Rynek reklam online to wciąż dynamicznie rozwijający się segment działalności w sieci. Bicie kolejnych rekordów, zarówno jeśli chodzi o wydatki, jak i przychody, nikogo już nie dziwi. Tym bardziej, że reklamodawcy nie muszą już błądzić w ciemności i emitować reklam na zasadzie prób i błędów. Dziś mogą precyzyjnie określić dla kogo, kiedy, gdzie i za ile wyświetlą swój komunikat – wszystko dzięki RTB – systemowi, który ma szansę zrewolucjonizować podejście do rynku reklam on-line – wyjaśnia Arkadiusz Cywiński, niezależny specjalista w zakresie RTB (Real Time Bidding).
Temat rewolucyjnych rozwiązań w sieci powraca jak bumerang, za każdym razem niosąc nową wartość. Tym razem innowacje dotknęły rynku reklam. System RTB, o którym jest coraz głośniej, stawia przed nami nowe możliwości w emitowaniu reklam, a przed użytkownikami komunikaty dobrane pod kątem ich zainteresowań i ostatnich aktywności. Co jeszcze ma nam do zaoferowania to innowacyjne rozwiązanie?
Z zegarmistrzowską precyzją
W systemie RTB olbrzymią rolę odgrywa technologia i precyzja. Dziś w sieci można przeanalizować w zasadzie wszystko, od ogólnych informacji o zasięgu strony, aż do pojedynczej odsłony, co pozwala na wykorzystywanie danych na bardzo precyzyjnym poziomie. W kampaniach RTB użytkowników dobiera się więc pod każdym kątem, niezwykle szczegółowo – tak, aby żaden komunikat nie był kwestią przypadku – tu model RTB nie ma sobie równych. W tym systemie najważniejsze nie jest to, gdzie pojawi się reklama, ale to kto ją zobaczy. – Nie kupujemy „pakietów” wyświetleń, czy to konkretnych kategorii tematycznych stron, czy grup użytkowników. W RTB wyceniana i licytowana jest każda pojedyncza odsłona, w konkretnym serwisie, z konkretnej kategorii, którą ogląda konkretny użytkownik, a cały ten proces doboru i sprzedaży odbywa się automatycznie z prędkością milisekund – tłumaczy Arkadiusz Cywiński, specjalista technologii RTB.
Z niezachwianą pewnością
Sposób doboru miejsca emisji w RTB przypomina trochę reklamę w wyszukiwarce – tam też wyświetlenie reklamy odbywa się w formie aukcji na jedno, konkretne zapytanie. Jednak RTB to udoskonalona forma reklamy odsłonowej, która pozwala na elastyczne regulowanie cen oraz szersze dotarcie do odbiorców, szczególnie poza witryny zintegrowane w ramach sieci partnerskiej Google. Co więcej, RTB nie ogranicza nas jeśli chodzi o formę przekazu. Za jego pośrednictwem dostępne są wszystkie rodzaje reklam: display, video, mobile a także te wyświetlane na Facebooku oraz nawet reklama natywna. Dopasowanie ich do odbiorców odbywa się automatycznie, a dzięki modelowi aukcyjnemu nie musi kosztować krocie. – Proces zakupu powierzchni reklamowej, o której mówimy w kontekście RTB, wydaje się niektórym procesem niezwykle złożonym, do realizacji którego potrzebne są skomplikowane technologie. To błędne myślenie – wyjaśnia Cywiński. – Wszystko odbywa się automatycznie. Specjalne praformy DSP (Demand Side Platform) w imieniu reklamodawców na podstawie zebranych informacji decydują, czy kupić daną powierzchnię reklamową, za ile i co na niej wyświetlić. Obsługa jest intuicyjna. Zaawansowane technologie i algorytmy, owszem – są potrzebne, ale pracują niejako w tle, tym samym nie zaprzątając głów reklamodawców – dodaje.
Z widocznymi efektami
Platforma DSP, która wygra licytację, płaci minimalnie więcej (0,01) niż wysokość drugiej z kolei zaproponowanej stawki (tzw. second price auction). Co ważne, cały ten cykl zajmuje w większości przypadków poniżej 120 milisekund, więc użytkownik nie dostrzega różnicy podczas ładowania się strony internetowej. W modelu RTB mówi się o kupowaniu konkretnych odbiorców, a nie powierzchni reklamowej. Dzięki temu reklamodawca płaci tylko za konkretnych, wartościowych użytkowników. Dodatkowo targetowanie w systemie RTB odbywa się na różne sposoby, co przekłada się na jego uniwersalność. Dlatego ten sposób licytowania i pokazywania reklam sprawdza się zarówno w kampaniach wizerunkowych, jak i w tych, gdzie stawiamy na efekty. – To właśnie one są kluczowe w przypadku RTB. Marketerzy poprawiają skuteczność swoich kampanii reklamowych, nie zwiększając przy tym kosztów. Licytacja każdej odsłony oddzielnie to jak dokładne oglądanie każdej złotówki wydanej na kampanię – tłumaczy Arkadiusz Cywiński. – Powiedzenie, że połowa pieniędzy wydanych na reklamę idzie na marne, możemy odłożyć do lamusa – dodaje. Nic więc dziwnego, że reklamodawcy w Polsce coraz chętniej łapią za „wirtualny młotek” i stają do licytacji.
