TVN idzie w ślady Sky. „Oglądane programy są jak przycisk lubię to”

W poniedziałek na naziemnych antenach TVN wyemitowano pierwsze reklamy adresowalne. Zbiegło się to z 25 rocznicą powstania stacji, która zorganizowała prezentację dla m.in. klientów, poświęconą  Addressable TV.

- Naszą wizją, misją i celem jest stworzenie możliwości, które są skuteczne i które są też bardzo precyzyjne. Właśnie takie nowe możliwości stwarza telewizja adresowalna. Moc telewizji, ale precyzja digital. To pierwsza taka oferta na polskim rynku i powiedziałabym, że jedna z pierwszych na rynkach światowych. Chcemy w tym specjalnym dniu dla nas, przynieść coś specjalnego także dla państwa - mówiła Katarzyna Kieli, prezeska TVN Warner Bros. Discovery w Polsce.

- Przed chwilą Kasia zapowiedziała nastanie nowej ery w historii telewizji. Ja chcę wszystkich w tej erze już przywitać, bo dzisiaj po raz pierwszy wyemitowane zostaną na naszych kanałach reklamy, które wcześniej nadawane były w ramach testu technicznego. Od dzisiaj są one naszą regularną ofertą i są dostępne dla wszystkich klientów, którzy chcą z tej usługi skorzystać. 3 października zawsze jest dla nas bardzo ważnym dniem, bo to rocznica rozpoczęcia nadawania przez pierwszy nasz kanał, czyli TVN - mówił Piotr Tyborowicz, członek zarządu TVN Warner Bros. Discovery, odpowiedzialny za reklamę.

Jak działa reklama adresowalna?

Dzięki DAI (dynamicznej technologii podmiany reklam), TVN będzie mógł oferować rozwiązania zbliżone do tych stosowanych w internecie, m.in. przez gigantów internetowych typu Google czy Facebook.

- Oferta Addressable TV łączy w sobie unikalne cechy dwóch mediów. Telewizji z jej jakością, oddziaływaniem emocjonalnym, dowiedzioną efektywnością w budowaniu marek z możliwościami świata digital, takimi jak precyzja dotarcia, kontrola częstotliwości emisji czy szersze możliwości raportowania i ich optymalizacji. To daje nowe możliwości dla reklamodawców, takie jak możliwość realizowania kampanii lokalnych z użyciem geolokalizacji na bazie ogólnopolskich anten czy możliwość selektywnego docierania do sprecyzowanych odbiorców ze spersonalizowaną reklamą odróżniającą się od przekazów emitowanych w standardowym bloku reklamowym - zauważył Maciej Ziąbrowski, dyrektor rozwoju oraz integracji biznesowej TVN Warner Bros. Discovery.

W tradycyjnym bloku reklamowym wszyscy widzą te same spoty. Tylko część „kontaktów”, do których chce dotrzeć reklamodawca jest w pożądanej przez niego grupie docelowej, pozostałe są „stracone”. Miejsca i pory emisji spotów dobiera się tak, aby daną audycję oglądała nadreprezentacja danej grupy. Na przykład kosmetyki dla kobiet warto promować przy programach dotyczących urody w TVN Style. Dzięki Addressable TV przedstawiciele różnych grup mogą w jednym momencie zobaczyć adresowane do siebie spoty na ogólnotematycznej antenie.

- Możemy w tym samym czasie wyemitować reklamę kosmetyków dla kobiet, linii lotniczych dla mężczyzn czy konsol do gier dla młodzieży. W takim modelu nie mamy do czynienia z kontaktami nieefektywnymi. Z technicznego punktu widzenia idea adresowalności polega na emisji równoległych bloków reklamowych drogą internetową, które w normalnej synchronizacji czasowej nakładają się na bloki liniowe. Warunkiem koniecznym jest fakt podłączenia telewizora do internetu i konieczność uzyskania zgody ze strony widza, który na taką personalizację musi wyrazić aprobatę. Takie zgody pozyskiwane są przy pierwszym wejściu na kanał danego widza - tłumaczył Ziąbrowski.

W ofercie biura reklamy TVN Media są reklamy adresowalne w oparciu m.in. lokalizację, demografię czy dochód. Grupa posiada specjalne narzędzie, które pozwoli dotrzeć do najbardziej pożądanych odbiorców. Na przykład mieszkańców okolic danego dyskontu spożywczego czy o najwyższych dochodach.

- W sygnale zaszyte są specjalne znaczniki, które informują ad-serwer o możliwości rozpoczęcia tego alternatywnego bloku. Wówczas telewizor przełącza się w transmisję internetową i formie pełnoekranowego playera wideo emituje alternatywny zestaw reklam. Zanim to nastąpi ad-serwer przez platformę DMP weryfikuje charakterystykę gospodarstwa domowego przypisanego do danego urządzenia i adekwatnie do niej podaje zestaw spersonalizowanych reklam. Może być to na przykład reklama linii lotniczych lub aparatu fotograficznego dla mężczyzn zainteresowanych podróżami zagranicznymi – wyjaśniał dyrektor rozwoju oraz integracji biznesowej TVN Warner Bros. Discovery. W ramach jednego bloku reklamowego z DAI może być wyemitowany tylko jeden spot lub wszystkie spoty. Po zakończeniu emisji tego adresowalnego, pozostałe reklamy będą takie same jak w linearnej telewizji.

Zobacz także: Addressable TV w Polsce. Rzeczywista rewolucja w reklamie telewizyjnej czy jedynie dodatkowe źródło przychodów dla nadawców?

3 mln osób objętych zasięgiem do końca roku
 
Na początku DAI został wdrożony w trzech kanałach naziemnej telewizji cyfrowej: TVN, TVN7 i TTV. Addressable TV będzie działać na telewizorach lub rzadziej dekoderach obsługujących technologię HbbTV (hybrydową telewizję), które są podłączone do internetu. TVN szacuje liczbę takich urządzeń na 800 tys.

- W kolejnym etapie chcemy wykorzystać nasze metody liniowe w ramach platformy Player na telewizorach Connected TV oferując szerszy zakres Addressable TV w porównaniu z pierwszym etapem opartym na HbbTV. Później zamierzamy wejść w środowisko kablowo-satelitarne poszerzając zestaw kanałów, gdzie rozwiązania telewizji adresowalnej chcemy zaoferować, o wybrane kanały tematyczne grupy TVN Warner Bros. Discovery. Zakładamy, że do końca br. w zasięgu usługi  Addressable TV znajdzie się około 1,3 mln urządzeń. To są tak naprawdę gospodarstwa domowe, więc mówimy tu o 3 mln osób. W dłuższej perspektywie zamierzamy osiągnąć penetrację 34-40 proc. wszystkich widzów w Polsce, obejmując usługą najbardziej atrakcyjne komercyjnie gospodarstwa domowe -  tłumaczył Ziąbrowski.

Technologia była już testowana i próby wyszły pomyślnie. - Zastosowane rozwiązanie wdrożyliśmy w praktyce w naziemnej telewizji cyfrowej na kanale TTV dla urządzeń z aktywną technologią HbbTV. Miało to miejsce na przełomie lutego i marca, kiedy emitowaliśmy spot promujący raport smogowy TVN24 o aktualnym stanie zanieczyszczenia powietrza w Polsce. Dzięki technologii dynamicznego podmiany reklam wspartej geolokalizacją urządzeń w ramach ogólnopolskiego spotu emitowaliśmy 16 wersji lokalnych spotów prezentujące lokalne mutacje owego raportu smogowego. Spoty różniły się linkiem odwołujących do regionalnych wersji raportu i wizualizacją końcową, przygotowaną na dane województwo – zdradził przedstawiciel TVN Warner Bros. Discovery.   

TVN jak brytyjski Sky

Wycena emitowanych reklam ma być ustalana na podstawie kosztu wyświetlenia tysiąca reklam, czyli CPM. Ceny będą ustalane indywidualne w zależności od zadeklarowanego budżetu lub modelu współpracy z danym klientem. Nielsen na razie nie będzie badał oglądalności pojedynczych spotów adresowalnych. Będą trafiać do nowej kategorii „DAI”, w której mają być liczone łącznie. Ich oglądalność będzie odejmowana od spotów wykupionych w tradycyjnych kanałach. Przedstawiciele TVN Media zwracali uwagę, że teraz na reklamy w ogólnopolskich stacjach będzie stać nawet lokalnych reklamodawców. Powoływali się na wyniki badań z Wielkiej Brytanii, z których wynika, że spoty w ramach Addressable TV są lepiej przyjmowane przez widzów, bo dotyczą ich zainteresowań. Są zatem bardziej zapamiętywane.

- Temat telewizji adresowalnej jest bardzo szeroko dyskutowany na całym świecie, ale tak naprawdę jest niewiele rynków, na których już istnieje gotowa oferta komercyjna. Dzięki naszej inicjatywie dołączamy do naprawdę nielicznego grona podmiotów, które mają w swojej ofercie tego rodzaju rozwiązania. To na przykład brytyjski Sky, ale my z naszą technologią jesteśmy w stanie zaoferować podmianę dowolnego spotu reklamowego w każdym bloku reklamowym. W tym sensie można powiedzieć, że nasza oferta to absolutna nowość w skali światowej, której nie może zaoferować żaden inny podmiot – zauważyła Magdalena Molak, Dyrektorka Produktu TV Multiscreen w Biuro Reklamy TVN Media.

Brytyjski Sky już w 2014 roku wprowadził adresowalne rozwiązanie AdSmart. Po pierwszych 5 latach jego funkcjonowania 1000 firm po raz pierwszy ogłosiło się w telewizji. 70 proc. klientów ponownie skorzystało z tej oferty. Firma szacuje, że reklamy adresowalne o jedną trzecią bardziej przykuwają uwagę (35 proc.), a połowa widzów po pojawieniu się na ich telewizorach dedykowanych spotów, przestała przełączać kanały. Na początku br. Sky wprowadził do oferty sprzedaż inteligentnego sponsoringu. Obecnie DAI obejmuje ponad 100 kanałów wchodzących w skład oferty platformy cyfrowej Sky i sieci kablowej Virgin Media. To blisko 30 mln widzów.

Ograniczony zasięg DAI od TVN na starcie

Przedstawiciele domów mediowych chwalą TVN za innowację, ale zwracają uwagę, że na razie DAI będzie raczej poligonem doświadczalnym z powodu ograniczonego zasięgu. - Premierę produktu adressable TV w ofercie TVN Media przyjmujemy bardzo pozytywnie. Grupa widzów nie jest w tej chwili szeroka. Mówimy przecież tylko o 3 stacjach telewizyjnych z ponad 150 dostępnych reklamowo na polskim rynku. Od czegoś jednak trzeba zacząć. TVN wykonał ogromną pracę, aby zaproponować tę ofertę rynkowi. Uruchomił produkt technicznie, wypracował rozwiązanie dotyczące mierzenia z Nielsenem, marketingowo wprowadza produkt i edukuje klientów na czym oferta polega - przekonuje w rozmowie z Wirtualnemedia.pl Paulina Zielińska, deputy trading director w OMD Group.

Nie brakuje głosów, że na większą popularność reklamy adresowalnej trzeba będzie kilka lat poczekać. - Precyzyjne dotarcie do wybranych wąskich grup celowych, nie wspominając już o konkretnych osobach to mam nadzieję przyszłość telewizji, ale raczej z tych bardziej odległych. To co proponuje TVN to niewątpliwie krok w dobrą stronę, ale na razie, ze względu na skalę badania, technologię, ograniczone dane o panelistach, koszty dotarcia... to ciekawostka i ewentualne uzupełnienie kampanii dla tych marketerów którzy chcą w ograniczonym zakresie dotrzeć precyzyjniej do swoich konsumentów niż do tej pory. Oczywiście każdy okruch wiedzy prowadzący do lepszego poznania grupy celowej jest niezwykle cenny więc zakładam, że będziemy rekomendować testy oferty TVN naszym klientom w przypadku kampanii wymagających bardzo precyzyjnego dotarcia. Oczywiście o ile oferta będzie konkurencyjna w stosunku do mediów online które oferują podobne rozwiązania - zauważa Maciej Niepsuj, chief trading officer w MediaHub.

Zobacz także: KRRiT zezwala na rozszczepienia programowe i reklamowe. Kołodziejski: Szansa dla stacji lokalnych

„Długo oczekiwana oferta”

Katarzyna Baczyńska, head of media w One House zwraca uwagę, że choć mamy do czynienia z przełomem, to początki DAI w Polsce nie będą łatwe.

- Addressable TV jest ofertą długo wyczekiwaną przez polski rynek a wręcz krokiem milowym, na jaki czekamy od lat zerkając z zazdrością w stronę rynków zagranicznych. Warto tu zaznaczyć, że wprowadzenie tej formy komunikacji do sprzedaży jest sprzężone z modyfikacją systemu pomiaru telewizji w Polsce, począwszy od wymiany telemetrów, skończywszy na sposobie raportowania danych. Uwzględnienie w planach Addressable TV ani teraz ani nigdy nie zapewni masowości działań,  bo nie taki jest jej cel. Przeliczając na koszt budowy zasięgu telewizja zawsze będzie bardziej efektywnie kosztowo, ale brak jej unikalnej precyzji dotarcia jaką zapewnia reklama adresowalna. Z punktu widzenia mniejszych, lokalnych reklamodawców kluczowym benefitem jest geotargetowanie. Oznacza to, że wysoka bariera finansowa „wejścia w telewizję” przestaje z dniem dzisiejszym obowiązywać. W jednym bloku reklamowym obok siebie będziemy mogli zobaczyć spot Aflofarmu i zakładu ślusarskiego z Gorzowa - pierwsza z nich dotrze do kilkuset tysięcy widzów bo będzie kupiona tradycyjnie, druga - do kilku(nastu) osób w obrębie wskazanego regionu. I tu dotykamy sedna - na początku, ze względu na bardzo ograniczony potencjał, będzie to literalnie garstka osób. Od czegoś jednak trzeba zacząć - liczymy na szybki rozwój tej formy reklamowej - zapewnia przedstawicielka agencji marketingu 360, domu mediowego.

Jej zdaniem Addressable TV to nie tylko narzędzie dla lokalnego biznesu.

- To wsparcie komunikacji w kluczowych regionach z punktu widzenia generowania sprzedaży, to kampanie testowe, kampanie z rozdzieloną ofertą produktową per region, ale też kampanie największych reklamodawców, dla których segmentacja ma szczególne znaczenie ze względu na dywersyfikację oferty, np. cenowej. To też jakość - dominującym urządzeniem będzie telewizor, a tu wchodzimy na pole uwagi widza, który po prostu lepiej przyswaja treści wyświetlane na większym ekranie (częsta obawa w przypadku programatycznych reklam Video realizowanych na wielu urządzeniach). Jedyny znak zapytania jaki mam jest paradoksalnie związany z największą zaletą Addressable TV - a więc brak finansowej „bariery wejścia”. Na kampanię TV kupioną w modelu Addressable stać będzie znacznie większą liczbę reklamodawców - mówimy tu jednak o koszcie zakupu mediów, a nie o kosztach produkcyjnych. I właśnie z tym jest związana ta obawa - słabsza jakość materiałów reklamowych które będą pojawiać się z blokach. Czego natomiast uczą nas rynki zagraniczne - w przypadku masowych produktów i usług kluczowa jest szybka budowa masowego zasięgu. W przypadku zbyt dużej segmentacji bez klamry spinającej całą komunikację możemy nie osiągnąć efektu synergii, przez co efektywność prowadzonych działań spadnie. Warto więc mieć na uwadze, że Addressable TV to potężny oręż w rękach marketerów i Agencji, ale jak z każdego narzędzia trzeba z niego korzystać w oparciu o przemyślaną strategię działań z zachowaniem ich spójności i synergii a nie traktować jak przysłowiowy "kwiatek do kożucha". Kluczowa jest więc odpowiedź na pytanie, kiedy powinno zależeć nam na zasięgu, a kiedy na precyzji, i jak (oraz po co) łączymy je w danej kampanii - przekonuje Baczyńska.

TVN pozyskuje informacje od dostawców danych

Zielińska z OMD Group nie ma wątpliwości: reklama adresowalna sprawdzi się na polskim rynku. - Wielu klientów poszukuje rozwiązań, które oferują precyzyjne targetowanie i ograniczają marnotrawstwo kontaktów. Wiele jednak zależy od tempa rozwoju oferty, kondycji rynku reklamowego oraz odpowiedniej wyceny produktu - ocenia przedstawicielka domu mediowego. Jej zdaniem DAI to dobre rozwiązanie dla klientów z wąskimi grupami celowymi lub tymi, którzy chcą targetowania geograficznego.

Część widzów korzystających z telewizji wyłącza jednak HbbTV obawiając się zbyt dużej liczby reklam czy inwigilacji. W jaki sposób TVN i inni nadawcy w przyszłości będą mogli pobierać dane o widzach, ich statusie finansowym czy zainteresowaniach? Na podstawie treści wyszukiwanych w Google czy programów oglądanych na telewizorze?

- Dane, do jakich mają dostęp nadawcy to dane z aplikacji dostępnych na telewizorach, a więc są to dane z formularzy oraz te dotyczące oglądanych programów. Programy, które ogląda widz, są jak przycisk „lubię to” w jednej z popularnych platform społecznościowych.  A więc już na ich podstawie można zbudować profil behawioralny danego widza/odbiornika telewizyjnego. Jeśli zestawiamy geografię, a więc budynek, w którym znajduje się odbiornik telewizyjny oraz profil widza na podstawie oglądanych programów, już mamy bardzo bogaty profil informacji dotyczących potencjalnego odbiorcy. Wiemy, że TVN pobiera dodatkowe dane, kupując je od innych dostawców danych, szczegóły mamy poznać w niedalekim czasie - tłumaczy Zielińska.