Dotarcie do konkretnego klienta z właściwym komunikatem, we właściwym czasie, za pośrednictwem najbardziej odpowiedniego kanału, jest jednym z największych wyzwań marketerów. Sposobem na wpasowanie się w aktualne potrzeby konsumentów, dzięki któremu wysyłane treści mają największą szansę spotkać się z ich zainteresowaniem, jest wdrożenie strategii komunikacji zgodnej z cyklem życia klienta. Na czym polega i jak ją wprowadzić w życie?
Zbudowanie i utrzymanie jak największego zaangażowania klienta w poszczególne działania marki powinno być przez marketera postrzegane nie tyle jako wynik pojedynczej kampanii, ale jako ścieżka, którą klient podąża, jego podróż. Takie podejście nie tylko odpowiada na oczekiwania użytkowników, lecz także pozwala ocenić wartość klienta w czasie.
Ścieżka kręta i wyboista? Niekoniecznie
Lifecycle marketing, czyli komunikacja zgodna z cyklem życia klienta, opiera się na dopasowaniu wysyłanych komunikatów do indywidualnych preferencji konkretnego użytkownika. Ma to związek z jego zainteresowaniami oraz segmentem, w którym się znajdują (więcej informacji na ten temat przeczytasz w dalszej części artykułu). Wdrożenie lifecycle e-mail marketingu nie musi spędzać snu z powiek marketerowi. Wypracowana raz strategia, w kolejnych etapach jej wdrożenia, realizowana jest w sposób automatyczny. Automatyzacja kampanii umożliwia analizę podejmowanych kroków, dzięki czemu kolejne próby kontaktu mogą zostać odpowiednio zmodyfikowane tak, by zwiększyć ich skuteczność. Analiza kampanii pozwala także ocenić, które z działań należy pominąć w kontakcie z danym klientem, ponieważ nie przynoszą oczekiwanych wyników, a które z nich są dla niego najbardziej optymalne.
Poznanie klienta
Komunikacja oparta na cyklu życia klienta polega w zdecydowanej mierze na personalizacji. Skrupulatnie wypracowany profil klienta, poszerzony o informacje na temat jego zachowania, jest największą wartością w pracy e-mail marketera. Pomocne w dopasowaniu sposobu komunikacji do poszczególnych użytkowników będzie dowiedzenie się, jakimi informacjami i ofertami są oni zainteresowani – dotyczy to informacji zawartych zarówno w newsletterze, jak i na stronie internetowej. Warto także określić, które kanały komunikacji wybierają poszczególne grupy odbiorców, aby móc maksymalnie dopasować treści do ich preferencji.
W projektowaniu strategii komunikacji, wykorzystuje się w pierwszej kolejności dane podstawowe, czyli płeć czy miejsce zamieszkania. W konstruowaniu konkretnych etapów kampanii konieczne jest także wykorzystanie informacji związanych z zachowaniem użytkowników na stronie czy w newsletterze (budowanie profili kliknięć poszczególnych użytkowników). Dane, które także warto wziąć pod uwagę, to te dotyczące sprzedaży, czyli wartość koszyka zakupowego, częstotliwości zakupów oraz rodzaju wybieranych produktów (np. produkty premium).
Scenariusz doskonały
Skategoryzowanie profilu i zachowań klientów pomoże zakwalifikować ich do określonego segmentu, w ramach którego należy zdefiniować kilka scenariuszy kontaktu. W ramach cyklu życia klienta najczęściej wyróżnia się cztery segmenty:
1. Klienci potencjalni
2. Nowi klienci
3. Obecni klienci
4. Klienci nieaktywni
Dla każdej z tych grup powinny zostać przygotowanie inne komunikaty.
ü W przypadku klientów potencjalnych, warto skupić się na fakcie, że jest osoba, w której należy rozbudzić zainteresowanie naszą marką czy produktami bądź też przełamać barierę związaną z wątpliwościami, które pojawiają się przed dokonaniem pierwszego zakupu. W tym celu należy rozpocząć komunikację z takim klientem od automatycznej kampanii powitalnej. W ramach kampanii powitalnej zaprezentuj swoje atuty i przewagę nad konkurencją, daj się poznać z jak najlepszej strony i pokaż, że jesteś marką, która dba o swoich klientów.
ü Nowi klienci pierwszy zakup mają prawdopodobnie za sobą. Należy więc postarać się o to, by zrobili to ponownie. Poza regularną komunikacją e-mail marketingową, warto wysyłać klientom rekomendacje produktowe, stworzone w oparciu o jego osobiste preferencje. Skutecznym sposobem na budowanie pozytywnego doświadczenia zakupowego jest także wysyłanie wiadomości transakcyjnych. Im bardziej pokażemy klientowi, że towarzyszymy mu w jego ścieżce zakupowej, tym chętniej zdecyduje się na złożenie kolejnego zamówienia.
ü W przypadku klientów stałych, największy nacisk należy położyć na utrzymaniu silnej więzi i udowodnienie, że każdy klient z osobna jest dla nas ważny. Pomóc w tym mogą mailingi okazjonalne, np. w urodziny czy Dzień Matki. Oczywiście istotne jest, aby cała regularna komunikacja nawiązywała do zainteresowań i preferencji odbiorcy. Można w ten sposób targetować całe wysyłki bądź też poszczególne elementy newslettera, np. poprzez dynamiczną treść.
ü Ostatni segment, czyli klienci nieaktywni, może przysporzyć nieco więcej problemów. Jakkolwiek byśmy się nie starali, zawsze znajdą się użytkownicy, którzy stają się coraz mniej aktywni i zainteresowani wysyłanymi przez nas wiadomościami. W zwróceniu uwagi nieaktywnych użytkowników może pomóc przemyślana, składająca się z kilku etapów kampania reaktywacyjna.
Wyniki kampanii zgodnych z cyklem życia klienta, czyli dopasowanych do ich preferencji, potwierdzają, że tego typu podejście do komunikacji jest obecnie najbardziej efektywne. Klienci doceniają indywidualne podejście i komunikację zaplanowaną w oparciu o ich wcześniejsze zachowania. Świadomość istnienia różnych segmentów klientów pozwala dotrzeć do precyzyjnie zdefiniowanych odbiorców, co może w znacznym stopniu wpłynąć na ich zaangażowanie i pogłębić relację z marką.
O autorce:
Anita Wata, Consulting Manager w Optivo, an Episerver Company
Z branżą e-mail marketingową związana od 2012 roku. W Optivo odpowiedzialna głównie za rozwój klientów oraz consulting, a także działania marketingowe i PR. Prowadzi szkolenia oraz webinary. Członek grup roboczych IAB Polska i eCommerce Polska a także wykładowca uczelni wyższej.
