Szef Publicis Media: w domach mediowych więcej technologii, atutem relacje z Facebookiem i Google

Paweł Luty: W trakcie prezentacji na Forum IAB 2016 powiedział Pan, 77 proc. klientów domów mediowych uważa, że firmy takie jak Publicis Media muszą się radykalnie zmienić. Skąd wzięła się tak silna potrzeba?

Steve King: Firmy stoją dzisiaj przed tak dużymi wzywaniami, że po stronie różnych usługodawców prawdopodobnie nie ma jeszcze organizacji, które są skonstruowane w taki sposób, aby w pełni pomagać swoim klientom stawić czoła przyszłości. Z mojego punktu widzenia, to świetna szansa dla domów mediowych. Zajmujemy szczególne miejsce na rynku. Klienci nam ufają, mamy dostęp do wielu danych na temat rynku reklamowego i medialnego, mamy kompetencje analityczne i doświadczenie w dostarczaniu różnych technologicznych rozwiązań dla klientów. Poza tym, domy mediowe cały czas rosną i rekrutują świetnych ludzi.

Ważnym atutem w rękach organizacji takich jak nasza jest również to, że mamy zbudowane relacje z graczami, którzy w tej chwili dominują na rynku, czyli Facebookiem i Google. Nikt w całym ekosystemie reklamowym nie ma takich relacji z platformami jak domy mediowe. Rozumiem dlaczego klienci potrzebują, żeby firmy z naszej branży się zmieniały, ponieważ odzwierciedla to ich potrzebę radzenia sobie z obecnymi wyzwaniami. Każdy klient z jakim rozmawiam twierdzi, że jego firma przechodzi teraz proces transformacji i potrzebuje partnera, który za nim nadąży, ale nawet będzie go nieco wyprzedzał.

W jakim kierunku będą się zatem zmieniać domy mediowe?

Musimy stale rozbudowywać swoje kompetencje technologiczne. Mówiąc brutalnie, domy mediowe do tej pory zbyt mocno opierały swoje biznesy na starych rozwiązaniach. To się musi zmienić. Musimy przekwalifikować część naszych pracowników i zatrudnić nowe osoby, o innych kompetencjach niż dotychczas.

Zmianie ulegnie także sposób, w jaki pracujemy. Niezależne domy mediowe nie mają przyszłości. Muszą funkcjonować w sprawnym ekosystemie razem z agencjami kreatywnymi, platformami dystrybucji treści i firmami dostarczającymi rozwiązania technologicznie. Taka współpraca sprawi, że będziemy mogli oferować naprawdę kompleksowe usługi naszym klientom. Dlatego też niedawno przeorganizowaliśmy całą grupę firm spod szyldu Publicis Media.

Wspomniał Pan o platformach takich jak Facebook czy Google. One coraz mocniej rosną w siłę, oferują coraz więcej usług bezpośrednio, coraz bliżej współpracują z markami i reklamodawcami. Czy nie wpływa to na relacje domów mediowych z tymi platformami?

Facebook w ciągu ostatnich pięciu lat bardzo się zmienił. Zyskał ogromną przewagę nad całym rynkiem zarówno jeżeli chodzi o ilość użytkowników, a co za tym idzie i pod względem ogromu danych jakim dysponuje, jak i zaawansowania technologicznego. Wizja dalszego rozwoju Facebooka to bycie globalną bramą do internetu. Uważam, że rozwój Messengera pokazuje, że ta wizja jest realna.

Oczywiście ma to ogromny wpływ na naszą pracę. Jeszcze 10 czy 15 lat temu domy mediowe miały niemalże monopolistyczną pozycję, jeżeli chodzi o dostęp do największych mediów. Dziś tak nie jest. To Facebook i Google mogą być postrzegani jako monopolistyczni gracze. Na dodatek to bardzo innowacyjne firmy, które cały czas się rozwijają i nie zamierzają osiadać na laurach.

Facebook wyłączy komunikator w mobilnym serwisie, trzeba będzie korzystać z Messengera

Nie boi się Pan, że domy mediowe wraz z rosnącą pozycją platform nie staną się zbędne? Może reklamodawcom łatwiej i skuteczniej będzie budować własne relacje z nimi niż wykorzystywać do tego pośredników?

Wszyscy klienci mówią nam, że nasza rola na rynku powinna rosnąć. Choć wizji, którą Pan nakreślił nie można zupełnie dyskredytować. Problem polega jednak na tym, że platformy rozwijają się tak szybko, że czasami trudno jest za nimi nadążyć. Budowanie partnerskich relacji z Facebookiem i Google wymaga ogromnych nakładów pracy, czasu i wiedzy. Owszem, część firma sama buduje takie kompetencje, ale nie wszystkich na to stać. Dlatego też, domy mediowe cały czas będą potrzebne. Bardziej jako ekspercki partner niż po prostu usługodawca czy pośrednik.

Steve King w początkach swojej kariery został najmłodszym dyrektorem zarządzającym firmy mediowej w historii brytyjskiego rynku, dzisiaj jest jednym z najbardziej doświadczonych liderów globalnej sieci agencji.

W 2000 r. gdy marka domów mediowych Zenith stawała się częścią holdingu Publicis. Steve King znalazł się wśród kluczowych managerów nadzorujących połączenie sieci Zenith z Optimedia. Rok później objął stanowisko Prezesa ZenithOptimedia w regionie Europy Środkowej, Bliskiego Wschodu i Afryki. W 2004 r. objął schedę pod Johnie Perrissie, wieloletnim globalnym prezesie Zenitha, a następnie ZenithOptimedia. Steve King, pełnił funkcję CEO ZenithOptimedia na cały świat do stycznia 2016 r., czyli do momentu, gdy powierzono mu misję utworzenia globalnych struktur Publicis Media, odpowiadających za całą działalności mediową holdingu reklamowego Publicis.

Wcześniej jako członek grupy P12 zarządzającej Publicis Groupe, współtworzył także struktury VivaKi, które łączyły wszystkie kompetencje mediowe i digitalowe holdginu Publicis, reprezentowane przez agencje ZenithOptimedia, Starcom MediaVest Group i Digitas. Od 2012 r. zasiada również w zarządzie agencji kreatywnej BBH. Steve King wielokrotnie występował na najważniejszych międzynarodowych konferencjach poświęconych trendom w komunikacji marketingowej. Regularnie wypowiada się w najważniejszych pismach i serwisach branżowych na temat przyszłości branży mediów i reklamy.