Rynek reklamy w Europie Środkowo-Wschodniej urośnie o 6 proc., w Polsce o 4,7 proc. Odbicie w Ukrainie

W części dotyczącej regionu CEE raport zawiera dane z 14 rynków: Polski, Ukrainy, Czech, Słowacji, Węgier, Chorwacji, Słowenii, Serbii, Rumunii, Bułgarii, Kazachstanu, Litwy, Łotwy i Estonii.

- Gospodarki regionu Europy Środkowo-Wschodniej wykazują się relatywnie dużą odpornością na wysokie ryzyko geopolityczne, dwucyfrową inflację i wzrost stóp procentowych, a realny wzrost ich PKB przewyższa wyniki rynków Europy Zachodniej. Inwestycje w reklamę rosną na wszystkich rynkach regionu CEE, jednak słabszy wzrost gospodarczy wpływa na spowolnienie ich dynamiki – mówi Monika Bronowska, CEO IPG Mediabrands CEE.

Polska reklama zyskała 6 proc. Internet i radio z większymi wzrostami od telewizji, traci prasa

W Ukrainie mimo wojny wzrasta aktywność reklamodawców

Najwyższy, ponad 7-procentowy wzrost odnotują w tym roku rynki reklamowe Łotwy, Czech, Bułgarii i Kazachstanu, choć w każdym z tych krajów dynamika wzrostu jest niższa od tej z 2022 roku.

W szybszym niż ubiegłoroczne tempie wzrosną natomiast inwestycje reklamowe w Estonii (+5 proc. wobec +0,6 proc. w 2022 r.), Chorwacji (+6,7 proc. wobec +6,3 proc. w 2022 r.) i Słowenii (+2,7 proc. wobec +1,3 proc. w 2022 r.).

Globalne przychody z reklam osiągną 842 miliardy dolarów w 2023 roku

Monika Bronowska z IPG Mediabrands zaznacza, że wyjątkiem jest Ukraina. Mimo działań wojennych na terenie tego kraju, wyraźnie wzrasta aktywność reklamodawców, i gdzie po ubiegłorocznym załamaniu rynku reklamowego spodziewane jest duże odbicie i wzrost przychodów z reklamy o 35 proc.

– Większość tego wzrostu pochodzi z inwestycji w reklamę online – segment rynku reklamowego, który wyraźnie lepiej poradził sobie w tym trudnym dla Ukrainy czasie. Wobec niepewności, zmian w mediach (w tym w nadawaniu programów) i wyłączeń infrastruktury część budżetów reklamowych została przesunięta do digitalu, który daje większą elastyczność i pozwala szybko reagować na zmiany. To ciekawa lekcja dla całego regionu CEE, w którym nadal na części rynków dominują media linearne. Segment reklamy online na wszystkich rynkach regionu systematycznie rośnie, głównie dzięki inwestycjom w reklamę wyszukiwarkach, mediach społecznościowych i w reklamę wideo, jednak przy średnim udziale mediów linearnych na poziomie 45,5 proc., potencjał tego wzrostu jest nadal duży.

Radio Zet, Żywiec i Lajkonik z najefektywniejszymi reklamami w Polsce według agencji Kantar

Polski rynek reklamowy warty 13 mld złotych

Polski rynek reklamowy, największy w regionie CEE, wzrośnie w tym roku o 4,7 proc., a łączna wartość przychodów z reklamy sięgnie niemal 13 miliardów złotych.

- Mimo uzasadnionych – wobec aktualnej sytuacji geopolitycznej i makroekonomicznej – obaw o kondycję rynku reklamowego, wyniki pierwszych miesięcy tego roku okazały się lepsze od oczekiwanych i dały nam powody do ostrożnego optymizmu w prognozach na ten rok – mówi Anna Bratkowska, Trading & Investment Director w IPG Mediabrands.

– Tendencję wzrostową, podobnie jak w ubiegłym roku, odnotują segment reklamy online, który wzrośnie o 7 proc., napędzany m.in. wydatkami na retail media, oraz outdoor, który urośnie o 9 proc. – po części nadal odrabiając straty po okresie pandemii, ale też dzięki wprowadzaniu nowych rozwiązań digitalowych. Liczba nośników DOOH szybko rośnie, a wraz z nią pojawiają się nowe możliwości dla reklamodawców, w tym realizacja kampanii w modelu programatycznym. Według naszych danych, wydatki na reklamę w segmencie DOOH będą w tym roku wyższe o 20 proc..

Niewielki wzrost przychodów z reklamy odnotuje również radio (+3 proc.). Telewizja stopniowo traci zarówno zasięg, jak i udziały w rynku reklamowym. I choć druga połowa roku pod kątem wpływów z reklamy zapowiada się dla tego medium obiecująco, to jednak cały rok zakończy się dla telewizji niewielkim spadkiem (-1 proc.).

Analizując sytuację telewizji i jej konkurencji warto zauważyć, że wśród branż najwięcej inwestujących w reklamę obok handlu detalicznego i farmacji znalazły się media – dodaje Anna Bratkowska. – To efekt dużej aktywności reklamowej serwisów streamingowych, wykorzystujących głównie nośniki OOH i formaty reklamy wideo do promocji zarówno samych serwisów, jak i ich poszczególnych produkcji.