Wzrostowy trend tradycyjnej telewizji przechodzi do historii? "Decyduje jakość oferty”

Na rynku działa kilka platform streamingowych: Netflix z niemal 140 mln subskrybentami w 190 krajach, Amazon Prime Video oraz Hulu. Wiosną swoją ofertę zaprezentowało Apple, a w listopadzie w Stanach Zjednoczonych zadebiutuje Disney+. W ubiegłym tygodniu HBO zapowiedziało start serwisu HBO Max. Ma ruszyć wiosną 2020 roku.

Platformy z filmami i serialami tworzące coraz większe biblioteki treści nasycają rynek, powodując, że posiadanie telewizji linearnej zdaje się być coraz mniej racjonalnym pomysłem. Badanie coraz częściej wskazują, że wiele gospodarstw domowych zachowało odbiornik telewizyjny tylko po to, by oglądać na nim treści z internetu.

W ciągu najbliższych pięciu lat przychody cyfrowe - zwłaszcza mobilne - będą nadal stanowić coraz większy dochód branży mediów i rozrywki, a napędzany będzie zyskami z reklamy internetowej i konsumpcji danych. Do najszybciej rozwijających się segmentów pod względem tempa wzrostu będzie zaliczać się: wirtualna rzeczywistość (VR), OTT (platformy Over The Top) oraz reklama internetowa - wynika z raportu PwC: Global Entertainment & Media Outlook 2018-2023.

Do 2023 roku marketingowcy przeznaczą ponad 50 proc. swoich budżetów na reklamę cyfrową. Internet jest już największym segmentem reklamowym, stanowiąc 40,6 proc. wszystkich przychodów z reklam w 2018 roku.

Świat będzie coraz bardziej mobilny - a co za tym idzie - zapotrzebowanie na zużycie danych będzie coraz większe.

Rynek OTT wzrośnie dwukrotnie

Eksperci prognozują wzrost globalnego rynku platform OTT, który według nich ma zanotować do 2023 roku dwukrotny wzrost do 72,8 mld dolarów.

- Klienci coraz częściej oczekują, że wszystkie usługi telewizyjne, które chcą oglądać, będą dostępne za pośrednictwem jednego dostawcy, a operatorzy reagują, integrując platformy strumieniowe z ich tradycyjnymi ofertami - uważają autorzy raportu.

Według firmy badawczej PwC, nowi uczestnicy rynku wideo OTT będą musieli zmierzyć się z dominacją usług takich jak Netflix i Amazon, którzy zwrócą swoją uwagę na rynki międzynarodowe w kolejnym cyklu wzrostu liczby abonentów.

Natomiast światowy rynek ma osiągnąć punkt zwrotny w 2021 roku, kiedy region Azji i Pacyfiku wyprzedzi Amerykę Północną i będzie największym regionem świata pod względem przychodów z OTT.

Kluczem sukcesu jakość oferty

Jeśli spojrzymy na rodzimy rynek, nie trzeba długo szukać dowodów na to, że widownia linearnej telewizji ma poważnego konkurenta w postaci bibliotek z filmami i serialami.

Jak wynika z tegorocznego sprawozdania Krajowej Rady Radiofonii i Telewizji Polacy średnio dziennie spędzają 4 godziny i 17 minut przed telewizorem. To wciąż sporo, ale już pawie połowę telewidzów stanowią osoby w wieku 55+. Można natomiast zaobserwować znaczący odpływ widzów w wieku 10-29 lat. Dla porównania - w 2005 roku stanowili oni łącznie 21 proc. widowni, a w 2018 roku już tylko 13 proc. Dlaczego tak się dzieje? Bo młodzi wybierają serwisy z video na żądanie, a w ujęciu ogólnym - co trzeci Polak jest fanem maratonów serialowych i ogląda seriale po kilka odcinków naraz (tzw. binge-watching), korzystając przede wszystkim z serwisów streamingowych.

Największy odsetek „seryjnych oglądaczy” występuje w grupie wiekowej 23-37 lat. Ulubione treści wideo to teledyski - ogląda je ponad połowa internautów. 1/3 ogląda relacje znajomych w serwisach społecznościowych oraz wideo z recenzjami produktów. Podobnie w poprzednich latach - do oglądania treści audiowizualnych najczęściej służą odbiorniki telewizyjne. Korzysta z nich 93 proc. ankietowanych internautów. W praktyce oznacza to, że jeśli pojawił się 3. sezon „Stranger Things” jest duże prawdopodobieństwo, ze młody użytkownik go obejrzy i co więcej - wystarczy mu na to wolny weekend.

Bogusław Kisielewski, prezes zarządu Kino Polska TV zwraca uwagę, że model konsumpcji treści telewizyjnych stale się zmienia, ale to jakość oferty programowej wciąż jest najważniejsza i decyduje o zdobyciu uwagi i coraz bardziej cennego czasu widza.

- My, jako czołowa grupa telewizyjna w Polsce, jesteśmy w stanie zapewnić odbiorcom naszych usług bardzo atrakcyjny kontent dedykowany różnym kanałom dystrybucji - stwierdza. - Oczywiście, obserwuję coraz większą popularność serwisów streamingowych, ale patrzę na to ze spokojem - dodaje Bogusław Kisielewski.

Szef Kino Polska TV jest zdania, że wzrost serwisów działających w modelu SVOD nie oznacza przecież upadku telewizji.

- Proszę zwrócić uwagę na to, ze serwisy te są skierowane głównie do młodszej widowni. Na przykład Netflix zagarnął dla siebie ludzi młodych, którzy oglądają głównie seriale. To duża część rynku telewizyjnego, która jednak nie ma wpływu na oglądalność naszych głównych kanałów. Poza tym badania pokazują, że większość osób korzystających z Netfliksa ogląda również tradycyjną telewizję. Ponadto Netflix ma stosunkowo mało polskiego kontentu, a to on ciągle przyciąga przed telewizory największą grupę widzów. Starsi widzowie wciąż wolą program ułożony przez nadawcę, co odciąża ich od uciążliwego i czasochłonnego wyszukiwania programów. Pamiętajmy też o tym, że nadal ponad 96 proc. gospodarstw domowych w Polsce ma w domu telewizor, a liczba ta od kilku lat utrzymuje się na takim samym poziomie - ocenia ekspert.

Według niego w Polsce „>>tradycyjna telewizja<< ma się dobrze”. - Myślę, że ta sytuacja jeszcze długo się nie zmieni. Powiedziałbym nawet, że pod względem siły rynku kablowo-satelitarnego nasz kraj jest pewnym ewenementem. Liczba osób korzystających z ofert operatorów kablowo-satelitarnych nie maleje. Również firm dostarczających sygnał telewizyjny wciąż jest w Polsce, mimo konsolidacji, bardzo dużo – ponad 300. Cieszy mnie globalny wzrost kanałów naziemnych, bo mamy w portfolio dwie stacje DTT i mocno inwestujemy w ich rozwój – komentuje dla Wirtualnemedia.pl Kisielewski.

"Wzrostowy trend tradycyjnej telewizji przechodzi właśnie do historii”

Marek Sowa w przeszłości m.in. prezes Agory i UPC Polska, obecnie związany z Golf Channel Polska stwierdza natomiast, że „migracja widowni tradycyjnej, liniowej telewizji do platform internetowych jest faktem i nie należy oczekiwać zatrzymania tego trendu”.

- Kolejne serwisy streamingowe powstają przy udziale wielkich producentów treści programowych i potężnych firm technologicznych - od Disneya po Apple - co zapewnia im dostęp zarówno do obszernych bibliotek programowych, jak i do wielomilionowych baz lojalnych, zamożnych klientów. Przez kilka minionych dekad nadawcy i operatorzy bronili swojej rynkowej pozycji poprzez zapełnianie coraz węższych nisz kolejnymi kanałami tematycznymi – przypomina ekspert.

Według niego zmiana przyzwyczajeń telewizyjnej widowni nie następuje z dnia na dzień. - Liniowa konsumpcja treści programowych nadal dominuje, ale stały, wzrostowy trend tradycyjnej telewizji przechodzi właśnie do historii. Spadki liczby abonentów i tym samym przychodów operatorów telewizji kablowej i satelitarnej nie są jeszcze dramatyczne, postępujący rozwój gospodarczy oznacza rosnące wpływy ze sprzedaży reklam, ale wyraźnie widać że batalia o czas i pieniądze widzów coraz częściej będzie rozgrywać się w internetowych serwisach wideo, z rosnącym udziałem usług mobilnych – komentuje dla portalu Wirtualnemedia.pl Marek Sowa.

Polski boom na subskrypcje dopiero nadejdzie

Według raportu PwC perspektywa rynku mediów i rozrywki na świecie wskazuje, że łączne wpływy z opłat za tradycyjną telewizję – przede wszystkim platformy satelitarne i sieci kablowe – zaczną maleć. Spadek średnio wyniesie w tym okresie poniżej 1 proc. rocznie, ale to odwrócenie dotychczasowego trendu, na co miał wpłynąć rynek amerykański.

Cały sektor telewizyjny będzie jednak notować wzrost jeśli chodzi o wpływy reklamowe, średnioroczne tempo wzrostu przekroczy 1 proc. (będzie szybsze od spadku wpływów z płatnej telewizji). Do końca br. naziemne stacje z całego świata mają wygenerować ze sprzedaży reklam 112,19 mld dol., a kanały satelitarne i kablowe - kolejne 45,29 mld dol. W 2023 r. będzie to już odpowiednio 115,84 mld dol. i 50,01 mld dol.

Obecnie już ponad 90 proc. Polaków korzysta z modelu subskrypcji - wynika z raportu „Subskrypcje PL”, opublikowanego przez fundację Digital Poland i firmę Straal we współpracy z Visa, TVN Player, UPC oraz MCI Capital. Rozkwit tego segmentu rynku dopiero jednak nadejdzie - według ekspertów odpowiedzialni będą za to milenialsi i pokolenie Z. Można zatem wyciągnąć jasne wnioski: skoro boom na subskrypcje dopiero nadejdzie, krajowy rynek jeszcze nie nasycił się ofertą serwisów streamingowych.

Jak wynika z badania, Polacy mają średnio po ok. 3,9 zobowiązań subskrypcyjnych. W modelu abonamentowym korzystają najczęściej z usług telekomunikacyjnych i telewizyjnych (75 proc.), opłacają rachunki za usługi dla domu: energię elektryczną, wodę czy gaz (69 proc.), składki ubezpieczeniowe (48 proc.) oraz dostęp do platform VoD (42 proc.).