoty z realizacją celów, które ustaliliśmy z klientem, jeśli chodzi o parametry efektywności. Analiza strategiczna potrzeb i postaw grupy docelowej nie jest niczym nowym - lecz rosnąca samowystarczalność domów mediowych w przygotowaniu kreacji już nie tylko do internetu: tak. Do tej pory klienci często z różnymi agencjami realizowali projekty dotyczące social media, performance lub kreacji display. Takie namnożenie podmiotów staje się uciążliwe i zapewne jest miejsce dla firm, które ten problem rozwiążą i wezmą wszystko w swoje ręce. Dużą zaletą tego rozwiązania jest lepsza kontrola sposobu, jakości czy spójności komunikacji w różnych kanałach przekazu, co przekłada się na bardziej efektywne kampanie. Kolejnym ważnym czynnikiem, który wpływa na ewolucję kompetencji zarówno domów mediowych, jak i agencji reklamowych, lub też na ponowne ich zbliżenie się we współpracy, jest coraz częściej stosowany przez klientów model rozliczania za efekty kampanii.

Wiadomo, że kampania komunikacyjna powinna być spójna. Ale realia rynku są brutalne. Duże korporacje, by zaoszczędzić, coraz częściej zatrudniają jednocześnie kilka agencji. W takiej sytuacji trudno o spójny przekaz i efekt synergii...

Kwestia spójności kreacji to bardzo szeroki temat, któremu można byłoby poświęcić oddzielną rozmowę. Każdy kanał dotarcia rządzi się swoimi prawami i jakością konsumpcji. Kluczem jest zawsze prawda o konsumencie, która będzie dystrybuowana adekwatnie do potrzeb danego kanału, ale niekoniecznie za pośrednictwem tego samego komunikatu kreatywnego. Batalia dotyczy kwestii, kto odkryje tę prawdę o konsumencie. Jest takie zdanie: „Idea integrates itself” - wierzę, że przyszłość będzie należała do firm, które będą miały najlepiej rozwinięty szeroko rozumiany dział planowania, strategii, możliwości poznania i zrozumienia. Myślę, że zarówno dom mediowy, jak i agencja reklamowa lub interaktywna mogą być w tym dobre.

To jest chyba tzw. zarzewie konfliktu w odwiecznej wojnie pomiędzy agencjami reklamowymi i domami mediowymi?

Można tak powiedzieć. Domy mediowe coraz częściej są w stanie samodzielnie zrealizować wszystkie projekty, które do tej pory zarezerwowane były tylko dla agencji reklamowych. To wynika z tego, o czym wspominałam wcześniej: z coraz większej odpowiedzialności za wyniki biznesowe kampanii, wymuszającej całościowe spojrzenie na komunikację. Już kilka lat temu w przetargu mediowym, w którym uczestniczyliśmy, zdarzyło nam się usłyszeć, że klient zdecydował się na współpracę z nami, a co do wyboru domu mediowego, decyzję pozostawia nam. To było dość zabawne, ale było też znakiem czasów: pokazało, że nasze kompetencje są na tyle różnorodne, że możemy spokojnie działać na bardzo różnych polach. Myślę, że właśnie w tym kierunku będzie szedł nasz rynek. Agencje reklamowe oraz domy mediowe będą stawały się swoistymi departamentami marek/produktów klientów. Brand care managerami, a nie dostawcami.

Ale to chyba nie będzie proste, ponieważ rynek - zdaniem wielu jego uczestników - nie jest jeszcze zbyt dojrzały...

To prawda. Tę niedojrzałość widać m.in. w tym, że nie ma jeszcze pełnego partnerstwa biznesowego pomiędzy klientami i podmiotami takimi, jak agencje czy domy mediowe. Mam na myśli pełną wiedzę i zrozumienie roli tych podmiotów w generowanych efektach sprzedażowych, w wartości spółek. Przypuszczam, że trudno się temu dziwić, jeżeli inne wyniki badań przeprowadzonych na CEO ok. 1500 największych korporacji w Europie pokazują, iż około 60 procent uważa działania swoich działów marketingu za mało powiązane z wynikami biznesowymi spółek, nazywając je marketingową „bańką”. W tym obszarze jest bardzo wiele do zrobienia. Trudna sytuacja ekonomiczna wymusza na szczęście zmianę tej sytuacji. Status „dostawcy” to wielka bolączka tego rynku. W przypadku domów mediowych konsekwencją takiego traktowania jest zwracanie uwagi głównie na koszty prowadzonych działań, mam na myśli oczywiście koszty zakupu mediów. W efekcie prowadzi to do agresywnej wojny cenowej - w moim odczuciu - bardzo dużego problemu naszego rynku w mijającym roku. A wiadomo, że tanie kampanie to także mniejsza skuteczność, jakość. Tak więc jesteśmy tutaj trochę w błędnym kole, ale mam nadzieję, że to się zacznie zmieniać.

Powiedziała Pani wcześniej o skuteczności kampanii. Czy jest szansa, że pojawi się wreszcie jakieś narzędzie, które umożliwi dokładne mierzenie efektów kampanii promocyjnych?

W dobie spowolnienia gospodarczego jest to zagadnienie kluczowe. Rozumienie efektywności tylko na poziomie mediowym, czyli dotarcia i penetracji kampanii, efektywnego zasięgu, czy też innych wyznaczonych parametrów, jest tylko częściowym pomiarem. Do mierzenia tych efektów mamy mnóstwo narzędzi już od dawna, technologie i narzędzia internetowe znakomicie uzupełniają, rozbudowują te możliwości.

Mam na myśli także mierzenie efektów sprzedażowych prowadzonych działań...

Logiczne, że nie jest to możliwe bez uzyskania wiedzy dotyczącej wyników sprzedażowych kampanii. Tutaj pojawia się problem, ponieważ nie wszyscy reklamodawcy są skłonni do dzielenia się tymi danymi. Do mierzenia wpływu różnych elementów marketing mixu na sprzedaż zawsze stosowało się ekonometrię i niewątpliwie to zindywidualizowane podejście do każdego reklamodawcy w celu umożliwienia dokładnego wpływu mediów, reklamy na wyniki kampanii będzie nadal ważnym narzędziem. W zależności od sektorów produktowych, branż, typów kampanii, stosowane są już różnego rodzaju bardziej masowe narzędzia, nawet rynkowe (trwają pierwsze testy), częściej przygotowywane indywidualnie, umożliwiające maksymalnie precyzyjną ocenę ROI z prowadzonych działań.

Wasz dom mediowy na stronie internetowej zapewnia, że gwarantuje ze swojej strony pełną policzalność i mierzalność prowadzonych kampanii? W jaki sposób to robicie?

W przypadku działań digitalowych stosujemy precyzyjne zaawansowane technologie umożliwiające nam śledzenie każdej akcji i optymalizację pod kątem zakładanych parametrów efektywności kampanii ustalonych z klientami. Policzalność i mierzalność mediów offline na efekty prowadzonych działań i ich optymalizacja w świetle wyników to stała praca działu analiz i badań. Oczywiście mieści się też w tym pełna policzalność pod kątem parametrów mediowych, ale to jest jak elementarz, o tym nie musimy zapewniać naszych klientów.

Jakich narzędzi używacie, aby zagwarantować klientowi możliwie najwyższy wskaźnik ROMI? Czy korzystacie z jakichś zagranicznych rozwiązań, które w Polsce nie są jeszcze znane?

Tak, jak wspomniałam, bardzo ważne jest indywidualne podejście do każdego klienta. Każdorazowo historia jest inna, choć oczywiście są prawidłowości wynikające z podobnych zachowań ludzi, czy roli mediów w obrębie danych sektorów (na przykład w sektorze finansowym). Pojawiają się super nowoczesne softwary, umożliwiające oszacowanie ROMI w sposób szybszy, z możliwością dynamicznej aktualizacji - i jeżeli przejdą pozytywnie fazę naszych testów, to również będziemy z nich korzystać już od początku roku 2013.

Czy jako duży dom mediowy obsługujący dużych klientów odczuwacie w jakiś sposób kryzys?

Nie odczuwamy na razie kryzysu, gdyż staraliśmy się do niego przygotować od przynajmniej 2009 roku, gdy pojawiły się pierwsze symptomy spowolnienia. Niewątpliwie odczuwamy redukcję budżetów reklamowych klientów, ale dzięki zdrowej polityce kosztowej udaje nam się rozwijać obszary kluczowe dla rozwoju firmy, nie hamujemy inwestycji. Odczuwamy ze strony klientów ogromną presję na coraz niższe koszty zakupu mediów. Wszyscy klienci zakładają, że czasy będą coraz trudniejsze, media będą miały coraz mniej reklam, a przez to będą dużo bardziej skłonne, żeby obniżać koszty. Poważnym ryzykiem biznesowym są także gwarancje najniższych kosztów, jakich oczekują od nas coraz częściej klienci. Nie dotrzymanie gwarancji grozi sankcjami, które często przekraczają poziom wynagrodzenia. W takiej sytuacji wiele agencji, szczególnie tych mniejszych, napotyka na poważne problemy. Nie mniej jednak musimy na co dzień zmagać się z realiami, o których mówiłam wcześniej.

Zakup mediów to podstawa działalności domów mediowych. Które media postrzega Pani jako najskuteczniejsze i czy są na polu doboru mediów swoiste „zgrzyty” pomiędzy domami mediowymi a klientami?

Klienci cały czas ulegają magii telewizji. Zdarza się, że klienci mający małe budżety koniecznie chcą robić kampanie telewizyjne. Tymczasem można byłoby te pieniądze wydać dużo bardziej efektywnie, wydając je na kampanie chociażby w mediach digital. Wierzę, że na polu kampanii reklamowych czeka nas dalszy rozkwit internetu, to oczywiste. Tam się powoli przenosi konsumpcja innych mediów, glównie wideo. Z drugiej strony uważam, że trochę niedoceniona jest reklama prasowa, która ewidentnie jest w odwrocie i tkwi w kryzysie, a jednak dla wielu wartościowych grup docelowych czytanie pozostaje ważną formą aktywności.

Domy mediowe specjalizują się m.in. w badaniach rynku. Ostatnio przeprowadziliście badania dotyczące podejmowania decyzji konsumenckich w gospodarstwach domowych. Jakie są ich wyniki?

Chcieliśmy poznać, jak wygląda proces podejmowania decyzji zakupowych w różnych kategoriach, zarówno tych mało jak i tych wysoko angażujących, oraz kategoriach tzw. przyjemnościowych, jak i tych stanowiących rozwiązanie problemu. Interesowały nas różnice pomiędzy kategoriami oraz rola płci i różnice pomiędzy nimi. Wyniki potwierdziły, jak bardzo silny wpływ ma płeć na decyzje zakupowe. Jeżeli patrzymy na tradycyjny portret potencjalnego konsumenta – fakt, czy jest kobietą, czy mężczyzną ma kluczowe znaczenie dla jego zachowań. Podchodzenie zatem do kobiet i mężczyzn w sposób ujednolicony może skończyć się odrzuceniem komunikatu zarówno przez mężczyznę, jak i przez kobietę. Inny ciekawy wynik badania wskazuje, że poziom zamożności oraz etap życia w sposób bardzo silny definiuje model decyzyjny w gospodarstwie domowym: nie ma jednego modelu decyzyjnego dla danej kategorii: w obrębie tej samej kategorii mogą one wyglądać zupełnie inaczej.

Na co ma największy wpływ taka wiedza?

Wiedza ta pozwala nam na odpowiednie rozłożenie akcentów w mediach pod kątem płci oraz przygotowania komunikacji o większej perswazyjności. Badanie pokazało, dlaczego kobiety są megakonsumentkami. Są po prostu naturalnie bardziej skłonne do budowania po pierwsze: lepszej siebie, po drugie: lepszych relacji z otoczeniem. W pewnym uproszczeniu określiliśmy, że kobieta jest zmianą, a mężczyzna doskonałością (oczywiście we własnym odczuciu). To jedna z wielu cech, które powodują różnice w możliwej reakcji na reklamę.

Skoro większość decyzji zakupowych podejmują kobiety, to jaki realny wpływ będzie to miało na planowanie kampanii reklamowych w przyszłości?

Od zawsze kobiety były bardziej wdzięcznym odbiorcą dla stacji telewizyjnych oraz innych mediów. Od zawsze dużo bardziej efektywne kosztowo było dotarcie do kobiet, aniżeli do mężczyzn poprzez mass media. Kobiety, jako osoby bardziej emocjonalne, wzmocnione w tym również społecznie i kulturowo, na pewno bardzo emocjonalnie podejmują też swoje decyzje zakupowe. Myślę, że dla reklamodawców mogą być zatem „łatwiejszą” grupą docelową na trudne czasy. Bardzo ważne jest jednak właściwe rozpoznanie natury i potrzeb kobiet - jestem pewna, że wiele jest w tym obszarze do zrobienia. W mijającym roku przeprowadziliśmy badanie segmentacyjne internautów pokazujące konsumpcję mediów w ich świetle. Bardzo ciekawą i bardzo niedocenioną przez reklamodawców grupą wydają się być kobiety z mniejszych ośrodków miejskich, pod kątem dotarcia przez media, jedna z najbardziej „wdzięcznych” i efektywnych.

Jakie szanse rozwoju ma w Polsce tzw. marketing kobiecy? Czy jest już na rynku zauważalny taki trend?

Tak, widzę duże szanse na dalszy rozwój marketingu kobiecego w Polsce. Rosnąca niezależność i siła nabywcza kobiet niewątpliwie do tego zachęca. Ale widzę również szanse na rozwój marketingu męskiego: nasze badania pokazały, że mimo iż mężczyźni generalnie odgrywają mniejszą rolę w procesie zakupowym w większości kategorii, to jednak często również z tego powodu, że nie napotykają na odpowiednie kampanie w stosunku do ich potrzeb. Oni też wbrew pozorom często padają ofiarą stereotypowego myślenia.

Które elementy tradycyjnego serwisu mediowego (oprócz samego zakupu mediów) są - Pani zdaniem - kluczowe dla powodzenia kampanii i dlaczego?

Kluczowe dla powodzenia kampanii jest zrozumienie i zdefiniowanie parametrów jej efektywności oraz optymalne dostosowanie narzędzi do ich osiągnięcia. Czyli poza zakupem mediów, bardzo dobra analiza strategiczna potrzeb grupy docelowej oraz dopasowanie do tego historii, której nie zignoruje konsument, angażującej jego uwagę na tyle skutecznie, aby zwróciło się w pieniądzach. Biznes.

Jak w najbliższych latach - Pani zdaniem - będzie się rozwijał rynek domów mediowych oraz generalnie rynek reklamowy?
 
Wiele procesów planowania zostanie maksymalnie zautomatyzowanych, jeśli chodzi o możliwości targetowania reklamy do właściwych osób, we właściwym kontekście, momencie etc. Już teraz sam komunikat może być spersonalizowany do milionów. Ogrom śladów, które zostawiamy w internecie jako konsumenci, zostanie znakomicie do tego celu wykorzystany. Wygra ten, kto jest lepiej przygotowany skalą i technologią na możliwości zarządzania tą ogromną ilością danych. Tak rozumiane planowanie nie będzie dotyczyło tylko Internetu - zmieni się również model planowania kampanii w telewizji. Z drugiej strony tak, jak powiedziałam, reklama to jest jakaś historia adresowana do potrzeb - ich zrozumienie, nadążanie za zmianami prowadzi do coraz bardziej kompleksowego podejścia w planowaniu komunikacji. Jestem przekonana, że wrócimy do korzeni, czyli zintegrowanego podejścia, tylko, że w kompletnie innym, nowoczesnym, reagującym każdego dnia na wyniki kampanii modelu działań. Będziemy mieli co robić, najciekawsze dopiero przed nami.

O rozmówcy
Ewa Góralska, dyrektor zarządzający domu mediowego Pan Media Western. Swoją karierę zaczynała w 1994 roku, wiążąc się z agencją reklamową GKK Warszawa. Po utworzeniu spółki Pan Media Western, co miało miejsce w 1997 roku, była odpowiedzialna za planowanie mediów dla jej kluczowych klientów. Dyrektor zarządzającym została w 2003 roku.