Trend metroseksualny w Polsce
Jeden z istotnych nowych trendów konsumenckich - metroseksualizm
W międzynarodowym badaniu Ipsos Trend Observer zjawisko metroseksualizmu zostało uznane za jeden z istotnych nowych trendów konsumenckich w roku 2004. Ipsos przeprowadził także badanie mające na celu poznanie tego trendu w Polsce.
Słowa 'metroseksualizm' użył po raz pierwszy angielski dziennikarz i pisarz Mark Simpson w 1994 roku i od tego czasu coraz częściej pojawia się ono w mediach. Pojęciem tym określono mężczyzn młodych, wykształconych, mieszkających w dużych miastach, heteroseksualnych, dobrze sytuowanych i zadbanych. Metroseksualizm ma swoje miejsce w kontekście społecznym, kulturowym i psychologicznym. Zgodnie z przyjętą definicją, w związku ze zmianą ról kobiety i mężczyzny, szorstkość i przywiązywanie niewielkiej wagi do własnego wyglądu przestały jednoznacznie kojarzyć się z prawdziwym mężczyzną. Nowa społeczna sytuacja mężczyzny oraz kult młodości i ciała spowodowały, że mężczyźni znacznie bardziej - i nie mniej niż kobiety - skupili się na własnej cielesności. Jednocześnie przedefiniowali własne wartości życiowe: kult sukcesu, praca i kariera zawodowa przestały być najważniejszym celem w życiu. Mężczyźni doszli do wniosku, że równie ważna, jeśli nie ważniejsza, jest rodzina, przyjaźń i rozwijanie własnych zainteresowań. Zaczęli w większym stopniu akceptować w sobie kobiecą stronę osobowości i rozwijać 'miękkie' cechy takie, jak wrażliwość, delikatność, zdolność do empatii, ciepło. Obie płcie stały się bardziej androgyniczne: kobiety uaktywniły w sobie cechy męskie, a mężczyźni kobiece.
W międzynarodowym badaniu trendów konsumenckich Trend Observer przeprowadzanym rokrocznie przez grupę badawczą Ipsos, metroseksualizm został uznany za jeden z wyróżniających się nowych trendów roku 2004. Ipsos dokładniej przyjrzał się temu zjawisku w Polsce.
Aby zdefiniować mężczyzn metroseksualnych w Polsce, Ipsos przeprowadził wywiady z trzema grupami respondentów:
- Z ekspertami: z profesorem antropologii kultury, dziennikarką, stylistą, kosmetyczką, fryzjerką i trenerem fitness, którzy opowiedzieli o zmianach, zachodzących ostatnio w postawach i stylu życia mężczyzn.
- Z młodymi mężczyznami, wykształconymi, dobrze zarabiającymi, dbającymi o swój wygląd, otwartymi i zorientowanymi w aktualnościach kultury i mody - aby zrozumieć, jakie zmiany zachodzą w ich stosunku do siebie i życia, a także, jakie obawy i bariery wiążą się z tymi zmianami.
- Z młodymi kobietami, również dobrze zarabiającymi, niezależnymi i otwartymi - aby poznać poglądy 'drugiej strony' - partnerek zmieniających się mężczyzn.
Oto, jak opisano mężczyzn metroseksualnych na podstawie przeprowadzonych wywiadów:
Metroseksualizm dotyczy zmiany sposobu myślenia i odczuwania, przeorganizowania hierarchii wartości, zmiany postaw i stylu życia. Jest trendem, a każdy trend składa się z pionierów ('leading edge') i mniej zaawansowanych uczestników. Trend rozchodzi się w społeczeństwie jak koła na wodzie po wrzuceniu kamienia - im bliżej środka, tym silniej widać typowe dla trendu postawy i zachowania. Należy podkreślić, że metroseksualistów w pełnym tego słowa znaczeniu jest jeszcze niewielu, więcej jest mniej zaawansowanych i początkujących, którzy już przejęli wiele cech nowego stylu bycia.
W badaniu sondażowym Ipsos porównał niektóre postawy mężczyzn i kobiet wobec własnego wyglądu. Okazało się, że w wielu podstawowych kwestiach są one bardzo zbieżne. Odsetek mężczyzn, którzy traktują swoje ciało jako atut jest w Polsce niemal taki sam jak w przypadku kobiet (48% - mężczyźni, 47% - kobiety). Obie płcie w równym stopniu deklarują, ze ważne jest dla nich, aby ich ciało było sprawne i estetyczne. Dodatkowo, nieco ponad połowa badanych mężczyzn przyznaje, że stara się zawsze modnie ubierać (53% w porównaniu do 65% kobiet).
Ciekawa okazała się także analiza postaw dotyczących akceptacji używania przez mężczyzn różnych produktów do pielęgnacji ciała. Wprawdzie nie dziwi fakt, że aż 83% z nich uważa, że wypada używać wody toaletowej, jednak kolejne pozycje nie są już tak oczywiste: używanie kremu do twarzy akceptuje 70% mężczyzn, a odżywki do włosów, balsamu do ciała czy żelu do układania włosów - 62%. Jeszcze wyższy poziom akceptacji dla używania tych produktów przez mężczyzn przejawiają kobiety Jedynie w przypadku farb do włosów okazały się one być bardziej konserwatywne niż mężczyźni.
Wyniki sondażu pokazują, że mężczyznom tak samo jak kobietom zależy na własnym wyglądzie. To, że mężczyźni dbają o siebie i używają kosmetyków spotyka się z akceptacją społeczną. Można powiedzieć, że w Polsce panuje sprzyjający klimat dla zmian zachowań mężczyzn w dziedzinie dbania o swój wygląd.
Pojawia się nowy segment konsumentów: mężczyźni, którzy przyjmują postawy i zachowania dotąd tradycyjnie przypisywano kobietom. Oczekują specjalnie do nich adresowanych produktów i usług. Konsumentami i potencjalnymi konsumentami/obiektami działań marketingowych są pełni metroseksualiści i metroseksualiści początkujący. Jednak do początkujących metroseksualistów nie można mówić tak samo, jak do zaawansowanych.
Zaawansowani są świadomymi konsumentami: wiedzą, czego chcą i gdzie tego szukać. Dbanie o siebie nie jest dla nich przejawem zniewieściałości, ale jest modne i przystoi mężczyźnie tak samo jak kobiecie. Tymczasem metroseksualista początkujący ma wiele pytań, wątpliwości i obaw. Boi się na przykład, że dbając o siebie może zostać uznany za niemęskiego lub pustego wewnętrznie. Dlatego trzeba podkreślać, że produkty adresowane do mężczyzn są męskie i mówić do nich męskim językiem. Nie będą tu miały zastosowania określenia wykorzystywane w komunikacji z kobietami, jak: gładkość, zwiewność, aksamitność, blask, czy delikatność. O kosmetykach dla mężczyzn trzeba mówić, jak na przykład o materiałach budowlanych lub farbach do ścian, np. sprawia, że skóra będzie mniej szorstka, nada odpowiedni koloryt, połysk, fakturę. W komunikacji należy pokazywać modeli, co do których nikt nie ma wątpliwości, że są bardzo męscy i że mają ciekawe życie wewnętrzne. Warto też unikać odwoływania się do skrajnych metroseksualistów, takich jak David Beckham, którzy są przerysowani i wywołują w Polsce wiele kontrowersji.
Następna bariera to przekonanie, że metroseksualizm jest dla mężczyzn bardzo bogatych. Kobiety wiedzą, że mogą być piękne i modne nawet za niewielkie pieniądze. Mężczyźni są przekonani, że trzeba mieć dużo pieniędzy, żeby pozwolić sobie na luksus dbania o siebie. W związku z tym trzeba ich odpowiednio informować produktów także wprowadzać więcej produktów z tzw. średniej półki przeznaczonych specjalnie dla mężczyzn. Warto też w komunikacji odwoływać się do mężczyzn nie tylko bogatych i pięknych, ale 'normalnych', z którymi przeciętny mężczyzna może się utożsamić.
I wreszcie -mężczyźni niewiele wiedzą na temat istniejących na rynku produktów i sposobów dbania o siebie. Radzą się swoich partnerek, czasem sprzedawczyń w sklepach. W pismach dla kobiet czytują też porady jak o siebie dbać,. Nie rozmawiają jednak o tym z innymi mężczyznami i kobietami, z którymi są na stopie koleżeńskiej. Dostępne mężczyznom źródła informacji są niewystarczające. Warto zatroszczyć się o większą liczbę źródeł informacji dla mężczyzn zainteresowanych swoim wyglądem. Poza tym mężczyźni zaczynają brać odpowiedzialność za dbanie o siebie w swoje ręce. Będą coraz mniej potrzebować kobiet, które kupują i wybierają dla nich ubrania. Kobiety wciąż jeszcze służą pomocą, ale to okres przejściowy. Komunikację marketingową trzeba zacząć kierować bezpośrednio do mężczyzn.
Sondażowa część badania została przeprowadzona w maju i w czerwcu 2004 na reprezentatywnej losowo-kwotowej próbie 1003 Polaków w wieku 15 i więcej lat. Statystyczny błąd oszacowań dla tej liczebności pozostaje nie większy niż (+/-) 3,2% na poziomie ufności 0,95. Wywiady jakościowe odbyły się w maju i w czerwcu 2004 roku.
Dołącz do dyskusji: Trend metroseksualny w Polsce