Szef marketingu BLIKA: "Ważny przeciwnik to przyzwyczajenia konsumentów"

Beata Goczał: W tegorocznej edycji CMO Awards otrzymał Pan tytuł Grand Prix. Nagrody tej nie dostał pan jednak od powołanej w tym celu kapituły, ale od koleżanek i kolegów "po fachu". Co to dla pana oznacza?

Krzysztof Ziewiec: Szczerze mówiąc, nie spodziewałem się tego wyróżnienia, co czyni je jeszcze bardziej wyjątkowym. Bardzo sobie cenię ten aspekt konkursu, gdzie głos mają ci, którzy doskonale rozumieją niuanse naszej pracy i nie ogranicza się on tylko do wąskiej kapituły. Fakt, że to ludzie z branży, którzy na co dzień mierzą się z podobnymi wyzwaniami i rozumieją możliwości, które oferuje marketing, decydowali o tej nagrodzie, nadaje jej szczególną wartość i wiarygodność.

Docenienie przez - w pewnym sensie - zawodowych konkurentów to zaszczyt i nobilitacja?

Tak, absolutnie. Ale patrzę na to szerzej – to nie tylko mój sukces, ale sukces całego zespołu BLIKA. Wszyscy razem pracujemy nad tym, aby nasze projekty wyróżniały się na tle rynku, więc gdy inni specjaliści z branży marketingowej zauważają i doceniają naszą pracę, to jest to dla nas jasny sygnał, że nasze zaangażowanie przynosi efekty.

Czy tym bardziej taka nagroda zobowiązuje, by starać się jeszcze bardziej niż dotychczas?

Oczywiście każda nagroda bardzo cieszy, ale to nie jest główny motywator naszych działań. Dla nas najważniejsze jest to, jak BLIK jest oceniany przez naszych użytkowników. Ich satysfakcja i sposób, w jaki korzystają z tego rozwiązania, to kluczowe wskaźniki. Prawdziwą motywację czerpiemy więc z codziennych interakcji z użytkownikami i ich pozytywnych opinii. Dla nich chcemy pozytywnie zmieniać rynek płatności.

Oprócz Grand Prix otrzymał pan również główne nagrody w takich kategoriach, jak Creative Innovator, Brand Guardian i Omnichannel. Która z tych kategorii jest dla pana najistotniejsza i najbardziej wartościowa?

Każda z tych nagród ma swoje znaczenie, ale jeśli miałbym wskazać jedną, która wyjątkowo mnie cieszy, byłby to Brand Guardian. Pełnienie roli opiekuna marki obejmuje dbanie o wszystkie jej aspekty. To odpowiedzialność za całościowy wizerunek i spójność komunikacji BLIKA, co naturalnie wpływa na pozostałe obszary, takie jak innowacyjność czy strategie omnichannel. Dlatego uważam, że w tej kategorii, w pewnym sensie, zawierają się również inne, co czyni ją szczególnie wartościową.

Czy nie jest trochę tak, że teraz szeroko pojęte środowisko reklamowe i marketingowe będzie bardziej dostrzegać Wasze działania marketingowe, bo BLIK jest dziś na topie i jego popularność nieustannie rośnie?

Wydaje mi się, że nasze działania są zauważane w środowisku marketingowo-reklamowym już od dłuższego czasu. Potwierdzają to nie tylko tegoroczne i ubiegłoroczne wyróżnienia w konkursie CMO, ale również inne branżowe nagrody. W ciągu niecałych 10 lat BLIK zdobył chociażby aż 9 statuetek Effie: dwie Złote, cztery Srebrne i trzy Brązowe. Trzykrotnie triumfowaliśmy również w rankingu Top Marka. To pokazuje, że nasze strategie marketingowe i PR-owe nie przechodzą bez echa. Oczywiście, nie spoczywamy na laurach i z każdą kolejną kampanią staramy się bardziej. Myślę, że jeszcze nie raz zaskoczymy rynek i naszych użytkowników.

BLIK jest na fali dzięki temu, że w siłę rośnie e-commerce. Ludzie chętnie sięgają po liczne rozwiązania technologiczne, które ułatwiają i życie, czy też przyspieszają pewne procesy. Czy dzięki temu łatwej jest budować komunikację takiej marki, bo insighty wokół których się ją tworzy są oczywiste?

Fakt, że BLIK jest kompleksową i korzystną dla użytkowników usługą, rzeczywiście w pewnym sensie ułatwia budowanie komunikacji. Jednak za każdym razem musimy poszukać nowych, prawdziwych insightów, które zachęcą do korzystania z naszych usług i  będą trafiać bezpośrednio w aktualne potrzeby użytkowników. Dla nas istotne jest, aby komunikacja BLIKA była autentyczna, szczera oraz zdolna do inspirowania i angażowania naszych użytkowników.

Co jest największym wyzwaniem w tworzeniu strategii marketingowej dla takiej marki jak BLIK?

No cóż, zbudowaliśmy bardzo silną markę, której wskaźniki są znacząco lepsze od konkurentów, staliśmy się także w bardzo krótkim czasie – niespełna 10 lat, powszechną usługą. Oczywiście, to ogromny sukces i powód do dumy, ale jednocześnie duża odpowiedzialność w dbaniu o to, aby nasza komunikacja była nadal wyrazista i skuteczna. To znacznie trudniejsze zadanie, gdy kieruje się komunikację do wszystkich, istnieje ryzyko jej rozmycia, że nie dotrze precyzyjnie do konkretnego odbiorcy. Dlatego wiele sił wkładamy w poszukiwanie insightów i tworzenie przekazów, które wyróżniają się, angażują ale też trafiają do różnych grup użytkowników. 
Kiedy zaczynaliśmy, byliśmy na rynku challengerem – dynamiczni, gotowi na większe ryzyko. Teraz, z bazą ponad 16 mln użytkowników, wysokimi  wskaźnikami marki i satysfakcji wśród różnych grup wiekowych, nasza rola się zmienia. To już nie tylko budowanie rozpoznawalności, ale również stawanie się silnym i stabilnym love brandem. 

Czy mimo wszystko nie jest panu jednak łatwiej tworzyć skuteczne kampanie dla marki, która nie ma bezpośredniego konkurenta na rynku? Bo przecież dzisiaj to jedyne takie rozwiązanie na rynku.

Popularność BLIKA cały czas rośnie, ale to nie oznacza, że jesteśmy na tym rynku sami. Mamy konkurencję w postaci innych lokalnych rozwiązań płatniczych czy silnych globalnych graczy, ale istnieje jeszcze jeden istotny przeciwnik - to przyzwyczajenia konsumentów. Przekonanie użytkowników do zmiany nawyków to proces długofalowy, który wymaga konsekwentnych działań i stałej edukacji. Nie da się tego osiągnąć jedną kampanią czy pojedynczym działaniem. Dlatego nasza strategia marketingowa musi być nie tylko kreatywna, ale przede wszystkim skuteczna i perswazyjna, by efektywnie wpływać na te nawyki. Wrócę jeszcze do wcześniej wspomnianej kwestii poszukiwania nowych insightów — to one są kluczem w naszej komunikacji. Dzięki nim jesteśmy w stanie nie tylko odpowiadać na ewoluujące potrzeby konsumentów, ale również aktywnie wyznaczać kierunki rozwoju rynku, na którym działamy.

Do kampanii BLIKA co jakiś czas angażujecie znane osoby. Celebryci ciągle pomagają w budowaniu wizerunku?

Przede wszystkim zacząłbym od tego, że nasza marka od początku stawia na autentyczność i wiarygodność. Dlatego do naszych kampanii nie zapraszamy celebrytów, takich sensu stricto, ale osoby, które są postrzegane właśnie jako wiarygodne, wyróżniające się talentem i pasją w tym, co robią w swoim życiu zawodowym czy prywatnym. To cechy szczególnie ważne dla nas w kontekście kreowania kampanii. Stąd nasza współpraca z takimi artystami, jak Tomasz Kot, czy w ostatnim czasie –Justyna Ducka, Sebastian Stankiewicz, Mila Jankowska czy Michał Czernecki. Każdy z nich nie tylko wyróżnia się wyjątkowymi zdolnościami aktorskimi, ale także umiejętnością przyciągania i angażowania odbiorców, co jest niezwykle istotne, biorąc pod uwagę, że nasze kampanie są zawsze pełne humoru i dobrej energii. To na pewno pomaga budować głębsze zaufanie i sympatię do naszej marki.

Jaki cel stawia dzisiaj pan przed sobą jako CMO BLIKA?

Planów jest oczywiście kilka, ale w pierwszej kolejności, wspólnie z zespołem, chcielibyśmy się skupić na przeniesieniu naszych najlepszych BLIKOWYCH praktyk na rynek europejski. Aktualnie jesteśmy w fazie ekspansji i coraz odważniej wychodzimy poza granice Polski. Chcemy pokazać, że BLIK to świetne, nowoczesne rozwiązanie płatnicze, które może być używane przez każdego, niezależnie od kraju pochodzenia, wieku czy zaawansowania technologicznego. Skoro udało nam się to w Polsce, jestem pewien, że możemy powtórzyć ten sukces również w Słowacji, w Rumunii czy innym kraju, w którym BLIK będzie za jakiś czas dostępny. To całkiem ekscytujące wyzwanie i dobra okazja, aby pokazać, że Generację BLIKA może tworzyć tak naprawdę międzynarodowa społeczność.