Trend metroseksualny w Polsce

W międzynarodowym badaniu Ipsos Trend Observer zjawisko metroseksualizmu zostało uznane za jeden z istotnych nowych trendów konsumenckich w roku 2004. Ipsos przeprowadził także badanie mające na celu poznanie tego trendu w Polsce.

Słowa 'metroseksualizm' użył po raz pierwszy angielski dziennikarz i pisarz Mark Simpson w 1994 roku i od tego czasu coraz częściej pojawia się ono w mediach. Pojęciem tym określono mężczyzn młodych, wykształconych, mieszkających w dużych miastach, heteroseksualnych, dobrze sytuowanych i zadbanych. Metroseksualizm ma swoje miejsce w kontekście społecznym, kulturowym i psychologicznym. Zgodnie z przyjętą definicją, w związku ze zmianą ról kobiety i mężczyzny, szorstkość i przywiązywanie niewielkiej wagi do własnego wyglądu przestały jednoznacznie kojarzyć się z prawdziwym mężczyzną. Nowa społeczna sytuacja mężczyzny oraz kult młodości i ciała spowodowały, że mężczyźni znacznie bardziej - i nie mniej niż kobiety - skupili się na własnej cielesności. Jednocześnie przedefiniowali własne wartości życiowe: kult sukcesu, praca i kariera zawodowa przestały być najważniejszym celem w życiu. Mężczyźni doszli do wniosku, że równie ważna, jeśli nie ważniejsza, jest rodzina, przyjaźń i rozwijanie własnych zainteresowań. Zaczęli w większym stopniu akceptować w sobie kobiecą stronę osobowości i rozwijać 'miękkie' cechy takie, jak wrażliwość, delikatność, zdolność do empatii, ciepło. Obie płcie stały się bardziej androgyniczne: kobiety uaktywniły w sobie cechy męskie, a mężczyźni kobiece.

W międzynarodowym badaniu trendów konsumenckich Trend Observer przeprowadzanym rokrocznie przez grupę badawczą Ipsos, metroseksualizm został uznany za jeden z wyróżniających się nowych trendów roku 2004. Ipsos dokładniej przyjrzał się temu zjawisku w Polsce.

Aby zdefiniować mężczyzn metroseksualnych w Polsce, Ipsos przeprowadził wywiady z trzema grupami respondentów:

- Z ekspertami: z profesorem antropologii kultury, dziennikarką, stylistą, kosmetyczką, fryzjerką i trenerem fitness, którzy opowiedzieli o zmianach, zachodzących ostatnio w postawach i stylu życia mężczyzn.

- Z młodymi mężczyznami, wykształconymi, dobrze zarabiającymi, dbającymi o swój wygląd, otwartymi i zorientowanymi w aktualnościach kultury i mody - aby zrozumieć, jakie zmiany zachodzą w ich stosunku do siebie i życia, a także, jakie obawy i bariery wiążą się z tymi zmianami.

- Z młodymi kobietami, również dobrze zarabiającymi, niezależnymi i otwartymi - aby poznać poglądy 'drugiej strony' - partnerek zmieniających się mężczyzn.

Oto, jak opisano mężczyzn metroseksualnych na podstawie przeprowadzonych wywiadów:

Potrafią być silni i stanowczy, jednak nie wstydzą się manifestowania kobiecej strony swojej osobowości. Są delikatni, empatyczni i okazują uczucia (płaczą, jeśli wymaga tego sytuacja). Dla kobiet są partnerami nie tylko przy podziale obowiązków domowych, ale także starają się je zrozumieć.

Jak wiele kobiet, lubią o siebie dbać. Chodzą do kosmetyczki, manicurzystki i na solarium. Korzystają z wielu różnych kosmetyków (kremy do twarzy, maseczki, balsamy, różne produkty do włosów). Dbają o dietę i kondycję, przy czym ćwiczenia nie mają służyć przyrostowi masy mięśniowej - nie dźwigają ciężarów na siłowni, ale wybierają rower, basen, tenis, fitness lub step. Korzystają z masaży - nie tylko, aby wymodelować sylwetkę, lecz także tylko dla przyjemności i relaksu. Uwielbiają zakupy i doceniają markowe produkty. Kupują dobre ubrania, buty i dodatki.

Są kulturalni i obyci w świecie. Podróżują, czytają książki, interesują się sztuką i muzyką. Są otwarci na nowości, aktywni towarzysko, delikatni i uprzejmi.

Dbają o siebie, ale wymagają też więcej od kobiet. Nie narzekają, gdy kobieta spędza kilka godzin w centrum handlowym - potrafią to zrozumieć i robić tak samo. Mogą wymieniać z partnerką doświadczenia, jak o siebie dbać, a także nawzajem się dopingować. Jednocześnie kobiety trochę się obawiają, że mogą wyglądać gorzej od mężczyzny metroseksualnego. Nie bez znaczenia dla kobiet jest także fakt, że metroseksualny partner dość dużo wydaje na kosmetyki, zwiększając obciążenie domowego budżetu.

Metroseksualizm dotyczy zmiany sposobu myślenia i odczuwania, przeorganizowania hierarchii wartości, zmiany postaw i stylu życia. Jest trendem, a każdy trend składa się z pionierów ('leading edge') i mniej zaawansowanych uczestników. Trend rozchodzi się w społeczeństwie jak koła na wodzie po wrzuceniu kamienia - im bliżej środka, tym silniej widać typowe dla trendu postawy i zachowania. Należy podkreślić, że metroseksualistów w pełnym tego słowa znaczeniu jest jeszcze niewielu, więcej jest mniej zaawansowanych i początkujących, którzy już przejęli wiele cech nowego stylu bycia.

W badaniu sondażowym Ipsos porównał niektóre postawy mężczyzn i kobiet wobec własnego wyglądu. Okazało się, że w wielu podstawowych kwestiach są one bardzo zbieżne. Odsetek mężczyzn, którzy traktują swoje ciało jako atut jest w Polsce niemal taki sam jak w przypadku kobiet (48% - mężczyźni, 47% - kobiety). Obie płcie w równym stopniu deklarują, ze ważne jest dla nich, aby ich ciało było sprawne i estetyczne. Dodatkowo, nieco ponad połowa badanych mężczyzn przyznaje, że stara się zawsze modnie ubierać (53% w porównaniu do 65% kobiet).

Ciekawa okazała się także analiza postaw dotyczących akceptacji używania przez mężczyzn różnych produktów do pielęgnacji ciała. Wprawdzie nie dziwi fakt, że aż 83% z nich uważa, że wypada używać wody toaletowej, jednak kolejne pozycje nie są już tak oczywiste: używanie kremu do twarzy akceptuje 70% mężczyzn, a odżywki do włosów, balsamu do ciała czy żelu do układania włosów - 62%. Jeszcze wyższy poziom akceptacji dla używania tych produktów przez mężczyzn przejawiają kobiety Jedynie w przypadku farb do włosów okazały się one być bardziej konserwatywne niż mężczyźni.

Wyniki sondażu pokazują, że mężczyznom tak samo jak kobietom zależy na własnym wyglądzie. To, że mężczyźni dbają o siebie i używają kosmetyków spotyka się z akceptacją społeczną. Można powiedzieć, że w Polsce panuje sprzyjający klimat dla zmian zachowań mężczyzn w dziedzinie dbania o swój wygląd.

Pojawia się nowy segment konsumentów: mężczyźni, którzy przyjmują postawy i zachowania dotąd tradycyjnie przypisywano kobietom. Oczekują specjalnie do nich adresowanych produktów i usług. Konsumentami i potencjalnymi konsumentami/obiektami działań marketingowych są pełni metroseksualiści i metroseksualiści początkujący. Jednak do początkujących metroseksualistów nie można mówić tak samo, jak do zaawansowanych.

Zaawansowani są świadomymi konsumentami: wiedzą, czego chcą i gdzie tego szukać. Dbanie o siebie nie jest dla nich przejawem zniewieściałości, ale jest modne i przystoi mężczyźnie tak samo jak kobiecie. Tymczasem metroseksualista początkujący ma wiele pytań, wątpliwości i obaw. Boi się na przykład, że dbając o siebie może zostać uznany za niemęskiego lub pustego wewnętrznie. Dlatego trzeba podkreślać, że produkty adresowane do mężczyzn są męskie i mówić do nich męskim językiem. Nie będą tu miały zastosowania określenia wykorzystywane w komunikacji z kobietami, jak: gładkość, zwiewność, aksamitność, blask, czy delikatność. O kosmetykach dla mężczyzn trzeba mówić, jak na przykład o materiałach budowlanych lub farbach do ścian, np. sprawia, że skóra będzie mniej szorstka, nada odpowiedni koloryt, połysk, fakturę. W komunikacji należy pokazywać modeli, co do których nikt nie ma wątpliwości, że są bardzo męscy i że mają ciekawe życie wewnętrzne. Warto też unikać odwoływania się do skrajnych metroseksualistów, takich jak David Beckham, którzy są przerysowani i wywołują w Polsce wiele kontrowersji.

Następna bariera to przekonanie, że metroseksualizm jest dla mężczyzn bardzo bogatych. Kobiety wiedzą, że mogą być piękne i modne nawet za niewielkie pieniądze. Mężczyźni są przekonani, że trzeba mieć dużo pieniędzy, żeby pozwolić sobie na luksus dbania o siebie. W związku z tym trzeba ich odpowiednio informować produktów także wprowadzać więcej produktów z tzw. średniej półki przeznaczonych specjalnie dla mężczyzn. Warto też w komunikacji odwoływać się do mężczyzn nie tylko bogatych i pięknych, ale 'normalnych', z którymi przeciętny mężczyzna może się utożsamić.

I wreszcie -mężczyźni niewiele wiedzą na temat istniejących na rynku produktów i sposobów dbania o siebie. Radzą się swoich partnerek, czasem sprzedawczyń w sklepach. W pismach dla kobiet czytują też porady jak o siebie dbać,. Nie rozmawiają jednak o tym z innymi mężczyznami i kobietami, z którymi są na stopie koleżeńskiej. Dostępne mężczyznom źródła informacji są niewystarczające. Warto zatroszczyć się o większą liczbę źródeł informacji dla mężczyzn zainteresowanych swoim wyglądem. Poza tym mężczyźni zaczynają brać odpowiedzialność za dbanie o siebie w swoje ręce. Będą coraz mniej potrzebować kobiet, które kupują i wybierają dla nich ubrania. Kobiety wciąż jeszcze służą pomocą, ale to okres przejściowy. Komunikację marketingową trzeba zacząć kierować bezpośrednio do mężczyzn.

Sondażowa część badania została przeprowadzona w maju i w czerwcu 2004 na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1003 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95. Wywiady jakościowe odbyły się w maju i w czerwcu 2004 roku.