Słów kilka o marketingu baz danych

Jeśli nawet istnieją, to jest ich bardzo niewiele. Znacznie poważniejszym problemem jest fakt, iż bardzo często spotyka się przedsiębiorstwa, które takie bazy posiadają, lecz nie umieją ich wykorzystać. Często są to duże, kilkudziesięciotysięczne bazy zebrane np. w wyniku konkursów, promocji czy programów lojalnościowych. Wydaje się, że menadżerowie tych firm słyszą dzwony, lecz nie wiedzą, w jakim kościele one biją.
Spróbujmy zatem w kilku zdaniach opowiedzieć o istocie marketingu baz danych.

Marketing bazodanowy (database marketing) to technika zbierania, gromadzenia, przetwarzania i analizowania informacji o konsumentach w celu lepszego poznania ich potrzeb, dopasowania oferty do ich wymagań i oczekiwań. Jednym słowem, database marketing jest narzędziem mającym na celu zoptymalizowanie działań marketingowych ukierunkowanych na klientów. Im więcej wiemy o konsumentach, z którymi chcemy się komunikować, tym lepiej jesteśmy w stanie dopasować swój przekaz do ich preferencji. Jeśli precyzyjnie dopasujemy swoją ofertę do klienta, mamy znacznie większą szansę na odniesienie rynkowego sukcesu - szczególnie, gdy umiemy szybko reagować na jego zmieniające się potrzeby. Dlatego też umiejętność budowania baz danych, dostosowywania ich i wykorzystywania drzemiącego w nich potencjału jest w działaniach marketingowych kluczową sprawą.

Doskonałym kanałem wymiany informacji z konsumentami jest Internet, który, jak żadne inne medium, skłania użytkowników i twórców komunikatu do interakcji. Daje ludziom wiele możliwości wypowiadania się, a oni z tych możliwości chętnie korzystają. Ta interakcja oznacza nie tylko czat, email z zapytaniem o ofertę czy post na forum. To także kliknięcie na link w newsletterze, surfowanie na stronie www czy wypełnienie krótkiej, niezobowiązującej ankiety. Załóżmy na przykład, że jesteśmy firmą organizującą wydarzenia sportowe. Jeżeli Jan Kowalski lubi sport, to z pewnością będzie odwiedzał naszą stronę www poświęconą informacjom sportowym. Jeśli zapisze się na newsletter i kliknie na link z wydarzeniami dotyczącymi piłki nożnej, będziemy wiedzieć, że może być również zainteresowany zakupem biletu na najbliższy mecz, zorganizowany w miejscu jego zamieszkania – i właśnie do niego skierujemy naszą ofertę. Musimy pamiętać, że wszelkie dane o aktywności internautów możemy rejestrować i przypisać konkretnemu użytkownikowi w naszej bazie. Na ich podstawie powinniśmy wyciągać wnioski, które w przyszłości pozwolą nam precyzyjnie adresować nowe przekazy marketingowe. Jeśli jednak te dane nie będą starannie magazynowane, w dalszej perspektywie czasowej szczątkowa wiedza o konsumentach nie przyda się nam do niczego. Nasze informacje muszą być nieustannie aktualizowane i analizowane, tak byśmy mogli w porę zareagować na sygnał dany nam przez naszego klienta.

Database marketing pozwala nam uzyskać informacje nie tylko o swoich obecnych klientach, ale także o tych potencjalnych. Dzięki gromadzeniu tych informacji możemy dzielić ich według sposobów zachowania, a nie tylko według bezdusznych, modelowych kryteriów demograficznych takich jak wiek, dochody czy wykształcenie. Mamy do czynienia z człowiekiem, którego możemy dojrzeć w tłumie na podstawie informacji dostarczonej nam przez niego samego. Jeśli podejmiemy z nim dialog, którego on oczekuje, pozwolimy mu się poczuć kimś naprawdę ważnym; osobą, której zdanie się liczy. Dając mu możność wyrażenia swoich potrzeb i opinii, oddamy w jego ręce inicjatywę, pozwolimy mu mówić. W tym tkwi tajemnica lojalności – lojalnymi są ci klienci, którzy utożsamiają się z produktem, marką lub firmą, czują się z nią związani i zaprzyjaźnieni. Dlatego też, w dzisiejszych czasach indywidualna komunikacja z konsumentem wydaje się być tak ważna Po stronie firmy leży zadanie wyszukania potencjalnego klienta na podstawie obranych przez siebie kryteriów, zbudowania z nim indywidualnych relacji i spowodowania, by silnie się z zżył z proponowaną marką.

Database marketing pozwala zaplanować zupełnie wyjątkowe strategie marketingowe, skierowane do bardzo wąskich grup, czasem nawet poszczególnych jednostek.  Tym samym pozwala zaoszczędzić wiele pieniędzy przeznaczonych na kampanie promocyjne, a jednocześnie jest znacznie bardziej skuteczny, i co najważniejsze, w pełni mierzalny. Dysponując takim narzędziem jesteśmy w stanie dotrzeć do wyselekcjonowanych osób, może niewielu, ale za to tylko tych, które rzeczywiście są zainteresowane tym, co mamy im do powiedzenia i zaoferowania. Targetowanie deklaratywne, a przede wszystkich behawioralne (a więc na podstawie analizy zachowań konsumentów) wraz z personalizacją przekazu udowodniły już swoją wysoką skuteczność. Skoro wiemy, iż z 50 000 naszych użytkowników tylko 1500 zainteresowało się naszą ostatnią ofertą, po co przeprowadzać kolejną kampanię dla wszystkich 50 000 osób? O wiele tańsze i efektywniejsze będą niestandardowe działania skierowane właśnie do tych 1500 osób – jeśli tylko jesteśmy w stanie je wyodrębnić i odpowiednio sformułować dla nich przekaz.

Jednocześnie swym zasięgiem możemy obejmować bardzo szeroką grupę potencjalnych odbiorców – wielu internautów, którzy  trafili na naszą stronę www, chcąc się czegoś dowiedzieć o nas i naszym produkcie. Są oni naszymi przyszłymi klientami, o których należy dbać z wyjątkową troską, informować na bieżąco o wszelkich zmianach w ofercie, kierować do nich specjalnie dedykowany przekaz lub promocję, nieustannie wsłuchiwać się w ich potrzeby i wymagania. Być może upłynie wiele dni, zanim osoby te zdecydują się na zakup produktu, ale możemy być pewni, że jeśli profesjonalnie wykonaliśmy swoje zadanie, nasza firma będzie pierwszą, która przyjdzie im na myśl w związku z planowanym zakupem.

I tu przechodzimy do sedna sprawy. Bez strategii aktywnej i kreatywnej komunikacji baza danych jest jedynie bezużytecznym zbiorem nic nikomu nie mówiących ciągów cyferek. Jeśli pozostawimy ją samej sobie, szybko się zdezaktualizuje, a ludzie, którzy kiedyś się nami zainteresowali, zdążą o nas zapomnieć lub zakupią dany produkt albo usługę u naszej konkurencji. Istota wykorzystania bazy danych tkwi w częstej komunikacji z konsumentem, dzięki czemu mamy pewność, że klient nie zapomni o nas i wcześniej czy później skorzysta z oferty, którą zadedykujemy specjalnie dla niego.

Na koniec należy podkreślić jedną bardzo ważną sprawę – budowanie relacji z klientem jest czasochłonne i wymaga pewnego wysiłku. To zadanie na miesiące, a często i na lata. Nie wystarczy zebrać bazę i poprzestać na jednorazowym mailingu informującym „o super promocji świątecznej” czy na rozdaniu kuponów ze zniżką w hipermarkecie. O raz nawiązany kontakt trzeba pieczołowicie dbać i podtrzymywać go tak, aby nie stał się jednorazowym „łabędzim śpiewem” lub nudnym monologiem, którego nikt nie chce wysłuchać do końca.